修辞是修辞手法吗（修辞主义还是修辞病）

当你对“知识就是力量”“时间就是金钱”“商场就是战场”这样的论述深信不疑时，是否意识到，这种“就是体”已经把你引入了修辞学的大门，它一方面促进了认知和理解，但也在无形中设定了你思考的方向？

修辞学果真如此神奇？2000多年前，古希腊的亚里士多德就在其著作《修辞学》中给我们答案：修辞（术）是说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。在我国的传统文学中，修辞的驾驭能力也成为评价作家创造力和想象力高下的标准。毕竟，早在《诗经》当中就已经呈现出的修辞智慧“赋、比、兴”，始终为后人不懈揣摩、津津乐道。

作为“说服”的艺术，修辞在品牌文案写作中的重要性也不言而喻，是诸多广告学、传播学书籍当中的重要理论。但在现实运用中，却呈现出一个有趣的现象：人们对于修辞到底是促进了品牌文案的理解，还是禁锢了理解，态度分化；对于修辞如何把握“使用的度”，观点不一。

先来看看正方观点：

重视修辞的一方，认为修辞就是文字的调味剂，让受众在回味的过程中加深对信息内容的记忆度，并在品牌和用户之间搭起一座桥梁，更有效地传递品牌情绪和产品功效。

再来看看反方观点：

对修辞呈谨慎态度的一方认为，过分依赖修辞是种病，得治！流于形式的修辞会让比喻变得空洞，而充斥在文案中的“谐音梗”则被认为是投机取巧的、不高级的创意。

这也正常。辩证法告诉我们，任何事物都是矛盾体、有AB面，矛盾是事物发展的源泉和动力，修辞在品牌文案中的运用也是如此。

辩证法还告诉我们，对立的观点往往从不同的侧面揭示了事物的本质，而人们正是借助这些相互排斥的概念和范畴，逐渐把握客观世界的本质。

那么，修辞学与品牌文案千丝万缕的背后，底层逻辑是什么？不同观点之下，所支撑的思考机制是什么？

01 隐喻构建了我们的生活

按照我们惯常的理解，修辞不是一种正常的语言，而是一种诗意的表达和沟通的策略。因而，各种隐喻很容易被看作是语言文字的特征，而非思想和行为的特点，人们有时甚至觉得，即使没有隐喻的存在，也能自如地生活。

但事实上，语言学家乔治∙莱考夫在其著作《我们赖以生存的隐喻》中明确提出，人类的思维过程，在很大程度上就是隐喻性的。我们思想和行为所依据的概念系统本身是以隐喻为基础。我们每天的思考，都充满了隐喻。

举个例子。“争论也是一场战争”，表面看，这只是一句比喻，但我们看看以下几句话：

他攻击我逻辑中的每一个弱点；

和他争论，我从来没赢过；

他们展开了一场唇枪舌剑；

你不认同他的观点？反击啊！

我采取什么话术，才能更好地打击他？

……

可以看出，我们不仅用“战争”比喻“争论”，我们还使用一整套战争术语来描述“争论”，事实上，我们甚至还会暂时性地把正在与自己争论的人当作对手，攻击对方的立场，捍卫自己的立场，展开一场又一场的“攻势”。

由此发现，“争论也是一场战争”不仅是一句比喻，而是一套思维系统，争论被我们部分性地用“战争”语言去建构、理解甚至实施，我们的整个思维体系就处于这样的隐喻中，所以我们用“战争性”术语，而非平和的诗意的语言来讨论“争论”。我们就是这样构思它们之间的关系，如果换一套隐喻体系，反而难以理解。

再如，开篇提到的“时间就是金钱”。工业社会形成了“工作”的概念，也让我们明白工作创造价值，工作时间能被精确地量化，并用金钱支付。于是，时间就是金钱的隐喻由此形成，深深影响并建构了我们日常的思考和行为：时间在大多数人类的文化中就是一种宝贵的商品、有限的资源、计量的成本，我们在这样的隐喻体系下思考时间，把它当成可以节省、节约或者可以浪费、挥霍的东西。所以，除了这句比喻本身，“时间”和“金钱”还有很多表达方式是“共用”的——

我花了很多时间 / 我花了很多钱

我节省了一笔钱 / 我节省了1小时

我还剩下多少时间 / 你剩下多少钱

除此之外，我们表达情绪，会不自觉地使用方位隐喻（上/下）：例如积极情绪是向上的隐喻，思维系统也如此构建：“情绪高涨”“提起干劲”；消极情绪是向下的隐喻，于是有“低落”“消沉”之说；人生得意，是巅峰；事业不顺，是低谷……

可以说，隐喻构建了我们日常的生活和思维，我们往往通过另一种事物来理解当前的事物，离开这些修辞方式，我们甚至难以进行系统思考。从这个角度看，“修辞主义”也必然是文案的基本修养。

02 修辞也有“失灵”的时候

在语言学中，有一个著名的“管道比喻”：

思想（或意义）是物体。

语言表达是容器。

交流是发送。

即说话者把思想（物体）放进语言（容器），并（顺着管道）发送给听者。这个比喻意味着：语言表达是意义的容器，即意义就装在话中，独立于情境或者说话者。这很好理解，词汇本身确实具备独立而稳定的含义，这是语言沟通的基础。但有些情况下，场景和语境却深刻影响了意义的释放，意义并没有自然而独立地藏于话中，而是受到情境或讲话人的影响。比如下面两句话：

我们需要新鲜血液。

我喜欢读罗曼罗兰。

第一句话，需要语境借助理解。如果是医生所言，意义不言自明。但若是公司HR所言，则是指纳入新人（或年轻人），后一种情形是将“新鲜血液”的意义进行了再一次转喻。第二句话的意义也不能直接提取，因为这里的人名实际上指代的是其作品。

那么，“语言表达是意义的容器”这个隐喻，就不能百分百成立。我们会发现，隐喻构建我们理解语言的思维体系时，也有失灵的时候。

有了这样的认知基础，我们就能理解，为什么修辞如此重要，可以极大程度地赋能品牌文案，但又有很多导致词不达意、禁锢理解的情形。因为有些时候，隐喻只能部分构建，隐喻中的两个概念之间并不总是完全吻合。在概念没有交集的区间（或者只在次范畴交汇），修辞就会带来理解上的歧义，无法实现比喻的初衷。

比如苹果Macbook文案“轻于时代，先于时代”，有人夸奖，也有人诟病，究其本质，就在于对其词汇隐喻体系的理解不同。

有很多词汇，在我们的隐喻文化中，是缺乏连贯性的。它们在修饰不同的本体时，呈现出不同的价值观方向，脱胎于不同的经验基础。

比如上述文案中的“轻”和“先”。

先看“轻”字。有些经验下，“轻”为差，比如“轻如鸿毛”“轻浮”等；有时“轻”则是好，比如“轻易”“轻松”等，当这个词汇无法呈现出稳定的价值观，就无法如同“知识就是力量”那般让所有人点头称赞。笔记本轻了当然好，但“轻于时代”好不好呢？是显得“轻松”还是“轻浮”？

再看“先”字。“先”在我们的文化中，有时指代新事物，比如“先进”；有时指代旧事物，比如“先辈”。那么，“先于时代”所体现的“不与时代同步”，一定能指向“领先、超越”吗？类似的例子还如，我们有时候认为“未来在前”，称之为“前方的路”，有时候又说“未来在后”，我们称作“今后的路”。这种隐喻中呈现出的矛盾性，会让文案丢失认知的稳定性，无法构建强有力的认知想象。

同样是排比对仗的文案，“人头马一开，好事自然来”就被认为是口号中的经典之作。如果我们从隐喻有效性的角度来分析，这句话根植于我们的生活和思维的经验：喝酒多数是在一种值得开心和庆祝的场景，但显然有例外，于是“好事”二字则为我们锁定了思维的边界，让我们在有效的隐喻场内思考。“好事”是个认知稳定的词汇，虽然在每个人的思维中“好事”的标准不同，但对这个词的理解几乎不会产生歧义。

所以这句文案的好，不只是在于对仗的修辞，更在于它的隐喻关联了美好且确定的联想。

03 关联度就是效果强度

再回到之前的比喻：语言表达是意义的容器。既然是容器，就有边界，有内和外。在自然界，没有什么能比领地观念更为根本。尤其对人类来说，我们为任何事物划分界面，如果事物之间没有天然的界限，我们也会强加一个边界的概念，比如“视野范围内”“认知范围内”，即能看见的、能理解的才是可掌控的。

同样，如果想要隐喻有效，能够调动与之相同的思维体系，我们需要在一个容器内进行对话，无论是基于表面的谈论还是深入的思考，都不应有违和之处。

文案中好坏谐音梗的区分也在于此。

谐音的修辞方式，在我国古代诗歌文学中非常广泛，如刘禹锡的《竹枝词》、李商隐的《无题·相见时难别亦难》中都有成功运用。其本身是一种很经典的修辞方式。

在现代品牌文案的运用中，多数观点认为：谐音梗要成立，必须有一个重要的前提：能构成一语双关，即除了谐音的概念本身和品牌相关，还要求替换后的字（即和品牌相关的字）与原文组合起来，意思也能成立。失败的谐音梗，就在于替换后的字，只能听，不能看（读）。

从修辞学的角度，就是因为隐喻的概念体系超出了边界。在品牌文案谐音的情形下，意义无法通过管道（语言表达）去传达，要想保障传达的有效性就需在品牌与受众之间创建一个共有视野，消除误解。尤其当沟通的主体处于不同的经验背景，唯有通过意义的协商，互相理解才有可能。

比如：快手曾推过的活动文案“新大陆，趣探索”，“趣”一语双关“有趣”和“去”，无论从哪个角度理解，都有利于活动传播。类似成功的谐音梗还有宝马X2的“反其道而‘型’”，听起来是反其道而行，字面来看是反其道而有型，也不算跳戏。此外还有众所周知的“小朱配琦”，既有谐音，也有双关，谐音是小猪佩奇，双关是小朱（朱广权）搭配李佳琦，字面搭配也全对，完全不费解。

而德芙与领英联名时使用过的文案“以德芙人”则不满足条件。因为从字面来看，这四个字的组合并不成立，没有确切的隐喻体系，只能听，不能看（读）。所以使用时就需要有副标去解释它：下午茶吃德芙，让同事们心服口服。

但如此一来，利用谐音梗便捷传达含义的功能就失去了。

综上所述，隐喻无处不在，能大大提高我们的思维效率,是我们思维运作的基石，这是品牌文案能够借助修辞表达品牌精神的原因所在。

但又基于隐喻构建的有限性，超过阙值，就会失灵。

所以，回归本文主题：修辞主义是我们的思维方式。

但若要文案的修辞主义不生病，在文案里不断加持信息的过程中，要控制在有效的隐喻阙值内，一旦超过隐喻概念的思维空间，则易引起理解偏差，文案传递内容的效果强度就会不断减弱。

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