电商如何沉淀竞争力（互联网商规11条No.1）

致敬定位先驱特劳特先生，下面我们就来说一说关于电商如何沉淀竞争力?我们一起去了解并探讨一下这个问题吧!

电商如何沉淀竞争力

致敬定位先驱特劳特先生

这本书是作者2000年编写的，距离现在已经有22年，但在当年是互联网启蒙书籍，所以把笔记重写录成电子稿，内容是当年的，并不是现今的，已不适用现在的互联网。

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P2：互联网可以是业务，也可以是载体，但是无法同时兼具

笔记·想法：

1. 互联网如果是载体，则是帮助传递信息的工具，降低由于空间传递而带来的时间成本
2. 互联网如果是业务，则是另起炉灶的方式操作。亦或者同根同源，最终导致由于流量模式不同，线下逐渐沦为体验场所
3. 这就是苏宁的痛苦所在，无法放弃门店，也无法做到统一体

P3：如果你想要建立一个互联网品牌，你就不该把互联网当做一个载体，你要帮它当做一项业务

笔记·想法：

1. 载体仅仅是用来传递信息，而互联网品牌的销售是通过线上完成，仅仅传递信息无法实现大规模销售
2. 业务意味着全新的战略，全新的业务模式，和全新的名称

P6：互联网就是互联网，她是一种具有自身独特新需求和新要求的载体，创建一个互联网不能通过使用传统的品牌战略

笔记·想法：

1. 新需求和新要求是什么？
2. 新需求是用户的需求是什么？
3. 新要求是新环境的生存要求是什么？

P7：首先要做出的最重要的决策就是：对于我的产品和服务而言，互联网是一项业务还是一种载体？

笔记·想法：

1. 业务意味着要么独立，要么线下逐渐萎缩，线上逐渐占据主导
2. 载体意味着服务以线下为主，线上仅仅作为信息传递的更高效的方式
3. 这个决策决定了后续的战略是什么？

P7：如果互联网是一项业务，那么把你的名字同事放在实体商店和网站上就是一种严重失误

笔记·想法：

1. 流量原理不同，导致操作模式不同。一种是基于基本固定销售加权毛利，一种是基于成长性销售预测未来成本低点。
2. 同名而无法解决产品冲突，会导致你的目标用户降低信任感

P7：网银将会是一种互联网上的业务，而不是依附于互联网仅将其作为载体

笔记·想法：

1. 无形产品更容易互联网业务化
2. 互联网业务化可以将无形产品的成本压缩到一个极低的水平。因为交易成本大幅下跌
3. 作为一个载体，使用同样的名称毫无问题，而且会让用户更容易找到你
4. 作为互联网业务，同名可能是个错误

P8：互联网成为一种简化产品销售的载体，对于某些行业来说

笔记·想法：

1. 任何对电话依赖性很高的业务都是转移到互联网的候选者
2. 更直观的表现销售内容，更快速的传达销售内容，缩小信息差
3. 提高的是销售的效率，信息传递的效率

P9：嘉信理财说明两个重要原则：

第一、当你将生意移到网上，你可以使用同样的名称

第二：在互联网上的名字越短越好

笔记·想法：

1. 使用同样的名称，意味着放弃原有的线下业务，逐步让用户有个新的认知
2. 越短越好，意味着用户记得更容易，也就更容易找到你

P9：如果你可以选择，不要在一个长名字上冒险，当潜在顾客必须通过键盘敲入一个名称时，他们将倾向于较短的名字

笔记·想法：

1. 用户更容易记住短的名称，除非你的名称特别有特色。
2. 短名称符合人性中的懒惰情绪
3. 当用户迁移成本降低到一定的程度，用户一定会抛弃那种让他们有点麻烦的网站

P11：在任何零售业里，信任都是一个重要因素。如果顾客不信任你，他们不可能持续的与你做生意。

笔记·想法：

1. 用户信赖是品牌存活的关键因素
2. 用户的信赖是基于对产品性价比的认可、对产品溢价的认可、对产品调性的认可
3. 还有什么？是产生认可很重要的因素？
4. 聚美之死就在于假货的不断传闻，让用户彻底丧失了信任感

P11：一个公司应该有一个立场且坚持自己的立场，那才是与顾客建立长期和谐关系的方法，有时候，一致性比正确性更重要

笔记·想法：

1. 让你的目标用户、你的服务用户保持对你一贯的印象，这是最重要的
2. 一旦发生改变，会导致用户彻底丧失映射，如果无法维持映射，用户就会寻找新的替代性方案。
3. 一致性是个坚持的过程，正确性如何判断？谁也不知道对还是不对？
4. 因此坚持一致性 往往比坚持正确性更重要

P11：对于许多小型公司来说，最好的战略可能是锁定、维持和固定网址

笔记·想法：

1. 给用户一个固定的网址，会让你的用户找到你
2. 不要让你的用户找不到你，就像不要让你的用户找不到你的门店一样
3. 更换网址，需要大量的宣传费用，引导用户更换使用习惯，这个代价不是小企业可以承受的

P12：大公司有足够多的资源支持互联网业务和线下业务，但是通常而言，他需要通过为互联网起一个不同的名称来区分这两种业务。

笔记·想法：

1. 有能力同时操作线上业务和线下业务，与是否同时操作是两码事
2. 线上线下不同的流量原理，注定是要发生冲突的。要么实现线上线下同价，要么就是线上是载体，要么就是牺牲线下
3. 最好的方式是将两个名称分开规避。通过看款式、产品甚至品牌进行区隔
4. 这个概念很像傲来款和专卖店款，甚至于韩国化妆品的专柜版、免税店版和出口版

P13：判断业务还是载体标准1：

品牌是有形还是无形的？对于有形产品，互联网倾向于一种载体；对于无形的产品，互联网倾向于一种业务。无形的产品尤其适合建立互联网品牌，包括银行、保险及股票交易等。

笔记·想法：

1. 无形商品涉及到轻交易环节，成本相对压缩，利用的是互联网的人聚效应
2. 有形商品由于涉及商品成本、交付成本不仅与商品有关，还与物流有关。而且无论什么产品都面临着价格竞争，在微利的状态下，很多产品生存压力大
3. 从上述观点看，无形产品比有形产品更适合做互联网业务
4. 因此移动运营商服务、银行、旅游、游戏、等都适合线上交易
5. 并不是说有形产品不能做互联网交易，只是成本更高，发挥效应更弱罢了

P13：判断业务还是载体标准2：

品牌是流行的吗？互联网对于流行的产品，倾向于作为一种载体；对于其他产品，则作为一种业务。当流行是一项主要因素时，在网上建立业务就很难。

笔记·想法：

1. 如何传播流行？流行确实比较难通过静态页面进行展现，尤其是国外的展示页面
2. 国内的展现方式与国外有比较大的差别，可能对于时尚更能够展现
3. 视觉营销的效果会优于国外同行，但是依然停留在同款的程度居多，对于流行，其实是流行服饰的展现不足
4. 换而言之，电商是跟随流行，而不能引导流行。
5. 内容呢？内容可以引导流行。但是真正的流行是在周边的环境影响上
6. 流行=欢迎压迫，这在某种程度上是成立的。

P13：判断业务还是载体标准3：

产品有数千种变化么？如果是这样，互联网倾向于作为一种业务。

笔记·想法：

1. 电商与实体店最大的表象差别来自于货架空间。线下是有限货架理论，线上是无限货架理论
2. 因此从用户选择丰富度来看，线上电商显然是更好的选择
3. 这是电商存在的最大天然优势，也就是解决了买不到的问题。至于解决买的贵的问题，是需要达到一定规模后的事情。
4. 对于苹果来说，互联网就是一个载体，产品少，价格稳定，重体验

P14：在互联网占主导地位的经济里，产品的多样性可能成为一个主要的战场。

笔记·想法：

1. 用户永远在选择面和服务之间徘徊，选择面是满足内心的需要，更多是被尊重感，渴望个性自我标签的心理
2. 服务是为了节省购物决策成本，降低购物风险
3. 多样性不仅仅体现在同类产品对比多样性，同样也体现在长尾商品多样性上

P14：如果实体商店还是你的主要分销渠道，那么你就要减少供应的产品种类

笔记·想法：

1. 这与传统的货架理论有所不同，传统货架理论追求的是尽可能多的占据货架，积压竞争对手的陈列空间，扩大自我的展示面积。这就是宝洁多品牌操作的初衷，除了用户分层还有就是集团抢占货架。
2. 为什么线下店就要减少供应的商品种类?除非作者的定位是放弃线下业务主导地位，以互联网为中心？
3. 大部分的标品都是以价格为导向的，因此价格驱动也是在所难免的。
4. 分开型号操作是否更适宜？
5. 是否可以理解为单品越多，线下单店客流相对稳定，销售风险越大？

P14：如果互联网是你的主要分销渠道，那么你就要退出尽可能多的款式、尺寸和颜色等

笔记·想法：

1. 是否可以理解为单点的流量几乎接近于无限，在流量聚集地，无论多少单品，都会漏斗式筛选出不同的用户人群
2. 是否可以理解为实体店更多的是满足普适性需求，线上更多是拓展个性化需求。这其中的差别在于用户基数的差异
3. 用户基数越大，中间产生个性化需求的可能性就越大
4. 从这个角度，我认同作者的思路

P14：判断业务还是载体的标准4：

在品牌的购买中，低价是一个重要因素么？如果是，互联网倾向于作为一个业务。

笔记·想法：

1. 这个标准的本质是是否可以通过改变商品销售的成本结构，达到降低销售成本的目的
2. 低价是互联网业务最重要的特征，通过获客提升销售额，降低固定成本费率，从而达到降低成本的目的。
3. 用户可以通过快速获取信息来对比价格，迁移成本低，因此标准品或者标准服务，价格竞争在所难免。
4. 线下的价格竞争是局部竞争，线上是全线竞争。因此线下的品类管理理论很多已经不适用于线上操作。

P14：因为这种价格压力，在互联网上建立一个品牌的最大挑战就是在于解决如何赚钱的问题。

笔记·想法：

1. 如何赚钱的问题就是一个成本结构拐点的问题
2. 固定成本费率逐渐降低，当销售规模达到一定程度后，固定成本 浮动成本费率正好等于毛利，业务就开始盈亏平衡
3. 京东就是这么做的？拉大销售额，降低固定费用率，通过密集订单降低单订单费用率，最终达到一个相对良性的费率，供应端通过提升毛利率最终达到盈亏平衡。
4. 京东物流补贴是降低订单物流费率和拉动销售最好的方式，前提是亏得住。

P15：判断业务还是载体的标准5：

与购买价格相比，运输成本是一个重要因素么？如果是，互联网倾向于作为一个载体。

笔记·想法：

1. 在线上的成本结构里，物流费用是浮动成本，是比例成本，可以通过销售额来降低，但是成本边际极限明显。因此单包裹的固定成本是最大的成本
2. 如果单包裹的物流费用占比过高，对于整体毛利的压力过大
3. 因此对于杂货店、鲜花、生鲜这种，互联网作为一种信息载体更为适宜。
4. 提供购买便利性 信息便利性，是否是下一步电商的发展方向？

P16：杂货店生存的三个理由：高选择成本、高运输成本、低利润

笔记·想法：

1. 高选择成本：杂货店由于空间有限，他的商品是经过选择，先不论选择是否合适
2. 高运输成本：互联网的物流是干线物流--支线物流---毛细物流。而杂货店的干线物流更贴近城市，没有毛细物流。综合成本低于互联网。
3. 低利润倒也不是绝对的。取决于成本的控制问题。传统模式的成本是人员、房租和运营费用。互联网的费用是广告、物流和人员。谁的成本控制的好，谁就能盈利好。
4. 利润方面我的判断无绝对，品类很关键。重大鲜低是突破点

P17：要建立即选择优又价格低的信誉是不可能的

笔记·想法：

1. 选择好意味着成本相应增加，这是无法改变的事实。尤其是现在大规模化生产，生产的边际成本可以被尽量摊薄。
2. 价格低意味着商品毛利空间小，商品毛利空间小意味着企业生存压力大，这种情况无法持续。
3. 正品低价多快好省是一个伪命题。除非成本同步压缩，否则将难以为继。
4. 零售就是控制一个成本临界点的概念。

P17：没有一个因素能决定你的品牌是否应成为一个互联网业务，或者将网络仅仅作为推广品牌的另一种载体。

笔记·想法：

1. 简单的说，你是否将互联网视为一个工具，亦或者是一项业务
2. 这与流量原理有很大的关系。如果是工具或载体，主要流量和成交还是来自于线下，线上只是作为一个缩短空间距离和时间成本的宣传工具
3. 如果作为业务，那么用户获取信息的便利性和迁移成本低，因此价格战在所难免，横向对比价格太容易。
4. 作为两种不同的业务形态，线上线下的成本结构完全不同。线下是基本封顶的销售，决定成本。线上不断推动销售增大，摊薄成本边际。最终导致两方的定价原理及操作模式完全不一致。
5. 线上而言，获客是初期最大的成本。而获客最主要的手段是广告和价格活动。因此作为线上平台，价格战在所难免。
6. 线上和线下的价格如何平衡成为一个课题

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