公司业务层面战略的内容（让你知道公司各业务战略）

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一、基本竞争战略

波特在《竞争战略》中把竞争战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争力，从而为公司赢得超常的投资收益。从最广泛的意义上，波特归纳总结了三种具有内部一致性的基本战略，即成本领先战略、差异化战略、和集中化战略。

三种竞争战略之间的关系可由下图表示：

(一）成本领先战略

企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。

1.采用成本领先战略的优势

(1)形成进人障碍

潜在的进入者设置了较高的进入障碍。（如：那些在生产技术不熟练、经营上缺乏经验的企业，或缺乏规模经济的企业都很难进人此产业。）

(2)增强讨价还价能力

企业成本低，可以使自己应付投入费用的增长，提高企业与供应者和购买者的讨价还价能力，降低投入因素变化所引起的影响，对抗强有力的购买者。

(3)降低替代品的威胁

企业的成本低，在与替代品竞争时，可以凭借其低成本的产品和服务吸引大量的顾客，降低或缓解替代品的威胁，使自己处于有利的竞争地位。

(4)保持领先的竞争地位

当企业与产业内的竞争对手进行价格战时，企业由于成本低，可以在其对手毫无利润的低价格的水平上保持盈利，从而扩大市场份额，保持绝对的竞争优势。

2．成本领先战略的实施条件

（1）市场情况

主要适用于以下一些情况：

①产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户；

②产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化；

③购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品；

④价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低。

（2）资源和能力

实现成本领先战略的资源和能力包括：

①在规模经济显著的产业中装备相应的生产设施来实现规模经济

②降低各种要素成本

③提高生产率

④改进产品工艺设计

⑤提高生产能力利用程度

⑥选择适宜的交易组织形式

⑦重点集聚

3.采取成本领先战略的风险

(1)技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销。

(2)产业的新加入者或追随者通过模仿或者以更高技术水平设施的投资能力，达到同样的甚至更低的产品成本。

(3)市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。

【注意】企业在采用成本领先战略时，应注意这些风险，及早采取防范措施。

(二)差异化战略

概念：指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。

1.采用差异化战略的优势

企业可以很好地防御产业中的五种竞争力量，获得超过水平的利润。

(1) 形成进入障碍

由于产品的特色，顾客对该产品或服务具有很高的忠实程度，从而使该产品和服务具有强有力的进入障碍。（潜在进入者需要克服这种产品的独特性）

(2）降低顾客敏感程度

由于顾客对企业产品或服务有很高的忠实性，所以当这种产品或服务的价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不高。生产该产品或提供该服务的企业可以运用差异化战略，在产业的竞争中形成一个隔离地带，避免竞争的侵害。

(3）增强讨价还价能力

差异化战略可以为企业产生较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对付供应者讨价还价的能力。同时，由于购买者别无其他选择，对价格的敏感程度又低，所以企业又可以运用这一战略削弱购买者讨价还价的能力。

(4) 抵御替代品威胁

替代品能否替代老产品，主要取决于两种产品的性能——价格比的比较。差异化战略通过提高产品的性能来提高产品的性能——价格比，有助于抵御替代品的威胁。

2.差异化战略的实施条件

(1) 市场情况

(2）购买者群体之间需求差异变小

由于技术进步、替代品的出现、价值观念更新、消费偏好变化等多方面的原因，目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，企业原来赖以形成集中化战略的基础也就消失了。

(3）竞争对手的进入与竞争

原来以较宽的市场为目标的竞争对手转而采取同样的集中化战略，或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分市场，并以此为目标来实施集中化战略，从而使原来实施集中化战略的企业失去了优势。

（三）集中化战略

（四）基本战略的综合分析——“战略钟”

二、中小企业竞争战略

(一)零散产业中的竞争战略

零散产业是一种重要的结构环境，在这种产业中，产业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响。【注意】在一般的情况下，零散产业由很多中、小型企业构成。

零散产业存在于经济活动的许多领域中，如一些传统服务业——快餐业、洗衣业、照相业等。

1.造成产业零散的原因

原因：（是分析零散产业战略的重要内容）产业零散的原因主要来源于产业本身的基础经济特性。

(1)进入障碍低或存在退出障碍

进入障碍低是造成产业零散的前提。由于进人障碍低，大量中小企业涌人该产业，成为产业中竞争的主导力量。另外，如果产业存在退出障碍，则收入持平的企业将倾向于在产业中维持，并因此求得巩固。

(2)市场需求多样导致高度产品差异化

在某些产业中，顾客的需求是零散的，每一个顾客希望产品或服务有不同的式样，不愿意接受更标准化的产品，也愿意为这种要求付出代价。

(3）不存在规模经济或难以达到经济规模

【注意】以上三个方面的原因是从产业本身的经济特性角度归纳的。如果再考虑其他的因素，如政府政策和地方法规对某些产业集中的限制，以及一个新产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额等因素，也是导致产业零散的原因。

集中化战略一般是中小企业采用的战略。

2.零散产业的战略选择

零散产业中有很多企业，每个企业的资源和能力条件会有很大差异，因此零散产业的战略选择可以从多个角度考虑。

（1）克服零散——获得成本优势

企业克服零散的途径：

①连锁经营或特许经营

②技术创新以创造规模经济

③尽早发现产业趋势

（2）增加附加价值——提高产品差异化程度

许多零散产业的产品或服务是一般性的商品，所以就产品或服务本身来说提高差异化程度潜力已经不大。在这种情况下，一种有效的战略是增加商品的附加价值。

（3）专门化——目标集聚

①产品类型或产品细分的专门化

②顾客类型专门化

③地理区域专门化

3．谨防潜在的战略陷阱

零散产业独特的结构环境造成了一些特殊的战略陷阱，某些常见的陷阱应引起足够的警惕。在零散产业中进行战略选择要注意以下几个方面：

(1）避免寻求支配地位

零散产业的基本结构决定了寻求支配地位是无效的，除非可以从根本上出现变化。造成产业零散的原因通常会使企业在增加市场份额的同时面对低效率和失去产品差异性。

(2）保持严格的战略约束力

一项无约束力的易变的战略可能在短期内产生效果，但在长期发展中，由于战略执行过于随机，会削弱自身的竞争力。

(3）避免过分集权化

在许多情况下，集权化的组织结构与生产效率背道而驰，因为它延缓反应时间，经营单位的管理人员的主动性小，难以适应零散产业中的竞争。

(4）了解竞争者的战略目标与管理费用

(5）避免对新产品做出过度反应

由于零散产业需求的多样性与缺乏规模经济，企业对新产品做出的大量投资在该产品的成熟期并不容易收回，也难以获得较高的回报。

(二)新兴产业中的竞争战略

新兴产业是新形成的或重新形成的产业。

其形成的原因：是技术创新、消费者新需求的出现，或其他经济和社会变化将某个产品或服务提高到一种潜在可行的商业机会的水平。

从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则。缺乏游戏规则既是风险又是机会的来源。

1.新兴产业内部结构的共同特征

新兴产业在内部结构上彼此差异很大，但是仍有一些共同的结构特征。

(1）技术的不确定性

在新兴产业中，企业的生产技术还不成熟，还有待于继续创新与完善。

(2）战略的不确定性。

企业在产品——市场定位、市场营销和服务等方面经常会进行多种尝试，没有公认的“正确”的战略。

【注意】技术不确定性与战略的不确定性相联系

(3）成本的迅速变化

新兴产业通常有一段非常陡峭的学习曲线发生作用。这意味着新兴产业最初的高成本会以很快的速度下降。小批量和新产品常在新兴产业初期形成相对较高的成本。

(4）萌芽企业和另立门户

由于产业没有成型的游戏规则，也不存在规模经济等进入障碍，最早进入新兴产业的大多是萌芽企业。在新兴产业中另立门户现象涉及很多因素：

①在迅速发展和充满机会的环境中，权益投资要比在已立足公司中充当工薪阶层更具吸引力。

②由于新兴产业中存在技术和战略的流动性，已立足企业的雇员具有良好的条件去实现其更新的想法，这些新想法在原有企业可能由于转换成本过大而无法实现。

(5）首次购买者

新兴产业中许多顾客都是第一次购买。还有许多顾客对新兴产业持等待观望的态度,认为第二代或第三代技术将迅速取代现有的产品。在这种情况下，市场营销的中心活动是选择顾客对象并诱导初始购买行为。

 萌芽企业是指新成立的企业。 与萌芽企业的进入相联系的是许多另立门户企业（即那些已立足的企业中的雇员走出企业创立他们自己的新企业。）

2.新兴产业发展障碍与机遇

从产业的五种竞争力角度分析，这些障碍主要表现在新兴产业的供应者、购买者与被替代品三个方面，其根源还在于产业本身的结构特征。

新兴产业常见的发展障碍有：

(1)专有技术选择、获取与应用的困难；

(2)原材料、零部件、资金与其他供给的不足；

(3)顾客的困惑与等待观望；

(4)被替代产品的反应；

(5)缺少承担风险的胆量与能力。

3．新兴产业的战略选择

在新兴产业中，发展风险与机遇共存，而风险与机遇都来源于产业的不确定性。所以新兴产业中的战略制定过程必须处理好这一不确定性。

(1）塑造产业结构；

(2)正确对待产业发展的外在性；

(3)注意产业机会与障碍的转变，在产业发展变化中占据主动地位；

(4)选择适当的进入时机与领域。

三、蓝海战略

(一)蓝海战略的内涵

红海市场就是传统的产业和市场，他们致力于把竞争对手打倒，以保持和扩大自己的生存空间。由于竞争残酷，这个市场越来越血腥，生存空间也越来越小，所以称之为“红海市场”。

蓝海市场是和红海市场相对立的概念，它的宗旨是开辟一片无竞争的新兴市场，其经营的目标也不是把竞争对手打倒，而是重构买方的价值元素。

对比图：

(二)蓝海战略制定的原则

蓝海战略是一种崭新的战略思维，其制定和实施的方法也完全不同于典型的战略规划。

(三)重建市场边界的基本法则

蓝海战略的第一条原则，就是重新构筑市场的边界，从而打破现有竞争局面，开创蓝海。这一原则解决了令许多公司经常会碰到的搜寻风险。其难点在于如何成功地从一大堆机会中准确地挑选出具有蓝海特征的市场机会。

蓝海战略总结了六种重建市场边界的基本法则，被称之为六条路径框架。

【小结】六种重建市场边界的路径框架

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