杜蕾斯文案解说（创意如何传播顺应人性）

我们在产生创意后，怎么把它传播出去？

认知法则

假如你是一个幼儿园老师，班上有20名小朋友。期末的时候，要给小朋友评奖，为了不伤害小朋友的积极性，要求每个人都有奖可领，而且奖项还要有价值。请你运用刚才讲的第一法则和分类法则，设计一个奖励方案。

先来看认知法则，它是创意传播的第一个法则。

什么是认知法则呢？

就是你要时刻牢记，人的行为不是思考，而是一个个反应。

什么意思？

我们来看德国伯恩大学的科学家做的一个红酒实验：

参加实验的人面前，摆了五种不同价位的酒。其实是同一种酒，只是标了不同的价格。他们喝酒的时候，脑部会接受仪器的实时扫描。结果发现，这些人，在喝最贵的酒的时候，最开心。

你看，是酒的价格，而不是酒的品质影响了人对酒的评价和体验。

为什么会这样？

在做创意思考的时候，一定要跳脱人固有的思维局限。但是，在做创意传播的时候，就要反过来，要利用这些人身上固有的思维局限。

看一个真实的例子：

日本的本田汽车，在1968进军美国后，很快就打开了局面。当时，日本车进入美国的前三大品牌依次是：本田、丰田、尼桑。

但是，和美国市场的火爆，形成强烈对比的是，本田的汽车在日本销量平平，有时候连前五名都挤不进去。

为什么？

因为本田在日本是做摩托车起家的，1959年的时候，本田就成了世界最大的摩托车制造商。

所以在日本人的脑袋里，本田等于摩托车。你要卖给他汽车的时候，他心里就有一个抗拒。

虽然它的汽车不差，可是这没办法，因为人的脑袋就是这样，相比于理性思考，更习惯于被动反应。

不仅如此，人的脑袋还会不受控制，会自动联想解释。

比如台湾有一个很有名的食品公司叫新东阳，它生产的肉干、肉松非常有名。在二十世纪80年代的时候，新东阳开始涉足建筑产业。

但刚开始的时候，新东阳的房子卖得很不好。

为什么？

因为它用的还是新东阳的名字。在台湾人眼里，新东阳是做肉松、肉干的，怎么会盖房子呢？

后来，新东阳把建筑公司改名叫升阳建设，慢慢就被台湾人接受了，升阳建设也逐步发展为台湾数一数二的大建筑商。

你看，人脑就是这样不可理喻，它会不受控制，会自动联想。

此外，人脑还有一个特点：就是人脑袋里的价值不是理性的，是一种感觉。

我们平常买一些日常用品的时候，它们的标签上，一般都会有 S、M、L也就是小、中、大三个型号。

但是，生产避孕套的杜蕾斯，却没有中号和小号，他的型号是这样标的：起始是L号，往上去是XL号，再往上是XXL号。

你看，人们在买避孕套的时候，头脑明明知道，不可能都是从大号起挑，但是，杜蕾斯这样标示，人们买的时候的感觉就好很多。

如果它现在有M号和S号，没有人敢买，也没有人愿意买。

你看，人脑就是这样，理性明明知道不是这样，但它就是会跟着感觉走。

所以，在做传播的时候，我们不要想着说服大众、改变他们，而是要去改变自己。对于大众，我们要做的，是把他们脑子里原来有的东西，唤醒出来。

这就是我们创意传播法则的第一个法则——认知法则。

简单法则

下面，我要给你介绍第二个法则：简单法则。

什么叫简单法则呢？打个比方，就是人的脑袋里可以放进一头大象，但放不下整个动物园。所以，要想让创意有效传播，最好把事情搞得简单一点。

而且我们刚才讲，人的脑是一个个反应，反应是靠着感觉走，所以你的信息要够简单。

和认知法则偏重于具体的传播策略不同，简单法则，偏重于指导怎么去改进我们的产品，让产品和创意本身，变得更具传播效果。

我们来看一个伦敦地铁的例子。

早在1863年，英国伦敦就建造好了世界上第一条地铁。后来，随着地铁线越来越多，民众对地铁地图的的需求变得越来越强烈。

但是，最开始的地铁地图，非常复杂，上面不仅标注了真实的地铁线路，还标注了河流、建筑物、公园等城市里其他真实存在的区域。

但是这样的地铁图，并没有什么人想用，因为太复杂了。

这时，有一个叫哈利·贝克的人出现了，他是一个工程绘图师。他当时提出了一个洞见，就是搭地铁的人，根本不在乎地面上是什么，他们只在乎自己在哪一站，现在到了哪一站，以及离目的地还有几站。

所以，他做出了一个新的地图，把原来复杂的地铁线路图，简化成了一张只有水平、垂直，和45度三个方向的线路示意图。

当他把自己的设计给到伦敦地铁公司的时候，地铁公司并不相信它会受到乘客的认可。

但还是决定试试看，于是他们把贝克的地铁图印了一千张摆在车站。结果，一个小时就被拿光了，后来直接印制了70万份，发放给乘客。

后来，贝克的地铁图推广到了全世界，我们现在坐地铁的时候，看到的地图，就是贝克发明的。

你看，这就是简单的力量。

使用简单法则的两个原则

那么，怎么使用简单法则呢？我这里有三个原则：

第一个：一次只给一个关键信息。

鼠标刚发明的时候，有人跟乔布斯说，这么大的鼠标，为什么只有一个按键？要不要把其他几个按键也放在这里，同时也可以按别的。

乔布斯否决了这个建议，说鼠标就是鼠标，它就一个功能——对屏幕上的游标进行定位，不要加入其它功能，让人搞混淆了。

你看，虽然鼠标只给了一个关键信息，但它定位明确，最终被消费者牢牢地记住了。

第二个：连续传递信息的时候，不要超过三次。超过三次，用户就不耐烦了。

比如iPhone最初在设计手机应用时，乔布斯当时做了这样一个要求，就是从主屏幕开始，点击三次之后，就能到达目的地。

不论是听歌还是看电子书，如果用户点了3次还没点到他想要的东西，就会感觉不爽，流失的概率会很大。后来，这个原则成了开发手机应用的原则。

第三个：想办法把多个信息或者功能归纳为一个。

比如，我们在设计音乐播放器按键的时候，按照简单原则，肯定是按键越少越好。

但是你听歌，一定会往前听、往后听、调大音量、调小音量，以及暂停。所以，你少不了要用五个按键，但这又不符合简单原则。

怎么办？苹果公司的iPod给出了一个特简单的设计：把四个按键的功能，合并在一个圆形的按键中。既不影响使用，看起来还特别简单。

假如你现在是一个部门负责人，由于各种原因，今年项目亏损了。但是，你希望老板增加下一年年度预算，你会怎么去说服老板？

（1）老板为什么会增加预算？

①铺垫：

近因效应，提要求前做一件“好事”；

②择时：

选择老板心情好的时候，不增加原来的努力白费了；不要选择周一、周五，周三、周四比较好；

③对比：

锚定效应：先提一个数额高的额度；

④感觉情绪：

㊀恐惧：损失厌恶，不增加预算未来的损失，包括今年的沉没成本；

㊁快乐：提高预算对于老板（公司）有什么好处（提升市场份额等），一个无法抗拒的好处，按照金字塔结构，结论-假设-事实，有理有据，数据化，用数字说话。

⑤收益框架：迷恋小概率事件，对于好处采取阶梯式，例如提升5%有70%概率，提升30%有10%概率………

首先，告诉老板，此次项目亏损是在预期内的，在项目立项初期调研时就已经有了这个预估，但随着下一年度开始，项目预测会由亏损转为盈利，但需要加大下一年度预算。

其次，使用简单图表说明亏损原因，是由于市场引起，还是人为原因引起。

最后，根据原因给出解决方案，如果是市场原因，加大营销力度，如果是人为原因，增加新鲜血液。

小结：自己成长要反人性和反直觉，顺应人性！

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