一奢侈品品牌（奢侈品品牌漫谈）

奢侈品品牌漫谈（七），下面我们就来说一说关于一奢侈品品牌?我们一起去了解并探讨一下这个问题吧!

一奢侈品品牌

奢侈品品牌漫谈（七）

作者：读裁者黄远辉，专注人文历史，质量标准，知识产权

推荐书单：《奢侈品战略》《高端品牌是如何炼成的》《格调》《有闲阶级论》

前面的内容请关注回读……

19世纪，美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中，旗帜鲜明地提出了一个观点：商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。他认为，人们之所以占有财物，其真正动机在于获得荣誉，实现歧视性对比。也就是说，人们用超高溢价购买贵重商品，其目的是炫耀。

▲有闲阶级的代表《安德鲁斯夫妇》，英国画家托马斯·庚斯博罗的名画，图片来自网络

炫耀性商品，能带给人们无与伦比的满足感，这种满足感来源于受人尊敬、让人羡慕的心理感受。几十万的奢侈品手表，不一定比几十块买的石英表走得准，但人们却愿意浪费金钱去买它，因为戴几十万的手表与戴几十块的手表的心理感受，是完全不一样的。

为什么在奢侈品行业，降价是最愚蠢的营销策略之一？因为对于这些消费者而言，降价，就是自降身价、降格以求，它破坏的是尊崇感与稀有性。降价促销可以在短期内快速回笼资金，但从长远来看，降价会给品牌带来很大的伤害。

那些成功的高端品牌，墨守着一条“每年涨价5%”的不成文规则。2009年金融危机，2020年新冠肺炎疫情爆发，很多高端品牌为了渡过危机选择了降价与大规模特卖，但爱马仕、路易威登、香奈儿却反其道而行之，通过提价来保持品牌的尊崇感。

高端商品通常有一个“门槛效应”，价格在门槛之下，产品就销不出去；在门槛以上，产品销量反而能上去。在欧元诞生以前，法国的香槟酒行业有一个约定俗成的“潜规则”：如果一瓶香槟酒售价低于100法郎，那么它就不是“真的”香槟，哪怕价格是99.9法郎。跌破100法郎这个门槛，那么香槟就只能当“汽酒”卖。

法则五：“破圈”法则

整合创新——

除了多点触摸技术之外，iPhone上的很多核心功能都不是自己原创的，例如iOS操作系统、Safari浏览器都是在别人的核心上加了一个苹果自己的壳。然而，这并不影响苹果的魅力。

积木式创新——

一些专家对美国创新的动力源进行长期研究与跟踪后，总结出了一条经验：积木式创新。积木式创新，指在创新过程中进行不同要素之间的组合，即模块化。就跟小朋友玩乐高积木一样，把其他公司的长板整合起来，哪里缺什么，就补什么，即插即用。

脑科学家大卫·伊格曼在《飞奔的物种》一书中用“3B法则”来概括了创新的具体方法：“Bending变形：通过改变旧要素的形态，把旧的变形成新的；Breaking拆解：通过把旧要素拆解成碎片，使碎片或者。

联名定制——

联名定制得从20世纪30年代说起。当时，艾尔莎·夏帕瑞丽是与可可·香奈儿齐名的意大利女设计师，两人是“死对头”。夏帕瑞丽是第一位登上《时代》封面的女设计师，她非常注重设计的创意性，与很多艺术家保持着密切的联系，其中就包括著名超现实画家萨尔瓦多·达利。1937年，她与达利联合设计，推出了颠覆当时时尚思维的“龙虾裙”，成为西方服装史上的“千古绝唱”，开创了时装史上的跨界联名先河。

▲龙虾裙，图片来自网络

联名定制始发于路易威登与潮牌Supreme联名定制的大获成功，两者的联名款一跃成为美国顶级潮牌，无论是潮人还是明星，纷纷以身穿Supreme为荣。与路易威登的联盟让Supreme成为美国时尚界人气火爆的新宠。

此后，古驰、普拉达、迪奥、宝格丽等顶级高端品牌也加入其中。这种世界顶级高端品牌与潮牌、运动品牌的联名营销风潮越刮越猛，到2020年达到了顶峰，备受人们关注。

个性定制——

宝马德国总部有一个特殊的Individual部门，该部门旨在关注不同客户的个性化需求，并提供一对一的解决方案，使客户的选择远远超出标准的选装范围。

沃尔沃曾推出专属人群的个性化产品——沃尔沃全新S90长轴距T8（E驱混动）三座荣誉版。这款车颠覆了传统汽车的内饰设计理念，取消副驾驶座位，并将其与后排空间打通，打造出“超级头等舱”的体验。

在时装界，有一个专属的名词：高级定制（法语为Haute Couture）。在法国，Haute Couture被视为“国粹”。Haute Couture意味着奢华的制高点，拥有高不可攀的特权。成为Haute Couture的门槛极高，品牌必须同时具备在巴黎设立工作室，拥有20个全职技术人员、3个专职模特，生产的服装款式限量且全部手工制作，一年召开两次发布会，首席设计师至少展示75件原创服饰等多个苛刻条件。品牌满足以上条件之后，还要由法国工业部审批核准，才能命名为“Haute Couture”，并受法律保护。

新生态——

纽约大学教授詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏：一个哲学家眼中的竞技世界》中强调，这个世界存在两种游戏，一种是有限的游戏，一种是无限的游戏。有限游戏的目的在于赢，是有边界的，有明确的开始和结束；无限游戏则没有边界，其目的是获得生命更长的延续和自控力。

当今的品牌竞争，正陷入一个无边界的无限游戏之中。用户的需求是没有边界的，但具有延续性与迭代性，高端品牌可以在这场围绕用户需求而展开的无限游戏中构建生态系统，延续生命力、强化竞争力。

法则六：增长法则

2018年，路易威登聘请黑人设计师、街头艺术家维吉尔·阿布洛为男装设计总监，推出了“充气”马甲、玩偶棒球外套等一系列爆款产品。此后，全球顶级高端品牌拥抱街头文化已成一股风潮。

纪梵希大胆起用街头艺术家为艺术总监，迪奥男装的2022春夏发布会灵感来自说唱歌手特拉维斯·斯科特的独立厂牌“仙人掌杰克”。贝恩、Altagamma等多个机构的研究数据表明，街头文化推动了奢侈品市场的动态增长，而且这种趋势已经成为主流。

高端品牌的魅力在于它与生俱来的“稀缺性”和“神秘感”，虽然吸引Z世代已成为一个必要的战略选择，但如果高端品牌越来越多地谈论“街头”语言，就有可能失去不理解它的核心客户——你拥抱这一部分人群的同时，意味着你也可能失去另一部分人群。

品牌在全面拥抱年轻人的同时，必须考虑对主流消费群体的影响。平衡好年轻消费者与核心消费者之间的关系，已成为一个现实的挑战。为了保持品牌的调性，有的品牌甚至注销了社交媒体账号。

2021年1月初，意大利奢侈品牌葆蝶家突然注销其Instagram、Facebook和Twitter账号，让很多人深感震惊。葆蝶家前创意总监丹尼尔·李表示：“我不太喜欢数字化的呈现，如果每个人所见的东西都一样，这是不健康和低成效的，将有损个性。”

高端品牌代表品位、地位与梦想。因此，高端品牌的延伸必须坚持梦想价值原则。梦想价值的驱动力如此强大，以至于人们往往会忽略它的品类属性。品牌的梦想价值越高，品牌延伸跨度弹性越大。

当你的品牌像爱马仕一样，无人不知、无人不晓、令人仰望的时候，跨品类延伸的成功可能性更大。只要保持品牌核心价值的连续性与一致性，品牌延伸就存在相应的合理性。

艾·里斯在《品牌22律》一书中谈到：“你应该限制你的品牌，这是打造品牌的根本。”市场随时在发生变化，但品牌不能随时改变。

“创建品牌是很枯燥的事情。最有效的方法就是保持品牌绝对的长期稳定性。品牌可以根据市场变化对策略进行微调，但绝不能在核心价值上变来变去。”艾·里斯认为，保持克制性与品牌的连贯性，是建设品牌的关键所在。

未完，后续的内容请关注阅读……