解放路商圈又一家商场濒临闭店（魔都调研发现一家）

作者：黑天鹅

因为TX淮海，读者们认识了司徒文聪。

从上海新天地到前门大街，从购物中心到旅游商业，司徒文聪的商业管理触角伸向上海、北京等一线城市。

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三度改造的“死”场，如今被救活了？

其实，司徒文聪之所以能成为上海商业地产业的旗帜，除了TX淮海、上海新天地，最让人拍手称道的莫过于，他的“妙手”让2002年就开业了的正大广场起死回生。

正大广场曾有过尴尬的过去，在司徒文聪接手正大广场前，正大广场已撤换了两任总裁，正大广场每年支出为4亿元，而当年的销售目标是3亿元。

开业3年多，依然只有65%左右的出租率，6楼之上的五层楼面几乎全部空置。

2005年8月，司徒文聪接手了正大广场。

2006年，正大广场根据市场的反馈进行重新定位，把“超级品牌中心”变成了“华东地区最大的家庭娱乐购物中心”。

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司徒文聪先后引进室内真冰溜冰场、KTV、健身馆、美容美体馆等设施，接着，新开出了临江的几家餐厅，并引入更多知名品牌。

调整之后，家庭开始成为正大广场的主要客流来源。夫妇两人带着孩子一块来到正大广场的消费比例在增加。仅仅半年时间，正大广场的空置率便下降至1%。

如今大体量的正大广场，与ifc国金中心一起，成为并蒂的陆家嘴姐妹花。

2020年，上海正大广场全年销售额达到24亿元，迎来了92家新店开业。2021年计划将有134个新品牌入驻，调改力度之大，备受业界瞩目。

01

起死回生、重新定位

家庭娱乐消费中心

规划和定位（20分）：17分

正大集团是世界上最大的华人跨国公司之一，由华裔实业家谢易初、谢少飞兄弟于1921年在泰国曼谷创办。

坐落于陆家嘴商圈的上海正大广场，是正大商业地产首座里程碑项目。

项目于2002年正式开业经营，虽是政府支持、体量较大，但起初的经营状况却不尽如人意。

当时，小陆家嘴几乎没有任何商业配套，并被诟病为浦东商业荒漠，加之陆家嘴办公楼当时空置率较高，奢侈品青睐浦西南京西路恒隆广场。正大广场，招商未果，由于6楼以上高区难以吸引商户，项目整体入驻率尚不足65%。

随着陆家嘴办公楼入驻率不断攀升，项目重新定位为“现代家庭娱乐及购物中心”。正大广场更是引入了ZARA、H&M等多家国际快时尚服饰及玩具反斗城等特色功能店，一度成为大陆快时尚最集中的购物中心。

应对新加入的邻居——IFC国金中心，正大广场强化潮流服饰，引入更多特色专卖店。

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业态更加多元化，品牌档次更接地气，设计更合理，经营情况大逆转，出租率达到99%，租金水平大幅上升！

慢慢地，IFC国金中心和正大广场珠联璧合，小陆家嘴商圈年营业额已经超越八佰伴所在的新上海商业城张杨路商圈。

正大广场的消费人群应证了其家庭亲子属性。

首先，正大广场的消费人群有1/3是本地居民，周边高档住宅区较多。有菊园、仁恒滨江花园、世贸滨江花园、盛大金磐、汤臣海景等高档豪宅居住区，区域居民消费力较强。他们周末带着孩子逛逛商场。

其次，还有不少商务人士。小陆家嘴汇聚了近10万上海平均收入最高的白领阶层。

最后，剩下1/3的消费人群来自游客，每天约有20万左右的国内外旅游观光客光顾，成为正大广场消费群体的主要来源之一。

02

位于陆家嘴核心

地铁2号线直达

位置和交通（20分）：16分

正大广场，东至陆家嘴环路，西至富成路，南至名商路，北至陆家嘴西路。

原本地铁站没有直通正大广场的通道，前几年正大广场B2层地下通道开通，与地铁2号线陆家嘴站6号口连接。

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陆家嘴地区的摩天大楼之间互不相通的局面终于作古，地下通道与正大广场的连接顺利实现结构贯通。

正大广场在转型后极大提升了交通的便利度，环岛人行天桥连接3楼，商场3楼为双首层。

不管是地下还是地上，都能便捷抵达正大广场。

B2的大型进口食品超市卜蜂莲花设有免费班车，引导了其他区域的居民进入正大广场消费。

在环形人性天桥上，就能看到东方明珠。

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陆家嘴是上海的新兴旅游中心，附近有海洋馆、东方明珠电视塔、国际会议中心、金茂大厦、国金中心等，给正大广场带来了源源不断的旅游客流。

工作日的雨天，门口有不少人在躲雨。

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03

家庭亲子属性强

快时尚零售不少，体验业态多样

人流和品牌（20分）：14分

正大广场总建筑面积接近25万平方米，地上10层、地下3层。

品牌方面：

1、多次调整，体验业态明显。

早在2017年，正大广场便开启了全面升级，以满足不断变化的消费趋势。

2018年-2019年，正大广场“Venus生活方式主题区”、“Kids’3rd Home儿童的第三个家”、“美食与共享办公空间eat n work”相继改造亮相。

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2020年，正大广场迎来了92家新店开业，包括餐饮19家、零售43家、生活体验18家。

值得一提的是，正大广场在品牌升级过程中，十分注重体验式经济，包括瑞典高性能电动车品牌Polestar极星、Ringside Boxing&Beyond老虎泰拳中国首店、赛梦微缩世界、白日梦撸猪社上海首店、Nice to meet U爱玩萌兔体验馆、独角兽星空馆等。

在餐饮业态方面，除了有历经改造升级后的耶里夏丽、望湘园，还有如来自北京的创造了“世界最大鱼头泡饼”世界纪录的旺顺阁鱼头泡饼、新元素升级版Vintage、日料角屋和春树拉面等餐饮品牌。

2、家庭亲子属性强。

有玩具反动城、好孩子星战、21G图玩集、汤姆熊欢乐世界、舞蹈工作室、日式洗头、名甲物语等品牌。

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随处可见旋转木马、儿童汽车加油站等。

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利用楼层的上下坡，做了一个布鲁可儿童积木专家零售，吸引了不少小朋友和家长。

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3、快时尚零售不少，缺乏美妆品牌。

4、5层集齐所熟知的快时尚品牌，一览无余。

包括匡威、优衣库、耐克、阿迪达斯、安德玛、NEW BALANCE、FILA、VANS、PUMA、UR、中国李宁等。

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遗憾的是，美妆品牌方面，除了围挡的丝芙兰，其他寥寥无几。

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人流方面：

工作日的下午，从地下层到3楼，人还是不少。

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但是上了4、5层，人流骤减，再往上几乎就没什么人了。

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04

大坡道的设计，连接部分楼层

圆柱子太大，遮挡视线

设计和动线（20分）：12分

设计公司：正大广场是由世界知名的美国捷得设计公司设计的。正大广场已先后荣获“2005年中国商业名牌”，“2006年度中国最佳购物中心进步奖”，2013、2014年“上海十大商业地标奖”。

外立面：其设计构思源自“飞龙腾越”的创意。色彩鲜明、辨识度强，是陆家嘴商务群和黄浦江中的“夺目色块”。多个外立面设计都十分有特色，东南角悬挂着巨大的圆形金色店徽，西面设计为鼓形，与黄浦江相对应，北立面使用大面积红色和米色砂岩。外立面相对比较陈旧。

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双首层导流、4个出入口：环岛人行天桥连接3楼，商场3楼为双首层。

上海正大广场项目分东南西北四个出入口，南、北两侧各有1个车库入口。

内部设计：整体设计采用流线型。大坡道的设计，将项目3、4层的平面连接在了一起。主体结构部分进行挑空设计，使建筑内部显得大气、恢宏。

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挑高支撑的大柱子，容易遮挡消费者的视线，逛感稍微差了一点。

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内部动线：整体动线单一、清晰，主题百货馆为单独动线，但是因为商场实在太大，逛了一圈真的是累觉不爱。

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局部运用坡道、连接通道形式衔接人流，有效提升消费者的导入能力。鹅看了这么多场子，还是第一次在商场里看到阶梯连接楼层。

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05

IP活动吸引人流

会员活动丰富

运营和细节（20分）：17

正大广场是由泰国正大集团与其旗下的上海帝泰发展有限公司联合发展的。

内容与空间之外，上海正大广场持续举办了众多节日营销活动与爱心公益活动。

今年6月12日——6月27日，商场举办了泰热力风情节，端午节及周末期间，泰国歌舞表演、泰拳Show轮番上演，吸引人流。

来源：正大广场官方公众号

除此之外，商场还售卖热带水果、泰国乳胶枕、曼谷包、工艺品等。

今年1月——5月，正大广场与《神偷奶爸》和《小黄人大眼萌》系列IP展开合作，举办神偷奶爸大视界特展，8大互动展区和1000多种正版周边商品，掀起一波波观展热潮。

来源：正大广场官方公众号

会员活动还有“我的妈妈是超人”、“周末露营workshop”等。

来源：正大广场官方公众号

商场里还有共享智能儿童推车，解放双手。

来源：独角Mall实拍

总结

综合得分（100分）：76分

正大广场所在的商圈，是上海浦东新区陆家嘴黄金地段，汇聚了近10万上海平均收入最高的白领阶层，消费能力较强。

附近有新上海国际商城、九六广场、第一八佰伴，这几年新增了国金中心、环球中心商务商业，此外还有一些沿街商铺。

正大广场也存在一些争议点。

例如项目的楼层太高，怎么把人流引到高楼层，且高楼层招商难也是一个现实问题；中廊部分多柱子，阻碍了消费者视线；停车位严重不足等。

然而瑕不掩瑜，起死回生后的正大广场，亮点还是有目共睹的。

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