杜蕾斯文案解说(创意如何传播顺应人性)

我们在产生创意后,怎么把它传播出去?

认知法则

假如你是一个幼儿园老师,班上有20名小朋友。期末的时候,要给小朋友评奖,为了不伤害小朋友的积极性,要求每个人都有奖可领,而且奖项还要有价值。请你运用刚才讲的第一法则和分类法则,设计一个奖励方案。

先来看认知法则,它是创意传播的第一个法则。

什么是认知法则呢?

就是你要时刻牢记,人的行为不是思考,而是一个个反应。

什么意思?

我们来看德国伯恩大学的科学家做的一个红酒实验:

参加实验的人面前,摆了五种不同价位的酒。其实是同一种酒,只是标了不同的价格。他们喝酒的时候,脑部会接受仪器的实时扫描。结果发现,这些人,在喝最贵的酒的时候,最开心。

你看,是酒的价格,而不是酒的品质影响了人对酒的评价和体验。

为什么会这样?

在做创意思考的时候,一定要跳脱人固有的思维局限。但是,在做创意传播的时候,就要反过来,要利用这些人身上固有的思维局限。

看一个真实的例子:

日本的本田汽车,在1968进军美国后,很快就打开了局面。当时,日本车进入美国的前三大品牌依次是:本田、丰田、尼桑。

但是,和美国市场的火爆,形成强烈对比的是,本田的汽车在日本销量平平,有时候连前五名都挤不进去。

为什么?

因为本田在日本是做摩托车起家的,1959年的时候,本田就成了世界最大的摩托车制造商。

所以在日本人的脑袋里,本田等于摩托车。你要卖给他汽车的时候,他心里就有一个抗拒。

虽然它的汽车不差,可是这没办法,因为人的脑袋就是这样,相比于理性思考,更习惯于被动反应。

不仅如此,人的脑袋还会不受控制,会自动联想解释。

比如台湾有一个很有名的食品公司叫新东阳,它生产的肉干、肉松非常有名。在二十世纪80年代的时候,新东阳开始涉足建筑产业。

但刚开始的时候,新东阳的房子卖得很不好。

为什么?

因为它用的还是新东阳的名字。在台湾人眼里,新东阳是做肉松、肉干的,怎么会盖房子呢?

后来,新东阳把建筑公司改名叫升阳建设,慢慢就被台湾人接受了,升阳建设也逐步发展为台湾数一数二的大建筑商。

你看,人脑就是这样不可理喻,它会不受控制,会自动联想。

此外,人脑还有一个特点:就是人脑袋里的价值不是理性的,是一种感觉。

我们平常买一些日常用品的时候,它们的标签上,一般都会有 S、M、L也就是小、中、大三个型号。

但是,生产避孕套的杜蕾斯,却没有中号和小号,他的型号是这样标的:起始是L号,往上去是XL号,再往上是XXL号。

你看,人们在买避孕套的时候,头脑明明知道,不可能都是从大号起挑,但是,杜蕾斯这样标示,人们买的时候的感觉就好很多。

如果它现在有M号和S号,没有人敢买,也没有人愿意买。

你看,人脑就是这样,理性明明知道不是这样,但它就是会跟着感觉走。

所以,在做传播的时候,我们不要想着说服大众、改变他们,而是要去改变自己。对于大众,我们要做的,是把他们脑子里原来有的东西,唤醒出来。

杜蕾斯文案解说(创意如何传播顺应人性)(1)

这就是我们创意传播法则的第一个法则——认知法则。

简单法则

下面,我要给你介绍第二个法则:简单法则。

什么叫简单法则呢?打个比方,就是人的脑袋里可以放进一头大象,但放不下整个动物园。所以,要想让创意有效传播,最好把事情搞得简单一点。

而且我们刚才讲,人的脑是一个个反应,反应是靠着感觉走,所以你的信息要够简单。

和认知法则偏重于具体的传播策略不同,简单法则,偏重于指导怎么去改进我们的产品,让产品和创意本身,变得更具传播效果。

我们来看一个伦敦地铁的例子。

早在1863年,英国伦敦就建造好了世界上第一条地铁。后来,随着地铁线越来越多,民众对地铁地图的的需求变得越来越强烈。

但是,最开始的地铁地图,非常复杂,上面不仅标注了真实的地铁线路,还标注了河流、建筑物、公园等城市里其他真实存在的区域。

但是这样的地铁图,并没有什么人想用,因为太复杂了。

这时,有一个叫哈利·贝克的人出现了,他是一个工程绘图师。他当时提出了一个洞见,就是搭地铁的人,根本不在乎地面上是什么,他们只在乎自己在哪一站,现在到了哪一站,以及离目的地还有几站。

所以,他做出了一个新的地图,把原来复杂的地铁线路图,简化成了一张只有水平、垂直,和45度三个方向的线路示意图。

当他把自己的设计给到伦敦地铁公司的时候,地铁公司并不相信它会受到乘客的认可。

但还是决定试试看,于是他们把贝克的地铁图印了一千张摆在车站。结果,一个小时就被拿光了,后来直接印制了70万份,发放给乘客。

后来,贝克的地铁图推广到了全世界,我们现在坐地铁的时候,看到的地图,就是贝克发明的。

杜蕾斯文案解说(创意如何传播顺应人性)(2)

你看,这就是简单的力量。

使用简单法则的两个原则

那么,怎么使用简单法则呢?我这里有三个原则:

第一个:一次只给一个关键信息。

鼠标刚发明的时候,有人跟乔布斯说,这么大的鼠标,为什么只有一个按键?要不要把其他几个按键也放在这里,同时也可以按别的。

乔布斯否决了这个建议,说鼠标就是鼠标,它就一个功能——对屏幕上的游标进行定位,不要加入其它功能,让人搞混淆了。

你看,虽然鼠标只给了一个关键信息,但它定位明确,最终被消费者牢牢地记住了。

第二个:连续传递信息的时候,不要超过三次。超过三次,用户就不耐烦了。

比如iPhone最初在设计手机应用时,乔布斯当时做了这样一个要求,就是从主屏幕开始,点击三次之后,就能到达目的地。

不论是听歌还是看电子书,如果用户点了3次还没点到他想要的东西,就会感觉不爽,流失的概率会很大。后来,这个原则成了开发手机应用的原则。

第三个:想办法把多个信息或者功能归纳为一个。

比如,我们在设计音乐播放器按键的时候,按照简单原则,肯定是按键越少越好。

但是你听歌,一定会往前听、往后听、调大音量、调小音量,以及暂停。所以,你少不了要用五个按键,但这又不符合简单原则。

怎么办?苹果公司的iPod给出了一个特简单的设计:把四个按键的功能,合并在一个圆形的按键中。既不影响使用,看起来还特别简单。

杜蕾斯文案解说(创意如何传播顺应人性)(3)

假如你现在是一个部门负责人,由于各种原因,今年项目亏损了。但是,你希望老板增加下一年年度预算,你会怎么去说服老板?

(1)老板为什么会增加预算?

①铺垫:

近因效应,提要求前做一件“好事”;

②择时:

选择老板心情好的时候,不增加原来的努力白费了;不要选择周一、周五,周三、周四比较好;

③对比:

锚定效应:先提一个数额高的额度;

④感觉情绪:

㊀恐惧:损失厌恶,不增加预算未来的损失,包括今年的沉没成本;

㊁快乐:提高预算对于老板(公司)有什么好处(提升市场份额等),一个无法抗拒的好处,按照金字塔结构,结论-假设-事实,有理有据,数据化,用数字说话。

⑤收益框架:迷恋小概率事件,对于好处采取阶梯式,例如提升5%有70%概率,提升30%有10%概率………

首先,告诉老板,此次项目亏损是在预期内的,在项目立项初期调研时就已经有了这个预估,但随着下一年度开始,项目预测会由亏损转为盈利,但需要加大下一年度预算。

其次,使用简单图表说明亏损原因,是由于市场引起,还是人为原因引起。

最后,根据原因给出解决方案,如果是市场原因,加大营销力度,如果是人为原因,增加新鲜血液。

小结:自己成长要反人性和反直觉,顺应人性!

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