如何在官网购买大牌小样（我们购买了17个品牌的小样）

一个陌生的美妆品牌，必须给人们一个购买的理由，因此中小样诞生了。

“小样”(或按照容量被称为“中小样”)通常指比正品容量少的试用装，顾客可以在购买正品前后免费索取或受赠，赠送小样其实是正规化妆品公司的一项促销手段。但除在专柜赠送以外，这种小样越来越多的在电子商务网站标价出售，因相比正装产品价格低廉而广受欢迎。

在营销之外，小样也成为品牌调查产品市场受众以及反馈的重要环节。通过小样的申请量、使用量以及反馈意见，美妆品牌可以在大规模推广前对营销方向以及后续的线下铺货策略进行调整，进而期望能在产品发售之初便收获最大量的消费者。

根据市场研究和消费者购物趋势咨询公司NPD Group2018年报告显示，护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场，以12%的增速接近12亿美元市场。在国内实体店内，消费者也习惯在购买正装后要小样，作为加大使用容量或其他系列产品的提前试用。

本次618预热前，天猫U先试用频道与大量国内外品牌合作，以小样作为可感可触的低成本广告输出。一些国际品牌选择了旗下超级单品的小样作为口碑扩散，而国内品牌多选择旗下新品来吸引消费者购买尝试。

在购买了17个品牌样本30款产品后，东侃西侃针对品牌小样派送作出以下几点说明以及分析：

△东侃西侃栏目组购买品牌及产品表

购买说明：5月中旬起，品牌或国际品牌中国代运营公司与天猫U先试用频道合作，消费者可以通过关注店铺或成为品牌店会员购买低价小样，但消费者可购买的产品由大数据推算得来，一些产品“你”无法购买但是“她”可以购买，为了保证样本的完整性，我们用三个淘宝ID进行下单，因此购买到17个品牌30款产品。

购买路径：天猫U先试用频道-大数据推送-关注店铺并且成为会员-下单购买-2至4天收货

产品包装：除表格内标注有包装的产品外，雪花秀、ipsa、后、卡诗、雅诗兰黛、欧莱雅男士的包装较好，使用了品牌定制的小礼盒或手袋，其他品牌产品均以瓦楞纸快递盒发货。

发货情况：除雪花秀、后外，其他均在48小时内发货。

售后情况：

1. 欧莱雅漏发隔离霜，咨询客服后多次要求拍照证明，现已补发；

2. 除雪花秀外，所有品牌无售后好评晒单等提醒，但是都选择了618天猫活动短信轰炸；

3. 自然堂随产品附赠肌肤测试以及流程提示，雪花秀收货2日后电话提醒晒单抽奖；

4. 佰草集产品包装过于简陋，冻干面膜边角磕碰；

5. 卡诗购买后提示有1分钱购买活动，引流入淘宝群后，迟迟未见活动相关信息；

具体分析：

1/代运营公司的利与弊

Whoo后作为LG生活健康的著名化妆品牌，2003于韩国上市，一直以贵妇级宫廷配方为宣传点，旗下超级单品天气丹在微商大军的助力下，更取得7秒售出一套的惊人成绩，而近期IPO首发上会的丽人丽妆正是Whoo后在中国的授权代理。

选择当地代运营公司作为代理销售，经营淘宝等大流量平台店铺，是多数国际品牌的扩张方式，但是在此次购买中，Whoo后产品发货等待时长达96个小时，收货后也未收到短信或天猫任何相关提醒，以及正装产品的相关推荐，颇有些“地摊经济”即买即卖的味道。

贵妇品牌，一个近两年充斥在行业内的名词，贵妇代表高单价、高品质，而高单价的背后应该有高端服务作为支持，虽然购买的是样装，但消费者使用情况调查、社群引流以及正装的推荐介绍是吸收新会员的关键点，经营实体店的美业人们都知道，送出去的中小样，好歹要打电话问问使用情况，是否需要进店体验护理服务。

售出后无下文，这是化妆品销售的大忌。

2/体验获客-细节失败率

原话是“细节决定成败”，但是在品牌带有温度的服务层出不穷的情况下，这句话变成“细节决定你会不会失败”，消费者不一定会因为小样来购买正装，但他一定会因为购买小样的细节问题而放弃购买正装。

在17个样本中，佰草集小样相比正装优惠力度很大，9.9可以购买两片原价60元的冻干面膜，并且作为佰草集新七白系列的王牌产品，冻干面膜在线上销售渠道一直具有很好的口碑，但是佰草集或许是业绩太好、订单太多，小样产品仅从正装盒中拆出两片装到快递袋里就直接发出了，以致于收货后边角磕碰，别的消费者可能就算了，可惜刚好碰上个爱较真、写文章的人，品质虽好，体验感受不好，也不加分。

另一个样本——欧莱雅，原包装内应是一支防晒一支隔离，但在收货后包裹内漏发一支防晒，在询问客服后，客服未道歉，并且2次要求拍摄订单、包装等，带来了极差的体验感受。欧莱雅近年来在中国的销售成绩就不必多说了，只是希望品牌牢记一点，“小样是客户成为粘性会员的路径，要好好把握”。

还有一些品牌的产品包装像两元店的，就不点名了，太尴尬。

3/售后跟踪的规范化

在收货48小时后，陈好看收到了雪花秀官方店客服的售后电话，一是了解使用情况，二是提醒晒图评价赢取礼品的提醒，这本来是网购的一项正常流程，但不正常的是多数品牌在消费者购买仅发送近期优惠活动，并无售后提醒等消息，建议的正常流程是：确认订单-提醒售后-优惠推送，这也是实体店小样或正装售出后的一个规范流程。

4/产品名联想

针对国际品牌进入国内市场后，旗下产品经过文字翻译及文案加工，形成现在消费者熟知的品名，但是以雪花秀“滋盈肌本润颜水”为例，品名长且复杂。国内品牌多选择使用产品功效作为品名，例如“舒敏、保湿、透白”等，而国际品牌文案加工时习根据产品特点，单字造词组合，如“肌活、红妍、柔紫”等。

经过国内近年来产品“小白瓶、小红瓶、小绿管”（仅举例，不代表任何产品）的低龄昵称后，新的昵称热门会是什么？是“红妍霜”还是“柔紫管”？还未可知。

总结：有一个观念需要落实的是——“购买小样的消费者，她未必负担不起正装”。在市场咨询公司Euromonitor的报告中，小样已经成为了驱动美妆产品正式款购买的第三大动力，仅次于使用经验和亲友推荐。淘宝商铺中不乏靠贩卖小样成为冠级店铺的，正如文中所说，对于高单价或陌生的品牌，消费者需要一个购买理由，而低价的尝试是一个很好的方式。这种在电气时代就流行的销售方式，经过了时代的考验。不仅如此，小样在现今更承担了拉近消费者亲密度的功能，诸多会员在无消费时期，品牌也依靠小样保持会员粘性，而那些愿意主动购买小样并且尝试的消费者，更值得珍惜。