dior成都精品店（次世代奢侈品快闪店）

5月1日，LVMH 集团旗下法国奢侈品牌 Dior（迪奥）揭幕了位于韩国首尔圣水洞的全新快闪概念店。迪奥首席执行官 Pietro Beccari 直言，这是一家“次世代快闪店（the next generation of pop-up stores）”。

快闪店是一种备受奢侈品牌青睐的零售方式，它以独特的主题、有别于传统门店的个性化设计，以及限时、限量、定制等特点帮助品牌迅速聚拢消费者的注意力。在【华丽智库】“2021奢侈品牌中国活力榜”中，29.3%的奢侈品牌动态都与快闪店相关。如今无论在哪个国家，奢侈品牌打造的标志性快闪店都具有全球轰动效应，不仅成为当地的热门打卡地，也在社交媒体端引起广泛热议。

“从纯零售角度来说，快闪店是推动创新、为消费者制造新鲜感最主要和最优先的方式。” LVMH 首席财务官 Jean Jacques Guiony 曾这样说道。韩国首尔圣水洞这家全新揭幕的 Dior 概念店成为快闪店的最新风向标，通过深入了解其中的细节，《华丽志》观察到奢侈品牌快闪店的三个趋势：

• 从“月”到“年，快闪店的开设周期越来越长
• 门店更具艺术气息，设计上注重与在地文化相融合
• 通过快闪店发售限量单品或提供独特的服务

从占地面积和开放时间来看，迪奥这家快闪店都在在向一家“永久性”门店靠拢。

迪奥圣水洞概念店占地1500平方米，位于圣水洞街区的中心地带，整个建筑沉浸在一片繁茂的花园中。

注：圣水洞区被称为“首尔的布鲁克林”，上世纪60年代起，这里汇集了染色、缝纫、皮鞋等各种工厂，是首尔重要的工业基地之一，但进入21世纪后，这些制造工厂开始不断衰落。2005年，韩国政府出资在圣水洞区建立了一座首尔森林（Seoul Forest），为该街区吸引了大量人气，此后，众多高级公寓、展览馆、咖啡馆在此兴建，将圣水洞从一处旧工业区变成了艺术街区。

迪奥首席执行官 Pietro Beccari 在接受美国媒体WWD采访时表示：“对我来说，奢华是情感，是惊喜，也就是你突然出现在人们意想不到的地方。首尔圣水洞区以前是一个肉类加工区，到处都是屠夫，虽然这里有许多诞生于1800年代的小型皮革作坊，但这里根本没有奢侈品，不过，周末仍然有很多年轻人会到这里来。我们认为这里就是让人们意想不到的、适合我们出现的地方”。

这座外观如水晶宫殿般的概念店其实是一家快闪店，但对外开放的时间长达三年，这个时间远远超出了传统快闪店以“月”为周期的时间跨度标准。

迪奥官网显示，目前品牌在韩国共有23家门店。值得一提的是，迪奥在亚洲的最大旗舰店也位于首尔—— House of Dior（迪奥之家）。这家位于首尔清潭洞的旗舰店于2015年6月开业，建筑外观如玉兰花瓣，由法国建筑设计师 Christian de Portzamparc 和室内设计师 Peter Marino 联手打造，占地4408平方米共6层，自开业以来一直是首尔的网红地标。

首尔 House of Dior

迪奥圣水洞概念店由迪奥内部团队设计，建筑整体采用开放式结构，就像一间“阳光房”。外立面设计参考了迪奥蒙田大道30号旗舰店的设计，后者在历经两年多的翻新之后，于今年3月重新对外开放。（详见《华丽志》历史报道：特写｜永不落幕的回顾展！探秘 Dior重装开业的巴黎老店和品牌展览馆）

但与蒙田大道30号旗舰店不同的是，圣水洞概念店的建筑外墙采用金属网格与玻璃立面相结合的设计，打造出大小均匀的玻璃块，这些玻璃块可根据一天中的不同光线呈现出从透明到完全不透明的渐变效果。

建筑外墙周围被打造成繁茂的花园，外墙与门店的夹道上也铺满了鲜花绿植，花园以法式园林风和韩式自然风为灵感设计，品牌表示：“花园的设计是向品牌创始人 Christian Dior 先生致敬，他对鲜花十分热爱”。

穿过高耸的外墙便可进入门店内部，门店占地只有一层，用于零售的空间有600平方米，店内顶部的天花板横梁做了镜面处理，使空间交错叠加，起到放大空间的效果。

在店内中心区域，迪奥将展示区打造成以滑板场为灵感的木制笼状结构，值得一提的是，4月30日，迪奥在韩国梨花女子大学举办了 FW22 秋冬时装秀，这是品牌首次在韩国办秀，当时的秀场也是用木材搭建的滑板公园。这一区域主要展示女装创意总监 Maria Grazia Chiuri 发布的 FW22 秋冬系列。

为了进一步融合迪奥的法式风情以及韩国本地文化，店内放置了由韩国艺术家 Kwangho Lee 和 Jeonghwa Seo 打造的艺术装置。Kwangho Lee 设计了多个由聚苯乙烯泡沫制成的扶手椅；Jeonghwa Seo 采用来自韩国席毛岛的莎草编织工艺和来自济州岛的玄武岩打造了产品展示架及休息长椅。

上图从左至右：韩国艺术家 Kwangho Lee 打造的扶手椅、Jeonghwa Seo 打造的展示架

迪奥还将品牌标志性的茹伊印花（Toile de Jouy）在韩纸上重新演绎，旨在向韩国传统工艺致敬。

除了购物空间外，迪奥还在门店内设置了一处 Café Dior 咖啡馆，并与韩国知名数字设计公司 d'strict 合作，在咖啡馆的墙上打造出3D效果，重现了 Christian Dior 童年生活的格兰维尔 (Granville) 别墅内的玫瑰花园和绿色植物，为顾客提供一个充满诗意的避世之所。

上图：Café Dior 咖啡馆

迪奥圣水洞概念店中设置了一处名为“Book Tote Room”的空间，这里展示了各种版本的迪奥 Book Tote 托特包，同时提供个性化定制服务，顾客可将自己名字的首字母加在手袋上，据悉，迪奥圣水洞概念店是唯一一家提供此项服务的门店。

店内还设有手袋专区，展示包括 Lady Dior、Saddle Bag 在内的热门手袋。

上图：“Book Tote Room”空间

迪奥还借此机会在店内发售了一些限量款单品，据迪奥一位负责人表示：“此次店内发售的 Union 系列在设计元素中加入了 Christian Dior 家族族徽，这一系列仅在迪奥圣水洞概念店中发售”。

除上述区域外，店内还有一处名为 Shoes Paradise 的区域，这里主要展示鞋履以及 Dior Chez Moi 家居服饰系列。

上图：Dior Chez Moi 家居服饰系列展示区

根据韩国金融监管局公布的数据，2020年，迪奥韩国分公司（Christian Dior Couture Korea Co.）的销售额为3285亿韩元（约合人民币17.4亿元），同比增长75.8%；净利润同比增长了253.4%，至777 亿韩元（约合人民币4亿元）。