怎样打造多元化品牌（场景品牌时代的到来）

文 / 倪叔

现代营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销学》中给“品牌”下了一个定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。特点即辨识度，利益即卖点，服务即沟通。就现实情况看，目前绝大多数品牌只完成了前两点的建设，后一点才刚刚开始。

或者说：目前大多数品牌只是产品品牌，是产品符号，它主要解决两个问题：一是方便消费者记忆，二是降低决策成本——因为有辨识度所以好记忆，因为有信任感所以卖点更容易被接受。这都不涉及服务，或涉及有限。物质匮乏时代，品牌能够做到产品符号这一层就已足够，但随着物质越来越丰裕，服务这一维度显得愈发重要了，甚至将成为拉开品牌间距离的关键。

惊喜的是，中国品牌正在成为推动品牌从产品符号走向品牌完全体的重要力量。庞大消费基数和高度同质化竞争下，中国消费者对体验的要求越来越高，场景品牌出现了，未来将逐步取代产品品牌。

现在不妨回想一下，你在买东西的时候，比如一支雪糕，一台音箱，你是为什么而下单？因为好吃？为了听歌？这个答案放在二十年前，甚至是十年前可能都对，但是放在今天就不一定对了。

最近几年中国崛起了很多新锐品牌，有些前卫，有些复古，背后都可以看到一个特定场景，场景背后是一种主张或一种氛围，这些我们可以统称为体验。

约瑟夫·派恩在《体验经济》中说道：“商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。”今天的消费大多是为了体验而来，过去几年崛起的新锐品牌，都是场景品牌的前奏。

9月11日，海尔发布“三翼鸟”，可以说是真正意义上的场景品牌。“三翼鸟”是基于为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案为前提推出的新品牌，在场景感的基础上还注重场景内多品牌的合作，用场景化的方式共同输出无缝体验。

过去几年国内虽然诞生了很多有场景感的品牌，但大多是一个产品撑起一个场景，体验有余，而广度与深度不足。场景品牌讲究体验的延续性和服务的完整性，简单说就是用户想要的这个场景里都有。或者我们换一个说法：场景品牌时代，品牌与品牌间的关联越来越重要。

比如去年，爱奇艺在上海愚园开设的国内首家“FOURTRY”限时体验店，便是在一个场景主题汇聚包含百事、回力、inxx等众多潮流品牌。通过场景化的输出，品牌与品牌间形成了体验合力。

所谓联名、跨界，都是这个趋势的前奏。过去几年我们常常会听说某两个或某几个品牌一起跨界搞事，更有平台组织的大型主题展，比如淘宝造物节，比如吴晓波频道在厦门举办的新国货主题展，比如海尔与中外知名建筑师合作的“未来之家”，比如书店与咖啡馆、精品店融合后的新空间，背后都是对场景体验的探索。新世代消费者越来越重视场景体验，场景品牌呼之欲出。

产品品牌的时代正在落幕，未来是场景品牌的时代，智能家居市场对场景品牌的需求最为明显，几乎快要成为一个痛点。

说到智能家居，我们第一时间想到的是空气净化器、智能音箱、智能门锁等，但随着单一智能硬件增多，如何统合这些设备成了一个急需解决的问题，智能家居市场正在发生从单品需求向整体体验的快速过渡。

碎片化的智能硬件和墙化的智能家居生态正在成为阻挡智能家居前进的障碍——场景品牌先诞生在智能家居市场便不足为奇了。

场景品牌讲究场景体验的多变，用海尔“三翼鸟”的话说就是“一单一场景，一户一设计”。什么意思呢？海尔举了一个实例：上海陆家嘴的马女士定制了一套厨房焕新方案，这仅仅是服务的开始，后续马女士还可以根据实际需求选择更多的服务，比如通过冰箱购买食材，加入到海尔智家生态中来的资源方将与海尔一起为其提供个性化服务。

场景品牌延展场景广度与深度的目的，是赋能场景的多变性，这就意味着更广泛的合作，共同构成一个完整场景，在这样一个场景里，可以有很多产品，任何一个产品都可以是场景体验的入口。

生态价值于是出现了。

以物联网为基础的“三翼鸟”，旨在将上下游一流资源方链入到智家体验平台之上，以场景化输出的方式共同服务用户需求。好处有二：一是开源增收、共创共赢，这将推动智能家居生态逐渐融合；二是用户场景体验的完整性。过去，封闭生态的竞争极大影响消费体验的同时也限制了生态本身的发展，“三翼鸟”希望打破这种竞争关系。

生态间的合作，意味着增值空间的出现，这正是亚当·斯密所说的大分工。大分工是现代商业的立身之本，正是因为有了分工，才有了全球化经济。一台家电内的零件可能来自于全球，场景服务也是一样。品牌间的合作是构成场景体验的关键，围绕一个确定的场景主题，不同的品牌提供不同的服务，最终将构成一个完整的场景体验。

场景实验室创始人吴声认为：场景从“局部改造商业”，逐渐演化为“完全接管生活”……以人为中心的连接在不断深入。

这话似乎是专为海尔“三翼鸟”而说的。

目前智能家居品牌主要采用固定产品搭配，“三翼鸟”则尝试提供衣食住娱成套智慧生活解决方案，尝试“完全接管生活”，通过场景自裂变持续为用户提供全流程无缝的智慧家庭体验，提供无缝体验、无界生态、无感支付的美好生活——用户想要的，“三翼鸟”都可以有。

为了实现这一目标，“三翼鸟”形成了集研发、制造、设计、营销、服务为一体的“1 N”生态服务体系，1个管家全程协调一管到底。这里我们需要重新讨论一下服务。过去我们谈服务，谈的其实都是交易前服务，场景品牌时代我们要讲交易后服务，也就是持续性服务。

前面我们提到了场景品牌注重场景体验的广度与深度，实际上也是场景服务的广度与深度，生态内的增值空间便藏在这里面。

“三翼鸟”三大差异化价值便由此而来。

先说场景价值，以智慧阳台为例，根据用户的不同需求，“三翼鸟”已裂变出37个场景，为26.5万用户提供了定制方案。

其次是生态价值，在阳台场景中，用户除了需要定制洗烘联动、洗晾联动等方案，还可以配套生态方懒猫木阳台、迪卡侬健身器材等。数据显示，融入“三翼鸟”场景后，懒猫木阳台客单价较之前提升了40%。未来会有越来越多的生态资源接入，新一轮商业进化就此展开。

最后我们要说用户价值。对于用户来说，场景品牌最大的价值就是随时迭代生活，用户的每一个新需求，场景品牌都可以为其定制。

在家电领域，海尔已经拿下11连冠，首发场景品牌的海尔，未来能否再造第一？这是一个值得期待的问题，但更值得期待的，是海尔之后还会有多少个场景品牌诞生，整个商业又会发生怎样的变化？5G与AIoT主导下的数字化势必将加速这一进程，新一批新物种正在赶来，这一批新物种正以场景品牌为主导，逐步淘汰产品品牌。