月栖古潭染银霜（赤水河畔产玉液）

一

茅台酒因产于遵义赤水河畔的茅台镇而得名。

追溯其历史，如果加上传说，就没有人能彻底地说得清茅台酒的诞生。一份茅台的官方资料这样介绍：“据传远古大禹时代，赤水河的土著居民——濮人，已善酿酒。”

到了当代，历届领导人都用茅台酒接待显要。这也就顺理成章地成为了当代酒代表。赖永初、王立夫、华联辉这三位创始人，也包括季克良、袁仁国，从创立到矗立，都在不同时期发挥了巨大的作用，才有了今天的茅台。

今天的茅台已经不能简单称之为消费品，因为它要扮演的角色纷繁，除了历史赋予的色彩，它已经成了许多国人的一块心病——望而兴叹。

现在的茅台渐渐地脱离了消费的本质，成为了囤积者期待涨价的金融工具；这就像房子脱离了居住的本质，变成了炒房者的提款机。长此以往，积重难返，谁都可能是那个买单的人。越是简单朴素的问题，往往是真理的核心。

酒的问题，有时候也不仅仅是酒的问题；价格的问题，也不仅仅是买与不买的问题，它至少反应了当下生活的现实局面。法国著名作家加缪曾说：“要了解一座城市就要了解人们是如何工作、死亡和爱。”而要了解茅台就要了解人们是如何因它形成各种正、负面的工作产业链，如何爱它，如何地死去活来。

茅台形成今天这种局面，当然也不能仅仅把眼光放在茅台自身上。不管是消费者包括其他机构、茅台本身，都是积攒洪流巨浪的一滴水、一块土。

茅台本身只是一种消费品，而现在它所渲染出来的情绪已经很复杂，不同的人对茅台又寄托了不一样的期待。茅台毫无疑问是这个时代最有代表的一种时代情绪，每抿上一口，情绪的力量就在酒桌上扩散开来。长驱直入，嘉峪关陷。

这也不是说，它贵由它贵，“明月照大江”就能躲得过去的，在同一片天空下，有多少沾亲带故总是绕不过。要是搁到今天，酒仙如果爱喝茅台，那他恐怕没办法说：“将进酒，杯莫停。”这么贵，说停也得停。多少貂裘也给你喝没了。

酒仙曾坐船在一江水之上早就说过：“美酒樽中置千斛，载妓随波任去留。”千斛茅台买不起，但至少可以农人自酿，夜饮东坡醒复醉。由此一来酒仙便又来了两句：“功名富贵若长在，汉水亦应西北流。”

李白爱喝酒，而且还经常一个人喝酒，喝到苦闷的时候，心里想太寂寞了，拿起杯子就和月亮说话：“举杯邀明月，对影成三人。”苏轼也曾举起杯子问了问明月青天，月俸300钱，何年才能靠自己买上一斤茅台？

又有别朝穿越的诗友问了问酒仙和文豪。只允许外国的酒卖这么贵，中国自己的酒贵就不行吗？你们这是崇洋媚外。

酒仙、文豪同时答：“不谈这个，看月亮。”心里有苦说不出，只能把心事在没人的时候述说给月亮听。

酒往往是得志与落魄者的归宿，而什么时候也没听说，落魄者和得志者是酒的归宿。酒成了指引前路的明灯，实属罕见。好酒好酒。

二

茅台酒为什么这么受欢迎？

1972年，周恩来在全国计划工作会议上指示，为确保茅台酒生产用水质量，赤水河上游100公里不得再建厂矿，特别是化工厂。

除了选料和工艺。好酒需要好水源，茅台水源取自赤水。赤水河源于长江支流川江段一支流。

长江源由青海省北源楚玛尔河、南河当曲和正源沱沱河组成，最后流入长江上游的通天河。长江全长6300余公里，比黄河长800余公里。

赤水河是位于长江右岸的一级支流，流经云南、贵州、四川3省，于四川省泸州市合江县城注入长江。

赤水河正源为北源，与南源相汇后沿云南省镇雄县、威信县边界进入威信县境，先在左岸纳威信河、倒流河，又在右岸纳龙洞河，再沿古蔺、毕节边界至毕节县赤水河镇，再先后沿泸州市古蔺县、贵州省金沙县、仁怀市边界进入茅台镇。

赤水河因河流含沙量高、水色赤黄而得名。秦汉时称“鳛水”。后汉两晋称“大涉水、安乐水”。唐改名“赤虺河”。明代才改名赤水。

能用来酿制出好的酱香酒河段水源，长度有限——茅台镇到丙安古镇之间河段两岸。其中不乏地理因素，从茅台镇到丙安古镇河段期间，是低海拔高峡谷河段，因而峡谷内河两岸气候温暖又湿润，很适合微生物群落的发酵与生长，又能免受外界环境的干扰破坏。

赤水河流域紫红色的土壤中砂质和砾土含量高，土壤松散，孔隙大，渗透性强，地表水和地下水融入大地奔向赤水河。这也让赤水河水成为十分理想的酿酒用水。

除了水，高粱也是核心重要的。同长江水源，有泸州糯红高粱，2010年09月，农业部批准对“泸州糯红高粱”实施农产品地理标志登记保护。

另一种是红缨子高粱俗称红梁，是茅台镇特产的一种有机糯高粱。它是茅台镇酱香型白酒的酿酒原料。

资料介绍：“红梁只能在茅台镇特有的水分、土壤和气候环境下种植，这也是茅台镇酱酒为什么具有不可复制性的原因之一。”当地红梁不同于其他高粱粒小，皮厚，颗粒饱满，能经受多次蒸煮，当地人称其为“沙”。正是由于红高粱有了这些特性，才能成就坤沙酱酒灵魂工艺：九次蒸煮，七次取酒。

茅台镇地处赤水河谷地带，地势低凹。赤水河周围的大娄山海拔都在1000米以上，但在茅台河谷一带，却只有400多米。年均17．4℃。使微生物群在此因而易于生长而不易被刮去并参与茅台酒的酿造过程。

风速小，冬暖、夏热、少雨、少风的特殊小气候十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。

茅台酒的制作工艺，遵循12987，具体解释对应的数字是：一年的生产周期里，两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒。

同时顺应自然规律，端午制曲，重阳下沙。这一切要到12月份左右，这一轮的基酒生产才算制作完成。通过陈化去除杂质才会逐渐透出酒香。这一过程需要五年。基酒完成陈化后，大约有80%用于勾兑制成市面上消费的茅台酒。剩余基酒用于陈放。

至此，酿制茅台酒用到的水源、高粱、工艺，也包括地理气候这些独特的产物，已经做了些交代。

客观地说，就茅台酒本身的本质，它是一种非常好的烈性酒。好到喝了不上头。而绝大部分的酒喝了都会上头，包括洋酒。茅台却是后味十足，越放越好喝。后来国家出台了政策，限制三公消费。一直走这条路线的茅台，本以为会受到冲击，但它反倒是突破了以前的束缚。

较为知名的泸州老窖、郎酒也产自同一水源。

三

茅台自身的成功，也有历史选择它的原因。

在品牌塑造上，茅台自身经常主动参与社会各种类型的大事件，成为从政界到社会的转型。同时，广告宣传也在不停地投入。“国酒茅台”广告铺天盖地，深入人心。但这称谓从未得到官方认定。茅台申请注册国酒商标历时18年，不仅被驳回，还遭同行联合反对，始终未能如愿。

2000年以前，茅台的经销商中有70%以上是糖酒公司，基本不做终端；同时茅台自身的主动营销意识不足。以2000年为起点，茅台开启主动营销模式，逐步下沉。

2000年起，袁仁国除了当茅台酒厂的副董事长，任股份公司和销售公司的一把手。他是从一名制酒工人，一步步做到了一把手。

列举几件事，1998年亚洲金融风暴。当时袁刚升为茅台股份的总经理，在厂内建立了茅台史上第一支营销队伍。他敢于打破常规主动出击。

金融风暴期间，他把陈酿茅台拿出来敬经销商。还曾亲自把各地糖酒公司负责人请到自己家里吃饭，请大家帮忙，到了1998年年底，茅台不仅完成了其销量任务，还创下了当时茅台历史上最好的销售业绩。

后来又面临三公消费政策出台，袁仁国带领茅台成功转型。还在他带领的茅台下，市值突破了万亿。

不得不说，袁仁国的确是一名商业奇才。不过，现在的袁仁国“不幸”正降临在他身上。

新的茅台统帅上任后，正在变革。就像近期茅台在梳理经销商体系，砍掉了几百家传统经销商之后，选择从电商渠道入手改革。加大直营渠道建设，也包括招投标。这么做一直以来跟茅台的市场乱象有关——假货与断货。

2018年上半年，贵州茅台经销商总数突破了3300家。截至2019年一季度末，贵州茅台国内经销商数字为两千多家。一年时间里，有接近1000家贵州茅台经销商被砍。

新任统帅李保芳从政出身，被外界称为“铁腕”。他是2015年正式进入茅台。

李保芳上任后，先后与马云、刘强东会谈。巩固已有的合作。虽然茅台也有自己的电商平台，但核心的作用是用来平衡销售价格。

茅台的二号人物李静仁，他是2018年10月份正式进入茅台，现任茅台集团总经理、贵州茅台代行总经理。他上任后，强调要推行“文化茅台”。

李静仁曾说：“近年来，‘文化茅台’推介已经走进美国、俄罗斯、意大利、德国、南非、澳大利亚等国家；要进一步强化文化责任建设”。

李保芳、李静仁，这样就变成了茅台的二李配。

他们除了砍掉不合格的经销商，还采取了更为市场化的方式来直销。今年4月份公告显示：“600吨茅台酒面向商、超公开招商。”2018年，贵州茅台完成茅台酒及系列酒基酒产量7.02万吨。

公开招商要求中是这么写的：“要求全国性的商超、卖场方面，一是未与贵州茅台及其下属的分、子公司发生合作业务；二是2018年度主营业务收入大于人民币300亿元；三是在全国10个以上省（市）有正常营业的门店。”除了全国，贵州本地也给出了名额与要求。

除了招标，今年网易丁磊一行人到访茅台。李保芳陪同参观与交谈，茅台副总经理张德芹，网易公司副总裁、网易严选CEO柳晓刚等出席座谈，丁磊和李保芳共同完成了茅台酒封坛。

2016年，马云到访茅台；2017年，刘强东到访茅台。随后他们都达成签署了战略合作。那时的茅台和如今的情况有所不同。

丁磊的到访，被外界解读为电商改革的起点。此前，茅台在天猫就经常有部分一些产品断货。虽然马云和李保芳也交谈过，这种情况并未得到改善。断货这一点，诸多媒体已经报道过。

改革供应商体系，公开向社会招标，建立新的电商渠道，丰富旧的电商。这一切看起来都极富“诚意”，不过二李配的时间毕竟尚短，还需要时间来观察。

不过，茅台被赋予的色彩鲜明。他的意义当然非凡，可它的乱象，绝不仅是价格问题，而是它在人们心中已经变的不是一款酒了。

茅台的成功因素诸多，除了许多独一无二的产物，还有历史原因，当然核心还是在对的时间总是能遇见合适的人。

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