生鲜行业结合微电商成功案例（传统生鲜微商大逃杀）

图片来源@视觉中国

文 | 蜗人蒸鸭

电影《大逃杀》里有这样一个设定：进入“游戏”的每个人，无论拿到什么武器，都要拼命生存，互相厮杀，最后只能剩下一名选手，获得生存的权力。

2019年，我们发现传统生鲜微商的日子越来越不好过，许多在这两年才进入该领域的创业者纷纷退出，并直呼“生鲜是个大坑！”

笔者判断，2020年，传统生鲜微商领域也会迎来一场大逃杀。想要离开赛道的选手，虽然不会像电影里那样被引爆脖子上的项圈，但也耗费掉了大量的时间和心力，且没赚到什么钱。而留下来搏杀的，则很可能九死一生，即便成为最后的幸存者，也可能是惨胜收场。

今天，我们就来聊聊传统生鲜微商的那些事儿。

01 小小车厘子，大大微商梦

人物一：张远（化名），靠在朋友圈里卖水果在杭州市中心买下两套房。

从单位离职创业的人，有两种原因最常见，一种是受了委屈，一种是嗅到商机。

张远属于后者。在企业里从事行政的男性并不多，从行政岗位离职创业的男行政更少，而张远正是这样一位离职创业的男行政。

13年底，尚无创业心思的张远接到领导任务：在过年前给全体员工置办点像样的年货。于是，在杭州最大的水果市场，正在搜寻目标的张远与车厘子相遇了。

彼时的车厘子，还远未被人熟知到要谈论“自由”的阶段。而通过这次采购，张远看到了车厘子在中高阶层中的消费潜力，以及可观的利润。敏锐的张远隐约嗅到了商机。

14年中，张远突然发现微商火了，朋友圈里冒出许多卖货的人，半年来一直在犹豫和准备的张远，终于下定决心，利用朋友圈卖中高档水果！

为什么要卖中高档水果？张远觉得品质好就不容易出现客诉，一旦获得信赖，中高端客户的复购率和客单价会很高。而且随着经济发展，未来消费车厘子这种“稀奇货”的人肯定越来越多。

张远的圈子里有大量的供应商、企业行政、采购、楼宇及小区物业的管理人员，他很快就利用优质的货源和渠道关系，在中秋和春节两个大节的企业员工福利采购大战中取得佳绩，光是年底向企业客户销售车厘子的利润，就超过了他之前全年的工资收入。

渐渐地，这些企业客户平时重要的招待和送礼订单，也落入张远之手，张远乘势拓展了食品礼盒这个类目。更多的个人客户和社区客户也开始涌来，每天通过微信主动加张远好友的人越来越多，以至于不得不多开一个微信。自己打包、送货来不及，就雇人干。

15-17年，是张远创业后最风光的三年。他的座驾从上班时期的卡罗拉变成了宝马，送货车辆也从早期的一辆二手五菱小面，换成了两辆厢式车（其中一辆还带冷链）。最关键的是张远的第一桶金赶在了杭州房价暴涨之前，他在杭州买了两套房，一套位于杭州的高档住宅区，一套靠近他的办公地点（水果市场和仓库）。这些房产、车辆、仓库的价值在当时至少不低于六百万，简单估算下来，张远在那三年的日均营收超过一万块，在小微创业者中，应该说非常不错了！

人物二：李近（化名），一个比张远更厉害的上海水果微商，人称“李大胆”。

除了入行时间比张远早，李近拥有比张远更核心的先天优势：华东地区最大的中高档水果一级市场在上海。换句话说，给张远供货的杭州水果商行，和李近在一个地方拿货。有时候，这些杭州水果大佬在拿货时还会受到“狙击”，而这个狙击手就是李近。

李大胆绰号的由来是因为市场里一旦有被李近看上的“顶级尖货”，他往往会二话不说地“全部拿下”，这听起来似乎是件风险很大的事情。但换个角度来说，如果你在那个时间段向李近买车厘子，那么你吃到的是那个时间段里华东地区能买到的最好的车厘子。

还是为李近捏一把汗。但事实证明李大胆并非浪得虚名，而且还粗中有细。

他的底气来自两个地方：

一个是对于水果口感和顾客喜好的把握，李近似乎有着与生俱来的天赋，这很可能跟李近从小就随做水果生意的父母到处找货卖货有关。他总能在众多的同类水果中，挑出口感最好的那一款。李近还有个坚持多年的习惯，就是每天很早就到水果市场上把所有可能成为“尖货”的水果都尝一遍，然后从中物色当天的“目标”。有趣的是，在李近混出名堂后，很多“后来者”会到市场上“蹲点”，观察李近当天会进什么货。

另一大底气则是李近手里的近千个社区水果团购群，这些小区绝大多数位于上海主城区，群内成员以富裕的家庭主妇为主，一个群的人数从十几人到几百人不等。她们有的会看李近发在群里的“尖货”，有的会看李近发自选货一线的朋友圈动态，以选择今天买什么水果来满足家人的口福。经过长年累月的重复验证，这些客户对李近有着超乎寻常的信任。

负责把尖货送到客户手里的，是李近自有的小型依维柯车队。五辆依维柯的后排座椅全被拆下，省出空间用来装货。而在上海土生土长的优势，让李近总能把每天车辆的送货路线安排地妥妥帖帖。有时候，他还会在夜深人静的时候研究同城快送公司的布点和路线。

李近的真实财富无从知晓，但大致估算，应该是张远的“数倍”。

02 见顶的“一己私域”，焦虑的“生鲜掮客”

微商的对手，早已不是其他微商

从17年开始，张远和李近都不约而同地拓展了商品品类。张远找到了好几家澳洲优质牛排的供应商，从高档的澳洲和牛，到常见的安格斯牛。借助于已经成熟的私域网络，牛排很快成为张远麾下排在水果和食品礼盒后的第三大战将。为了促进牛排的销售，张远几乎每隔两天就要在朋友圈发几段自己烹饪牛排的视频，还开始频频晒自己的健身照，不可谓不拼。

而李近的品类拓展则一如他一贯不按常理出牌的风格。有时候，他会搞来一整条捕自挪威海域的三文鱼，模仿日本厨匠把三文鱼大卸八块，然后把视频分成好几段，按天依次上传，钓足了那些有钱主妇太太们的胃口。有时候，他还会在朋友圈里做测评，比如找来十几种花生米，分别从口感、香味、果粒大小、易剥程度等来进行对比，最后得出结论：李近自家选材和炒制的花生米是最好的......一次，李近在群里和顾客打赌，连剥一百颗花生，如果坏果超过两颗，那么李近请那位顾客免费吃一年水果，如果坏果低于两颗，那位顾客则要一次性购买一百斤花生。

结果，李近赢了。

再后来，那位阔太顾客把一百斤花生分装送给她的台商朋友吃，结果还帮李近拉新了一批台商客源。

作为沪杭两大水果微商，一个远交，一个近攻。张远卖起了食品礼盒和高档牛排，李近怒撕三文鱼并大战一百颗花生米，再写下去就快要走上人生的巅峰了。

但整个2018年，他们的销售额并没有再创新高，甚至低于17年。

原因可能有三：

其一，高档水果生鲜产品在一二线城市的用户教育业已完成，大家已经见怪不怪。再高档的水果生鲜，都已经不那么稀奇了。

其二，天猫、京东、盒马，甚至是常规的水果超市、水果商店，都开始大力度地上架中高档水果生鲜产品，对顾客来说，之前不那么好买的高档货色，也不那么稀缺了。

其三，以天猫、京东、盒马等为代表的电商巨头和消费新势力，对于水果生鲜产品的选品能力和供应链把控能力大幅提升，加上其他类目的加持和物流配送的优势，传统生鲜微商的生存空间被全面压缩。

张远告诉笔者：“自己拓展澳洲牛排、欧洲鳕鱼这样的产品，也是某种无奈。线下的水果生鲜超市越开越多，卖的东西品质越来越好、品类越来越丰富，如果还是像过去那样只卖水果和食品礼盒，早晚会没饭吃。因为人家的价格上并不比你贵多少，人家的礼盒包的还比你漂亮，有的还能支持一小时内配送到家，比我自己开私家车去送还要快，这样下去怎么跟他们竞争？再者，从那些中高阶层的顾客层面来讲，他们本就是见过世面的人，看你几年下来都在卖同样的东西，又不免会失去期待和新鲜感。”

对于张远、李近这样的头部生鲜微商来说，依靠之前庞大的私域客群和用户习惯，仍能强撑一段时期。但是对于在17、18年里看到“机会”，义无反顾加入传统生鲜微商赛道的新商家来说，则无异于火中取栗了。

03 原产地电商风生水起，农二代创客“网者归来”

有人欢喜有人忧，几家欢乐几家愁

归根到底，传统生鲜微商模式的两大弊端，使其无法长盛久安。一个是过度依赖私域客源，当赛道的玩家和新人越来越多，很容易就撞到流量天花板。另一个是在传统生鲜微商里主流的“掮客模式”门槛太低，对货源和渠道的把控能力弱，必然抵挡不住原产地电商和新消费模式的双重绞杀。

而当传统生鲜微商可能要开始大逃杀的时候，一种结合时下火热的原产地概念和内容电商的新型个体电商模式正在崛起，也孵化出了一个新的创业群体，有媒体形象地称之为“乡创客”。她们中的代表人物，如李子柒、滇西小哥等。

当全国各地都在大力推广“双创”（大众创业，万众创新）的时候，镇上的小青年和乡里的农二代并没有闲着。他们利用自身的优势和禀赋，积极努力着。

和笔者年轻时需要攒“巨资”去镇上唯一的网吧排队上网不同，现在的乡镇青年则完全是在“网路”上玩大的。开网店、玩直播、修美图、拍视频，那些城市青年玩得溜的新生事物，乡镇青年完全不落下风，甚至因为某种叫“地气”的东西影响，有时候还会玩的更加精彩。

一批留在当地的乡镇青年通过网络了解着世界，而另一批从城市归来的乡镇青年则带回了最新的理念和趋势，两批“产地”相同、但经历不同的乡镇青年正在融合成一股人数众多的新力量，利用父辈乡亲经营了一辈子的农特产品，谱写着一幕叫做“网者归来”的好戏。

而消费市场的另一些新趋势，也对张远、李近这种长期主打大牌进口生鲜产品的掮客型微商不利：越来越多的消费者，正将兴趣的矛头转向一些小而美的国产好货，尤其是当快手、抖音这类短视频/直播平台以风卷残云之势收割用户时间时，给了那些身处原产地的农二代乡创客们以极低的成本拉近与潜在消费者距离的机会。

与传统微商的“虚缈”形成鲜明对比，乡创客们显得太真实了，真实的货、真实的场、真实的人。并且，随着地方政府、种养殖户品质意识的觉醒，高新农产技术的引入和大规模推广，以及电商基础设施的完善，国产生鲜正在品质和价格两端实现对进口生鲜的反击。

曾几何时，传统微商模式大大地推动了个体电商的发展，促进了创业就业。但时过境迁，市场环境和供给模式都已发生了巨大的变化，对于在2020年仍有心通过个体电商来创业致富的人，一定要选择最能发挥自身优势和禀赋的货源和渠道，切忌简单的“照搬照抄”。

微商不死，只是，该更新玩法了。（本文首发钛媒体）

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