徐子淇平常都做什么（外嫁回国的孩儿面）

在变幻莫测的当今市场，重整一个旧品牌或许比再造一个新品牌的难度更大。

文丨尹应娥

与很多被收购的国产美妆最终沦为外资企业并购的殉葬品不同，最近几年，丁家宜、孩儿面、舒蕾等国产美妆又回来了。

3月29日，久未露面的孩儿面在上海召开了一场启航大会，正式宣布孩儿面回来了，要在儿童护理市场重新大干一场。

众所周知，孩儿面于1994年被德国汉高集团收购，然而，昔日上海可蒙公司的明星儿童品牌，并没有因为进入汉高的豪门而延续此前的市场辉煌。2019年，汉高集团将孩儿面品牌出售给上海臣越实业有限公司，今年3月，孩儿面终于开始启动全新布局。

不止是孩儿面，今年3月，曾经被拜尔斯道夫于2007年收购的丝宝集团旗下的舒蕾品牌也宣布其在中国市场开启新征程。舒蕾于2020年被舒蕾个人护理用品有限公司回购。

时间拨回至2011年，曾经风靡一时的丁家宜被法国科蒂收入囊中，但丁家宜没有在科蒂旗下再上新台阶，销售一路锐减。2015年，外嫁4年的丁家宜重回创始人庄文阳之手后，重启中国市场。

不过，从这几年的市场验证来看，丁家宜回国后的表现可谓“平平”。无论是曾经强势的KA渠道，还是回归后抢占的电商渠道，以及这两年兴起的各类新兴渠道，丁家宜几乎都没掀起什么浪花。就连其曾经的强项防晒品类，也没有重新建立起绝对优势，近几年的线上线下防晒销售排行榜，都不曾看到丁家宜的身影。

对于孩儿面和舒蕾来说，最早回归的丁家宜并没有起到“表率”作用。其回归后的“平平”表现，倒是在一定程度上对舒蕾和孩儿面起到了警示作用。

孩儿面、舒蕾、丁家宜等一众国产美妆品牌在被收购前，都曾是中国市场家喻户晓的美妆品牌，有较强的品牌力和市场沉淀，因此，都曾卖了个好价钱。而如今的它们，到底还剩多少品牌价值？

丁家宜被科蒂全资收购后，其品牌价值早已被榨干，经销商渠道和KA卖场被平移，消费者客户群流失。尽管只外嫁了4年，但足以让消费者忘掉它。

与丁家宜一样，孩儿面和舒蕾被收购前和被收购后在中国市场的品牌影响力，早已不能同日而语。重回市场的孩儿面和舒蕾，如果只是想蹭品牌的剩余声量和价值，榨取老本儿，不能重新建立起新的品牌力和竞争优势，很可能成为下一个“丁家宜”。

从客观上来说，无论是被收购4年之久的丁家宜还是被收购12年的舒蕾，或者是被收购近20多年的孩儿面，重出江湖它们，首先面临的便是竞争环境、消费环境、营销环境的变化，它们头顶的天，早已不再是它们曾经熟悉的那片天。在变幻莫测的当今市场，重整一个旧品牌或许比再造一个新品牌的难度更大。其次，对于这些外嫁回国的美妆品牌来说，被收购后没有得到足够的发展机会，其品牌价值和影响力也逐渐被削弱。因此，这些品牌回国后，必须重建品牌价值，构建起新的品牌优势。另外，如何跟上新的市场节奏，踩准时代鼓点，在新国货浪潮中把握机会，也是这些品牌要考虑的问题。

不过，从媒体报道层面来看，相比丁家宜，孩儿面和舒蕾的不同在于，不是被前创始人或者创始公司回购。这种不同的意义在于，这两个品牌更容易甩掉此前的品牌包袱，轻装上阵，以更新的视角和品牌态度，对待回购的品牌。

据化妆品报在从舒蕾和孩儿面的发布会上了解，舒蕾2020年重新回归本土运作之后，首年便实现了50%的销量增长，为重新占领本土市场开了个好头。在中国智慧的市场策略和德国技术的加持下，舒蕾将在原有优势的基础上，在品牌、产品、渠道等各方面全面焕新。而孩儿面在近期的启航大会上，在保留经典的蘑菇形状包装风格上，孩儿面从视觉、产品线、渠道布局、营销方式上，都紧跟市场趋势，做了全新的调整和布局。

新“舒蕾”能否继续书写辉煌，拦截终端，孩儿面能否再次成为“十个妈妈九个选”的儿童护理品牌，目前来说还为时尚早，期待这些回归的国产美妆能“梅开二度”。