光明新零售的现状（对话未来商业ffit8创始人张光明）

每经记者：陈婷 每经编辑：刘雪梅

■相关公司：ffit8

■行业属性：健康零食

■估值/融资轮次：至今已获得4轮融资。一年多时间里，ffit8接连完成3轮融资。最近一轮为2021年9月A 轮，数千万元，投资方包括BAI资本、复星锐正资本和厚为资本等。

■核心竞争力：切中代餐风口；具备差异化的产品；内容营销。

■未来关键词：代餐，健康零食，减肥，颜值经济

新消费时代，正培育出一群深谙新品牌打造之道的创业者。他们更靠近时代的风口，掌握了与新一代消费者对话的诀窍，甚至已经总结出了一套“方法论”。

健康零食品牌ffit8创始人&CEO张光明就是这群人中的一员。

每当出现在公开场合，张光明都面带笑意、谈吐流利，作为一个健康食品品牌的创始人，他始终保持着良好的身材，外人完全看不出他是换了一颗“牛心”的人。

他所创立的ffit8符合新消费品牌的一切特点：面向新一代消费人群、聚焦细分市场、高频次联名打造网红爆款，以及重视与用户之间的沟通。

ffit8在迅速成长。创立于2019年10月的ffit8，至今已获得4轮融资，自2020年7月到2021年9月的一年多时间里，ffit8接连完成了三轮融资，最近一轮数千万元的A 轮融资发生于2021年9月，投资方包括BAI资本、复星锐正资本和厚为资本等。

据介绍，2020年ffit8销售额达1.17亿。该年双11期间，ffit8全渠道订单总量同比增长2003%。2020年全年卖出超1000万根蛋白棒，成为蛋白棒品类全网销量TOP1。

不过，伴随着新消费品牌的屡获融资、迅速崛起，质疑声也此起彼伏。有声音批评新消费品牌过于注重营销，缺乏长久的生命力；也有声音认为新消费品牌坐上的是“伪风口”，是资本助推了消费领域的泡沫，而泡沫如今正在出清之中。而盈利关，更是卡住了部分新消费品牌的脖子。

在接受《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目专访时，对于外界的质疑，张光明的态度坦然。

在他看来，新消费品牌的崛起顺应了消费行业的变革大潮。

“我认为，现在整个消费行业正处在一个推倒重建的底层逻辑上，在变革的过程中，意味着巨大的机会。”张光明说。

只是，哪些品牌能成为大潮上的弄潮儿，就考验着创始人的手腕和眼光。

在变革期，从0开始的新消费品牌，没有历史包袱，反应快、思路广，有了异军突起的现实基础。

对话中，张光明多次强调了他的观点：“消费品一定要有内容。”他认为，新的食品领域的消费不是只聚焦功能性的，打动年轻消费者要平等交流，说他们听得懂的话。

连续创业者站上新消费风口

创立ffit8品牌，与张光明人生路上的一次转向有关。

2016年，张光明发现自己患有先天性心脏病，做了一次心脏手术，换上了一颗公牛的心脏膜瓣。自此，他非常关注健康行业，从一名前央视记者变成了“健康极客”。

他曾在健康领域获得不少头衔：前中国奥运备战营养和体重管理顾问、中国营养学会会员，美国运动协会ACE健康指导专家等。

掌握了更多健康知识后，张光明察觉到，当代年轻人因为生活节奏快，方便食品和零食在饮食结构中占比越来越高，而这类产品往往是高油、高糖和高热量的。“我希望能够通过推出一些健康的方便食品和零食，替代掉那些不健康的产品，从而帮助年轻人变得更健康。”

“蛋白棒”成为张光明选择推出的产品。“我希望找到一个载体，能够承载我的想法，蛋白棒足够简单，而且看起来是个零食，如果做得好吃，就有机会成为放在用户包里随身携带的健康零食。”

2019年10月，当时主打蛋白棒的ffit8就此创立，张光明致力于将此前更多为健身人群所专属的蛋白棒，转变为大众消费者所能接受的“健康零食”。

在产品上，ffit8使用了新消费品牌的常见打法——爆品逻辑。搜索可以发现，品牌旗下的产品主要是各种口味的蛋白棒。

在外界看来，ffit8是一个有幸坐在风口上的品牌，它发展迅速，3年的时间就打出了一定声势，又只花了一年多，完成了多达3次融资。

除了ffit8，今年以来还有“薄荷健康”“鲨鱼菲特”等健康领域的品牌接连斩获融资，投资方包括IDG资本、字节跳动和淡马锡等。

以头部品牌薄荷健康为例，启信宝显示，2009年成立的薄荷健康已经完成了D轮融资，自2020年4月到2021年5月的一年多时间内，薄荷健康接连完成了3轮融资。

“作为一个创业公司，我们没有能力去教育市场，我们只是感受到风来了，原因是用户的需求发生了变化。”对于“风口论”，张光明说。

张光明表示，Z世代的消费人群，生活方式已经与上一代完全不同，随着互联网的普及，他们正在成为健康问题的意见领袖，带来了整个健康食品领域的颠覆性变化，“也就是说，家庭的健康意见领袖开始由年轻人承担了，而不是此前由父母长辈承担。”

“用户的需求在发生变化，整个行业底层的营销逻辑、产品逻辑都应该发生变化，我们只是迎合了这个变化的趋势而已。”张光明说。

“不介意被认为是营销驱动型品牌”

11月1日下午，张光明来到笑果文化位于上海的办公地，与笑果文化联合创始人、CEO贺晓曦共同宣布了ffit8与笑果文化联名的新品牌“TalkRou脱口肉”的诞生。

“TalkRou脱口肉”和ffit8同属于北京幸福能量健康科技有限公司，现场，张光明向在场人员播放了笑果三名脱口秀演员演绎的品牌宣传片。宣传片中，当红脱口秀演员王建国、何广智和徐志胜与一只白色的公鸡共同上演了一场脱口秀。

在宣传文案上，TalkRou脱口肉用这么一段话介绍了这个视频：“南广智，北志胜，东北还有个王建国，在生活中遇见一点小问题。因为关于肌肉，他们决定去问一只鸡。”

这是一场精心策划的营销，贺晓曦说，一个月前，张光明与他聊过这个企划，一个月后，TalkRou脱口肉品牌就上线了，产品包装上，印上了精心设计的三位脱口秀演员的个人漫画像。

如何抓住这一代消费者的心，成为ffit8这一代顺应新需求崛起的新消费品牌的首要工作。

甚至于说，新消费品牌早已掌握了一套“营销方法论”。

联名打造网红爆款，已经是新消费品牌的常见打法，更是联名双方共赢的生意。在张光明看来，他只是又一次执行了“消费品一定要有内容”这一消费品牌创业的底层逻辑。

在ffit8的成长过程中，借力打力是常见操作。在该品牌的主打单品蛋白棒上，印有“罗永浩的代餐之选”这8个大字。

“ffit8不介意被认为是营销驱动型品牌，因为营销的确是我们的一个重要环节。”张光明说。

张光明认为，如今媒体和用户的注意力是分散的，已经不再是只要产品好、用户就会自己传播的时代了，“消费者可以选择吃的东西已经很多了，没有什么产品是刚需的，是非吃不可的。所以营销其实就是和消费者进行沟通。”

在他看来，营销是消费品牌的核心能力之一，反映了品牌掌握了和年轻人沟通的一种方式。“无论是在线上还是线下，无论是包装，还是产品内容，（相比竞争对手）如果你和用户的沟通是更有效率的，在竞争中你就能获得优势。”张光明表示，就电商渠道而言，一个品牌能否活下来，获客成本是一个重要指标。而今，无论线上或线下，越来越高的获客成本都令企业备感压力，而有效的营销如同杠杆，可以大幅降低获客成本。

张光明分享了他所掌握的“营销方法论”。

“品牌必须在年轻人活跃的媒体上与他们对话，也必须用年轻消费者喜闻乐见的方式与他们沟通。”张光明表示，不能继续沿用老套的方法，而是要迎合年轻人的需求变化。他透露，ffit8将与年轻消费者沟通的思路总结为“IP化、媒体化、内容化。”

“体现在包装和产品上，就需要有互动性和视觉性，让用户觉得很酷，消费者已经开始用消费来定义自己是谁，品牌需要和消费者有精神共鸣，提供给消费者社交货币价值。”张光明认为，品牌的营销不仅要树立品牌的资产，还需要不断地获取新用户，并通过产品将老用户留住，提高复购率，这样才能形成一个正向的用户破圈和增长的模型。

在营销渠道的选择上，张光明也有自己的看法。“比如说健身房渠道、校园渠道、轻食咖啡渠道，这些都是更新的场景。”在他看来，探索更新的渠道有助于品牌寻找增量，而不是在原有的渠道与竞争对手进行存量竞争。

目前，ffit8已经拥有了自己的核心用户群体。据张光明介绍，ffit8最核心的用户是一二线城市的年轻人，年龄段在25岁-35岁之间，男性用户占了60%，女性用户占了40%，这群人往往是对自身外形和生活方式有更高要求，且运动爱好者占比较高。

初步完成的从0到1

切中合适的赛道，获得迅速的成长，乃至掌握了新消费品牌成长所必需的“方法论”，或许仅仅能够让一个初创品牌从诞生到能“活着”。

张光明认为，ffit8只是完成了初步的0～1阶段。

“首先，我们的类目目前还不是一个非常大的类目。第二，不同阶段企业面对的挑战是不同的。0～1阶段，可能你只要一个爆款卡对一个产品的用户需求，或赶上一波流量红利，甚至做对了某几个战略决策，就可能基本完成0～1阶段。”张光明说。

而接下来1～10阶段面临的挑战将是巨大的。

张光明表示，公司团队的增长，创始人个人管理能力的提升，战略的规划能力和开拓新品类后的新挑战，将和前一个阶段完全不同。

“如果从0～1的阶段，创始人面向未来的规划能力就不足的话，在1～10阶段，如果他希望继续复制前一阶段的成功，就会发现原来那招不灵了。”张光明表示，之所以新消费品牌完成从0～1的阶段相对比较容易，是因为用户相对分散，媒介形态变化很多，“也就是说，现在去做一个品牌，想要做大是很难的，因为用户部落化。把一两个部落经营好，是相对容易的，因为细分人群比较容易精准地找到，只要把小众人群做好，就能完成0～1。”

而1～10是完全不一样的逻辑。张光明认为，品牌进入1～10阶段，意味着品牌需要完成“破圈”，并成为更多消费者的共识，成为多个部落都喜欢及认同的一个产品，“这是很困难的。”

张光明或许是意识到这种挑战，如果贸然迈向1~10的阶段，容易遇到瓶颈，他因此转而开启多品牌战略。从他联合笑果文化推出“TalkRou脱口肉”品牌，可以看出，他正在进行类似尝试。

在健康零食赛道，新消费品牌激烈竞争，张光明却并不希望将鸡胸肉品类加在已成一定气候的ffit8旗下，宁可另起炉灶，“我不希望走一个‘用爆品拉流量’的逻辑，一堆与品牌核心价值无关的SKU，只会稀释品牌的价值。”

除了蛋白棒，ffit8还有代餐奶昔和蛋白质威化饼干等品类。按照张光明的计划，ffit8将继续融资，并在守住蛋白棒品类第一名的前提下，扩充一些新品类，希望在新的品类上也能获得快速的成长和用户的认知。

近年来，越来越多的各类品牌开始推出代餐类产品，如良品铺子推出了代餐奶昔，中粮、汤臣倍健、旺旺、百草味等公司都陆续推出代餐饼干等健康零食产品。去年，百事公司还发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”。

传统大品牌资金雄厚，渠道成熟，会对新消费品牌形成碾压优势吗？张光明并不这么想。

“在新品类上，如果说我们这类新品牌是从零开始做，那么，很多大品牌就是从‘负值’开始做的。原来的品牌、渠道、团队已经形成了一个固定的思维模式，这一套思维模式在做新品牌、新人群、新场景的时候是拖累，所以往往他首先要把负值填满才能真正起步。这件事情上不是有钱就可以解决一切的。”张光明说。

今年以来，不时传出新消费品牌开始降温、挤泡沫的观点，张光明却对消费领域的未来充满信心。

“国民已经解决了‘吃’饱的问题，消除了绝对贫困，下一步将进入一个‘吃好’的状态，消费者需求会发生结构性的变化，各个行业也会随之发生颠覆性的变化。所以我认为，无论是从产品层面的需求，还是从精神层面的品牌形象，都处于一个大的变化和发展的趋势。”

张光明认为，这一切变化，还只是刚刚开始。

每日经济新闻

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