直播带货需要科学理性（直播带货花式套路翻新）

“史上最长”“双11”落下帷幕，从年初火到年末的直播带货也全程参与了此次“狂欢”。

“天猫战报”显示，从11月1日到11月11日中午12点，淘宝直播诞生28个成交超1亿元的直播间。与此同时，中消协分析指出，直播带货为“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中的一个方面。

流量与质疑裹挟下的直播带货，将走向何方？

“吵架式”带货现直播间

“我们贴了多少你知道么？贴了两千多万。”“不要再贴了！”

不久前的“双11”直播带货活动中，一名女子在某直播平台的直播间大声嘶吼，试图阻止男主播“降价倒贴”的行为，男主播称自己已经“卖了9900万”，并“咆哮”道“为了破亿，贴！”

当听到男主播将“专柜价1599（元）”“镶了一颗真钻”的项链降到“98（元）”时，女子一边推搡着男主播，一边摔掉话筒，并大声质问对方“从开始到现在你贴了多少？”

随后直播间里，动感的音乐响起，多名工作人员与主播一起大喊着“98（元）”，工作人员口中的卖货量很快从“1500单”增至“3500单”。

某主播直播画面。微博视频截图

这一幕被网友戏称为“奥斯卡级别的表演”。有网友留言称看过几次该男主播的直播，“都是这个套路”，即“品牌方给一个价，他同意，然后他突然给个超低价直接放链接，然后品牌方不高兴，在直播间吵架。”

为了带货，主播们“各显神通”“招式百样”，这些“主播必备话术、脚本”也成了待售商品。

11月23日，记者在淘宝搜索“直播带货”“剧本”等关键词，找到一款描述为“带货主播……话术脚本互动套路”的商品，商品详情中展示的课程目录包括“主播基础必备的几百条话术”“带货话题具体案例”等。

“我们老师自己带货营收超百万。”客服表示，拍下商品后“老师”会提供指导。

直播带货话术、脚本教程。淘宝截图

记者以58元拍下该商品，添加了“老师”微信，咨询直播带货脚本问题。“老师”介绍了“阶梯降价”“误标价格”等带货脚本。

“故意标错价，就是留一些漏洞给顾客钻，让顾客以为占小便宜了。”“老师”进一步介绍：“例如，某直播间商品标价190元，主播可故意上架10元优惠券，然后说放错了，让顾客在190元的价格预期下只用180元就购得商品，以此提高转换率（购买人数与观看人数之比）。”

“还有误发货，比如拍一件发两件等等。总而言之，就是各种失误、各种突发情况、各种离奇。”此外，“老师”还建议，直播间里可安排一些机器人起哄。

在该商品下方，有“宝贝评价”显示：“卖家很专业，教我好几个厉害的绝招。”

直播人气仍能“买买买”

“数据流量真真假假，直播人气‘雾里看花’。”“观看人数吹牛、销售数据‘注水’等‘影响力’指标的造假，已经形成一条产业链。”

11月20日，中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》（下称《报告》）指出，通过对10月20日-11月15日期间相关消费维权情况，进行网络大数据舆情分析发现，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两方面。

《报告》指出，直播带货的“槽点”主要集中于明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差，并点出汪涵、李雪琴直播带货疑似数据造假、李佳琦直播间“买完不让换”等案例。

直播带货人气等数据存疑已非新谈，《人民直击》此前多次关注相关问题。7月，记者实测部分直播带货平台发现，95元可买“万人围观”，不到一分钟，直播间观看量从4000多增长到10000多。此外，还有商家提供自助“刷量”工具，称提供“直播间互动、加粉丝团、查看小黄车”等服务。

近日，记者再次在淘宝搜索“直播涨粉”等关键词发现，直播人气、点赞仍然有售。出价最低的商家称，30元可买直播间1万人气。还有商家表示，现在小量的（订单）都在排队，“做的人太多了。”

“直播间真机互动、自动点赞、自动回复……”记者此前加入的卖货直播QQ群中仍不时有类似广告出现。

直播间人气售价。淘宝截图

针对直播带货中成交量造假等问题，7月1日起实施的《网络直播营销行为规范》指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

11月13日，《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》(下称“征求意见稿”)发布。征求意见稿明确，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得有虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假的行为。

“最低价”谁来保障？

费了好大劲儿从李佳琦直播间抢来的羽绒服，以为是“最低价”，付了定金后上网一看，有人在淘宝官方旗舰店竟然少花了300多元就买到同款？

多名消费者表示，“双11”期间有此遭遇。11月23日，记者在黑猫投诉平台搜索发现，162名消费者向GUESS中国发起了集体投诉，称其“虚假宣传，未履行保价承诺”，集体处理率显示为0%。更令消费者郁闷的是，多方投诉后的网购维权“路漫漫”。

GUESS中国被集体投诉。黑猫投诉截图

“双11”前，安徽的陈小童在直播预告清单上相中了一件GUESS牌羽绒服，“但我忘记了那天的直播时间，等进去时羽绒服已经卖得差不多了”，有过在直播间抢货经历的她告诉记者，此时最好的办法就是“疯狂刷新链接”。

“因为经常有人拍了不付钱”，大概刷了半个小时，陈小童想要的尺码和颜色终于被收入囊中，“我立马付了150元的定金。”

陈小童称，当晚，GUESS官方旗舰店也同步进行了直播，“我还去看了，因为他们（模特）试的款式更多，但价格更高，店铺主播还说李佳琦直播间的899元是‘最低价’。”

等到11月1日付完700余元尾款，陈小童在“小红书”App发现有网友说只花了500多元就买到同款羽绒服，“原来是他们（GUESS）店铺在后来的另一次直播中，发了大额消费券，满2000减1000元，很多人进去领券买的。”

羽绒服价格对比。黑猫投诉截图

11月3日和4日，陈小童分别向GUESS官方旗舰店客服、李佳琦直播间客服发起了投诉。前者回应称：“由于活动时间段不同，活动力度也是不一样的，直播2000-1000专属优惠券，是限时限量的，需要您拼手气抢购，且需满足优惠券使用门槛”；后者则发给她一条链接，称如果遇到产品售后问题可以在网址里面登记填写，之后会反馈。

耗时耗力的维权让陈小童差点放弃，“本想不追究下去了，但我发现有网友说收到差价了。”

在“小红书”App上，记者以“GUESS”为关键词进行搜索，发现有数十条相关内容，其中包括数名网友发文分享成功维权的过程。

网友分享退款经历。“小红书”App截图

有网友称，羽绒服购买界面显示为其提供“全程价保”，时间为11月1日至26日。据淘宝平台客服介绍，在价保期内，购买同一商家的同一商品的订单总价低于活动期间（11月1日-11月11日）成功达成交易的订单总价时，按照规则，消费者可申请补回与差额部分等值的款项，系统将根据价保规则计算差价进行补差。

此外，有网友投诉称，找商家退差价时，对方以发券的理由拒绝赔付，当放出商家直播的录屏视频后，商家称要去核实视频，“核实了一天，（结果）把当天的回放视频给删掉了，销毁证据。”

记者发现，@GUESS中国10月25日曾发布一条“正在直播”的链接。11月23日，记者查询GUESS淘宝直播回放列表时，未发现10月25日直播视频。

@GUESS中国发布直播消息。微博截图

GUESS官方旗舰店直播回放列表。淘宝截图

为何直播回放列表无10月25日的直播？GUESS店铺主播是否作出李佳琦直播间为“最低价”的宣传？消费者为何无法通过价保服务退回差价？记者就消费者相关疑问，11月23日咨询淘宝GUESS官方旗舰店客服。

对方回复称：“佳琦直播间属于店铺与佳琦携手为粉丝带来的单款商品专属福利，总裁直播优惠券是我们给到GUESS粉丝的抽奖性质限量福利，数量极少需要拼手气且优惠券使用需要满足交易门槛2000元方能使用，故店铺暂不支持为您处理差价。”

征求意见稿指出，直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能。

记者进一步询问，优惠券发放数据能否公开？为何有的消费者退款成功，有的失败？对方表示问题已记录，后期会有专职人员联系。截至发稿时，记者未收到相关回复。

11月24日上午，记者就相关投诉事宜在微博私信@李佳琦Austin，并申请添加其商务微信，均未获回复。

当晚8时44分，@李佳琦直播官方微博发布“关于Guess的售后问题反馈”称，10月25日预售的GUESS羽绒服“双11”期间平台活动报名价1499元，佳琦直播间专属价899元。GUESS在11月1日的“总裁驾到”店铺直播中，发放了1000张满2000元减1000元的店铺通用优惠券。

“反馈”表示，GUESS发放优惠券时设置了2000元的用券门槛，“本意把佳琦直播间的同款商品给排除在外，但确实因经验不足有考虑不周全之处。导致少量抽到该优惠券的消费者用凑单方式购买了同款羽绒服，产生了‘破价’的理解。”

@李佳琦直播官方微博反馈。微博截图

随后的21时05分，@GUESS中国发布“声明”也介绍了直播间羽绒服推广事宜。

此外，双方均在微博中提及处理方案，@GUESS中国表示，针对10月25日在李佳琦直播间购买该款羽绒服并已经确认收货的顾客，品牌将给予300元无门槛店铺优惠券。

@Guess中国声明。微博图片

对于GUESS店铺直播回放列表无10月25日的直播记录，以及当时主播是否作出“最低价”宣传等问题，双方上述回应中均未提及。

北京市律师协会消费者权益法律专业委员会主任芦云指出，若如消费者所言，主播作出“最低价”的宣传，之后又出现更低价格，则涉嫌虚假宣传、诱导消费，甚至消费欺诈，商家理应为消费者退还差价。

“构成欺诈的，还应当向消费者承担退一赔三的责任，但若没有证据确认GUESS的宣传中有‘最低价’的表述，消费者仅能依靠电商平台的价保规则来维权。”芦云分析。

（应采访对象要求，文中陈小童为化名）

人民网评：透支信用的直播带货无法长久

“双11”购物狂欢在不断增长的成交数据中落下帷幕，然而有关购物体验、消费陷阱的讨论并未停止。

近日，中消协发布《“双11”消费维权舆情分析报告》，发现今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面，并点名汪涵和李雪琴直播带货“翻车”、李佳琦直播间“买完不让换”。

来自中消协的点名批评，引发网友热议，也戳中相关带货主播的神经。截至目前，李佳琦直播官方微博回应称，已“进行了退款”，如果对目前的售后解决方案仍有意见，会负责到底。李雪琴工作室发布声明，表示李雪琴本人及工作团队未参与任何直播运营，对直播数据统计过程毫不知情。

这样的解释和回应，或许能够挽回一些粉丝的信任，但无法掩盖直播带货中出现的问题。作为头部带货主播，影响力越大、责任也就越大，能不能保持正视问题的态度、能不能拿出有力的整改措施，对行业风气有重要影响，关系到直播经济健康发展。

作为新经济新业态，直播带货搭乘移动互联网快车，可谓风生水起。但直播中的“翻车事件”，也比比皆是。比如，辛巴直播间“燕窝事件”在网络上沸沸扬扬，有职业打假人晒出一份质检报告，称其所售燕窝就是糖水，此后辛巴团队回应称，自己“只负责直播推广，不涉及采购销售”。这样的解释显然是站不住脚的，作为带货主播，有义务加强品控，理应为产品质量问题负责，否则，砸了自己招牌不说，更损害消费者权益。

除了产品质量问题，直播带货中的“槽点”，主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差等方面。有的玩起套路直播、靠演技忽悠消费者，有的不惜下血本造假、靠虚假数据忽悠投资人……这些乱象不铲除，如何支撑起直播经济的繁荣？

直播经济，首先应该是信任经济、法治经济。在这一点上，不论是头部带货主播，还是正在成长中的从业者，都要坚守原则底线、保持清醒认识。直播带货本应该是一个良好的产品展示窗口，给商家带来全新的流量入口。如果忽视了对产品质量的把关、对售后服务的提升、对消费者权益的保护，那么就会沦为“一锤子买卖”，注定无法长久。

对直播从业者来说，能够积累数量庞大的粉丝并不容易，越是如此，越应该珍惜消费者的信任，越要对自己所卖商品负责。那种只注重流量不注重质量的做法，甚至把粉丝当韭菜来收割的想法，将会透支消费者的信任、损害行业发展的基石。要知道，失去信任，再大的主播也会被市场抛弃。

新生事物大多有一个从野蛮生长到规范发展的过程，直播带货也不例外。从长远来看，推动直播经济健康发展，要靠法律立规矩、靠规则建轨道、靠制度筑门槛。

前不久，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，市场监管总局也连发两道监管文件，其中《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》拟将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围，并指出网络直播带货需提供回看功能；《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》指出要对网络直播营销活动中的三大主体即网络平台、商品经营者、网络直播者的责任进行梳理，分层次进行责任划分。这都预示着，一个全方位、多层次的监管体系正在建立。

推动直播经济健康发展需要各方共同努力。作为平台方，不能自己赚得盆满钵满，却把风险和问题丢给消费者和政府，履行好监管之责，决不能对乱象听之任之，这是义不容辞的责任。作为直播带货的从业者，以物美价廉的产品、优质高效的服务才能持续赢得市场、赢得消费者。否则，收获的就不仅仅是点名批评，而是消费者用脚投票，甚至是法律严惩。

来源｜人民网 黄钰 杨乔 原标题：《直播带货的花式“套路”》，人民网-观点频道，甄奇

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来源： 人民网

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