字节跳动杭研（网易入局研学赛道）

网易在旅游垂直领域再下一城，近日，网易旗下全资控股公司成立有道研学（杭州）旅游服务有限公司（以下简称“有道研学”），注册资本500万元，公司法定代表人、执行董事兼总经理为网易有道CEO周枫。

资料显示，有道研学控股股东为杭州网易临界点教育科技有限公司，网易公司CEO丁磊对临界点教育持有99%的股份。

有道研学经营范围包括，许可项目：旅游业务(依法须经批准的项目，经相关部门批准后方可开展经营活动，具体经营项目以审批结果为准)。一般项目：招生辅助服务；会议及展览服务；体验式拓展活动及策划；业务培训（不含教育培训、职业技能培训等需取得许可的培训）；组织文化艺术交流活动等。

在2021年Q2季度中，网易有道就已明确，智能学习硬件、素质教育、成人教育和教育信息化四大业务将成为未来增长支柱。11月16日，网易有道宣布，K9学科类校外培训业务将于12月31日正式终止。

YIWO SPACE

01

教培企业与互联网企业

大量涌入文旅研学赛道

前段时间，俞敏洪宣布新东方将转型从事农产品直播带货。《经济日报》却刊发时评《新东方不应照搬李佳琦》，表示并不看好新东方从校外培训跨界到直播电商，同时给新东方指出了一条“明路”——研学。

“如果新东方等大机构愿意组织研学活动，至少此前积累的学生资源可以无缝衔接，教研团队可以平滑转型，报课系统可以继续使用，学生们跟着熟悉的老师也放心些。比起直播带货，研学赚钱可能没那么快，但更契合新东方们的教育背景。何况电商平台上已经有很多个“李佳琦”了。”

这篇评论文章一经发出，就引发了网友，尤其是行业内的关注和争议。很多人认为，这篇文章以一种居高临下的态度，对自己不熟的领域妄加评断，并不理解新东方的处境和新东方究竟是基于什么样战略方向。

但实际上，新东方在研学旅游方面布局已久。早在2005年，新东方就成立了国际游学品牌，并逐步拓展国内研学与营地教育。2020年10月，新东方投资全球旅行文化内容平台“三毛游”，进一步拓展在研学领域的疆域。

“新东方研学事业部非常成熟，有成熟的供应商系统和客户销售系统，比大多数的专业游学公司要强很多。”游学圈某CEO表示。

不仅仅是新东方，好未来、瑞思等知名教培企业，也已布局研学赛道。

好未来曾在2012年以4000万元投资知名研学旅游企业世纪明德。

今年5月28日，瑞思教育宣布对其品牌进行全新升级，并推出“然点科学馆”、“瑞思海芽成长空间”和“瑞思研学”三大新品牌。

美股上市的四季教育也将培育研学实践教育作为“双减”后转型的主力方向之一，在长三角一体化发展战略的基础上，与多地达成战略合作、投资建设研学营地基地。

而互联网企业进入旅游市场大多采用两种模式，一个是利用长处与旅游企业合作，另一个是利用自己的流量满足客户对旅游的需求，实现资源转化。

2017年百度知道与中青旅遨游旅行携手，在旅游目的地、签证等垂直领域，开展知识生产、分发、分享等多层次的合作，探索互联网 旅游、内容营销等领域的合作模式。

2021年初，凯撒旅游与狐椒文旅合作，狐椒文旅是搜狐旗下房产频道的文旅垂直版块，与凯撒旅游合作后，狐椒文旅可利用服务大型文旅小镇、文旅城市的经验，借助凯撒旅游中高端旅游产品的个性研发、特色主题设计和文化旅游创新能力，发掘文旅小镇深度旅游产品。

“一般来说，有一定基础的互联网公司进入旅游行业往往会运用本平台的能力，跟旅游业形成交叉。此外，互联网企业也会通过与旅游企业合作，将企业的客户资源的文旅需求变现。举例来说，搜狐就是利用其影响力和文旅能力与凯撒合作，与凯撒形成优势互补；网易严选同样有流量和平台优势，旅游消费是其中很大一个板块，网易严选与酒店合作，就是为其自有客户提供更多品类的服务，同时把旅游消费的流量进行变现。”杨彦锋说。

YIWO SPACE

02

横跨教育和旅游领域

总规模将超千亿元的好生意

虽然同欧美发达国家相比，我国的研学旅游市场起步较晚，但发展速度较快，有旺盛的市场需求，一些旅行社、地接社、咨询机构都争相挤占研学旅游市场，其产品大多以文博旅游为主，有的也会和当地学校建立合作，带领学员参观访校。而留学机构所组织的夏课、夏校、插班夏令营等，则是加入国外课堂、体验真实的国外课程。

2013年，国务院办公厅印发《国民旅游休闲纲要》，提出“逐步推行中小学生研学旅行”的设想。2016年教育部等11部门《关于推进中小学生研学旅行》的意见中，把研学旅行作为推进素质教育的一个重要内容来开展，并指出“研学旅行正处在大有可为的发展机遇期，要求各地要把研学旅行摆在更加重要的位置，推动研学旅行健康快速发展。”

2019年，教育部发文，将研学旅行、夏令营、冬令营等作为青少年爱国主义和革命传统教育、国情教育的重要载体，纳入中小学生日常德育、美育、体育教育范畴，并支持各地依托自然和文化遗产资源、大型公共设施、知名院校、工矿企业、科研机构，建设一批研学旅行基地。

如今，随着市场的完善，需求的刺激，研学旅行的产品越来越多元化，以学习特殊专业知识为主的研学旅行频频出现，并逐渐走向了专业化、个性化、主题化，比如以体育、科技、文学、历史、生物、探秘、动漫、影视等为特色的研学旅行。

但市场上产品纷杂、良莠不齐，且很多产品“挂羊头卖狗肉”，重游轻学，游而不精，这就使得研学旅行一方面获到各方追捧，一方面又受到诸多诟病。

比如说最常见的景区研学旅行项目，其开发缺乏特性，有时候只是挂一个“研学”的名头，实质上与一般人群的旅游并无二异，他们更多关注的还是研学旅游中“旅游”的利益。

在政策影响下，横跨教育和旅游两大领域的研学有了新的发展趋势，教育部释放的信号表示，未来需要将“研”作为研学旅游的重心，此举也让教育企业不断看到其中的市场机会，纷纷在这条赛道布局。

今年发布的第七次全国人口普查数据显示，我国0岁至14岁人口为2.53亿，占17.95%，较10年前上升了1.35个百分点。而目前研学旅行的对象超过80%为3岁至16岁人群，不断增长的适龄青少年人口将为研学旅行带来巨大的市场需求。

数据显示，今年上半年，去哪儿平台上的研学旅游订单量已经超过2019年同期的七成，超过80%的家庭出游用户会搜索研学相关的旅游产品；携程暑期旅游大数据也显示，研学旅游产品较2020年暑期增长超过650%，研学类产品搜索量较去年同期增长2倍以上；同程旅游的平台预订数据显示，在暑期亲子游订单中，研学类产品订单占比高达68%。研学旅游俨然已成为市场刚需。

业内估算，研学旅行市场总体规模将超过千亿元。

YIWO SPACE

03

下一步，研学的高质量创新与增量

2021年11月，中国旅游研究院产业所张杨博士发布了《中国研学旅行发展报告2021》的核心观点和主要数据。报告由源起、催化、碰撞、聚焦、投射、回答共六个部分组成，围绕研学旅行的思想起源与发展、产业发展的痛点与趋势、研学旅行目的地的建设等核心问题进行了层层剖析。

报告指出我国研学旅行的发展正处于“从自发走向自觉，从小众走向大众”的阶段。

自2016年以来，每年新增的机构名称包含研学或业务范围涵盖研学旅行业务的市场主体数量激增，国家级和省市级研学基（营）地、实践教育基（营）地数量显著增长。教育部官网数据显示，截至2019年全国共有教育部批准的581家中小学生研学实践教育基地和40家中小学生研学实践教育营地。各类市场化运营的基地和营地数量也在快速增长，疫情期间仍然有很多基（营）地的建设仍然在推进。

相较于传统旅游产品，研学旅行产品的供应链更短，供应商和服务商的类型更加丰富。但研学旅行行业尚未成熟，仍存在许多痛点和继续关注的焦点。目前行业关注的焦点主要包括安全、课程化、人才、基（营）地、数字化等问题。

1.安全

安全是限制市场需求充分释放的重要因素之一，是学校、家长和研学旅行服务商的共同担忧所在，也是各方需要共同解决的重要议题。只有形成“政府——企业——学校——学生——家长”多主体共建的安全保障意识和规范，只有构建起“法规条例——标准体系——保险/预案/救援”等跨层级共治的安全保障制度与实施体系，才能为研学旅行筑起坚固的安全防线。旅游从业企业在多年发展中积淀的旅行服务管理经验与规范化流程，也已成为确保研学旅行活动安全的重要支撑与保障。

2.课程化

课程化是研学旅行产品区别于其它细分旅游市场和产品的关键特征，是目前行业内公认的方向，是全行业关注的焦点，也是企业间的竞争门槛所在。研学旅行课程实质上不单指具体的课程内容与设计，而是贯穿了理念设计、课程设计、行前引导、行中执行、行后评价，从方案到执行，从设计到落地，从参与到评价的完整链条。正是在这个意义上看，课程是可以被模仿的，但是贯穿于全链条的研发、服务和执行能力是企业能够建立起的真正核心竞争力。

3.人才短缺

人才是制约行业发展的另一个瓶颈因素，不仅是业内最为短缺的研学指导师，而是从研学旅行的理念构想、项目运营、产品设计、课程研发、营销推广、基（营）地运营管理等多个环节的专业人才的匮乏。从行业的创新实践来看，研学指导师批量培训及输出已经成为少数企业正在尝试的一项业务，这一模式正在向前发展。跨行业共享员工以解决研学旅行旺季人力资源不足问题的新型实践也都在涌现和探索中。

4.基地管理

基（营）地是承载研学旅行活动的重要空间，近年来也受到了资本的青睐。从全国范围来看，还未见品牌优势明显的基（营）地及相关管理机构，课程化和管理水平参差不齐，但整体来看正在加速成长。大型营地与基地之间已形成以营地为中心，链接多家基地的生态网络，因此具有一定规模以上的住宿承载能力的营地的分布将会影响全国研学旅行的流向与动线。未来有竞争力的营地对于城市间和区域间对客源竞争的重要性，或许将如同欧洲各国的主要机场对于欧洲国家争夺首站入境欧洲的游客一样重要。此外，学校（需求端）与基（营）地的直连是正在发生并可能被强化的趋势，届时纯中间服务商的价值立足点将会面临再次考验，而目前能否实现直连会受到本地政策、营地前置运营能力、课程建设与执行能力等多种因素的影响。

5.数字化

数字化是全行业不可逆转的发展趋势，无论是行政主体还是市场主体都在加快数字化方面的建设。对于C端而言，更多的数字化工具与技术被用于增强产品和服务的体验，广泛存在于研学旅行的行前、行中和行后的各个环节。对于企业内部而言，如何实现业务流程的数字化管理、课程的数字化开发与呈现、模块化设计与组合都存在各种各样的尝试。对于行政主管部门而言，如何加强本地的信息化与数字化建设，如何建立数字监管与公共服务体系，如何将研学旅行的管理纳入智慧旅游管理的系统都是各地广泛关注的问题。目前来看，全国性的研学旅行平台还未建立，区域化的实践教育平台逐步涌现，以整合资源与需求为目标的平台化搭建也是很多头部企业想要尝试的构想。

研学旅行市场是一个政策催化的市场，更是众多企业一点一滴拼出来的市场。正是千千万万的从事研学旅行服务的企业，使得存在于不同目的地的文化和旅游资源逐渐转变成为被市场日益接受的研学旅行产品。

研学旅行相关的政策红利仍然在持续释放，但未来的政策应靶向性解决细颗粒度痛点问题。研学旅行是“教育 旅游”的跨界产物，两者间的融合需要从“物理反应”走向“化学反应”。

作为中国自古以来的传统教育理念的回归、传承与创新；作为现代教育体制改革的增量实验田；作为借由旅行而实现的无痕教育，研学未来的发展终将指向人的全面发展。

素材整理：易沃Space空间

素材来源：中国旅游研究院、睿艺、品橙旅游、研学猫、校长邦等

声明：部分资料来自网络，我们致力于保护作者版权，如有侵权，敬请直接联系后台删除。

,