品牌对决（请给我好一点的）

速途网络副总裁 常娜

超过 8 年品牌传播行业经验, 品牌传播实战专家, 一直专注于在品牌推广、公关活动、社会化媒体领域为客户提供专业的服务, 熟悉新品牌从 0 到 1 的整合传播营销方案, 擅长打造品牌 IP。对 IT/互联网、娱乐、快消等行业有深入了解。长期服务于国内外众多一线知名品牌。

以下内容是速途网络副总裁常娜受邀参加 IT 桔子在中关村创业博物馆举办的新消费公开课上，分享主题为《品牌如何从 0 到 1》的现场录音整理而成。

首先我们先这个四个问题，需要大家思考：

1.是否精准定位找到我们的核心客户

2.为了触达用户，我们都有哪些办法和渠道？

3.我们究竟征战的是哪一个战场？

4.产品是否具有核心竞争力？

• 第一：大家可能觉得我的产品越多人看越好，但其实一开始的时候品牌都是服务于那一群最核心最精准的人群。

• 第二：为找到喜欢我们的人，我们都付出了些什么？在什么渠道找他们？用什么样的花样的形式在和他们沟通？有没有想过这个问题？

• 第三：到底我们是在一个什么样的战场里去打仗去说话，去面对我们的竞争对手？

• 第四：产品。更多的需要创始人去是思考，今天我的分享可能不会涉及。

一、定位

所有的生意都不是做和所有人相关的生意，而是和一群人的生意。只有让几个人先喜欢上我，才有可能让很多的人喜欢我。如果所有的人对我只有一点点感觉，那可能就没有机会真正的打动人心，所以我们最主要的还是找到谁会付钱给我？谁最需要我？谁最喜欢我?

举三个例子

瑞幸咖啡

以前喝星巴克现在喝瑞幸咖啡，价格便宜又符合年轻人的喜好，那是因为一开始的时候瑞幸咖啡就找到了他的人群，要做的是年轻人的第一杯咖啡。

这里有三个关键的信息，年轻人、性价比、品质感，所以在整个的传播中这三点非常强的关联了瑞幸咖啡的品牌。

而且瑞幸咖啡为了打通整个年轻群体，甚至做了门店上的优化。星巴克是统一的装潢，他们却设立了优享店、旗舰店、外卖店、后厨店等，这样巧妙的设置，不仅是抢了星巴克的生意，还抢了那些速溶咖啡的生意。所以瑞幸咖啡的品牌，在精准定位上做的非常好。

拼多多

瞄准的是被京东和天猫「放弃」的那些人。

所以大家看拼多多的广告，就能发现要和什么样的用户讲话，用什么样的语言。

拼多多上的口罩群体都在哪？在二三线城市的刷墙广告。精准人群决定了和用户沟通的语言以及环境。

网易云音乐

网易云音乐进入市场的时候特别晚，当时已经有巨头了，大家几乎都觉得这个品牌不太可能，但是网易云音乐依然火了，为什么？

是丁磊提起的初心壁垒，两三年前民谣没有火，网易云音乐开始做民谣和做民谣 life 的歌手进行合作，然后是摇滚，一步步，产生了巨大的能量。其实它的能量不在于音乐版权，网易云音乐的音乐版权并没有 QQ 音乐多。

真正的能量是在于它的核心的用户群体，他的粉丝们不断的去给它生产 UGC 的内容，这些内容也成为之后品牌最重要的资产之一，也成为最重要的传播的内容。

比如说周杰伦被回复最多歌曲：晴天，很多人评论回忆自己的初恋，把潸然泪下的那些文字写出来，生产出内容。后来在地铁里进行传播，再次引发了二轮的传播，其实这个能量都来自于精准用户的定位。

二、故事

品牌去讲故事的难点在于不知道应该跟谁讲，当我们找到了核心群体的时候，讲故事反而变得更容易，只不过我们需要去测试。

如何测试？

我们需要建立一个机制，去看我们的用户群体在哪里？

接下来我会将三个爆款生产的机制，1、你的客户主要来自哪里？在什么样的场景下活动？2、你测试过多少媒体渠道？什么故事什么方式和渠道最有效？3、这个故事，用户喜欢吗？

这个结论是需要在我们初创的时候通过大量的实验得出的，但恰恰是很多企业忽略了的问题。很多人希望能有一个专家就能把品牌做火。但是我们可能也是需要三个月到半年的时间去测试哪些渠道好用，有些是抖音转化高、有的是小红书，有的是微博，很多渠道都是不一样的。

所以去选择什么样的渠道，什么样的渠道要加大投放，哪些渠道要缩小投放，都是需要一个周期的，需要一个爆款的生产机制的，而这个恰恰是很多创业者忽略的东西。

那怎么去搭建？

那怎么搭建一个比较高效地去运作的团队，我们有一个方法论，叫每个人都是这个项目的 leader，我要打造一个什么样的爆款，然后调动全公司的资源为这个项目所服务，还会有三四个项目在同时进行，我们公司有一不成文的规定：每个来我们公司的人未来都是一个小老板，因为他要调动我们整个公司的资源为他这一个项目而服务，这样的好处就是快速的迭代，快速的产生方法论，然后去看哪个结果好。

比如我们一下出了 5 个 H5，但是只有一个 H5 火了，但是没有关系，这个就叫方法论。

背后的机制就是，一百个类似的产品只有一个爆款的偶然现象，然后再去总结。

三、战场

无论是产品、品牌、市场地位，上面的内容其实都是为了吸引粉丝，吸引用户来爱我们。当用户喜欢我们为我们付钱的时候，我们开始有一定的市场，这个时候，就要站位。也就需要公关。

站位是在战场告诉别人我站的是什么市场。

当你还这么小的时候，你说的这个市场都这么大，它就会代表着你的估值代表着你的价值。

讲一个简单的案例，猫来了，如果是养猫的人应该还是会了解这个品牌，从品牌的角度去看它的定位。

猫来了从微信公众号开始做成一个品牌，大家想一下微信公众号的有多大的想象力，不过是发发文章，但是现在我们的粉丝数，虽然只有 40 万，但我们在商城里卖猫粮两个小时就能卖 500 箱，淘宝上皇冠卖猫两个，一天也卖不了 500 箱。这个说明什么？因为猫来了真的是找到了自己的定位人群，链接全世界的猫奴。

这个公众号的功能一开始只是去慰藉养猫的人，每天分享猫的故事，后面发现可以做成一个全产业链，所以我们做的猫的商城，售卖猫的商品。也做了小程序，做公益活动，送猫粮、公益捐款等，小程序的粉丝迅速涨到了 50 多万。

还通过猫咪生小孩直播，关于猫爆火的文章这些内容，去传达品牌的价值。

注

北京速途网络科技股份有限公司 (以下简称速途网络) 成立于 2009 年，一家专注于「科技让一切更美好」的高新技术企业，目前主要业务包括两类：为企业级客户提供基于大数据的智能营销解决方案，为广大移动互联网用户提供基于新技术平台的内容服务和生活服务。

其中，在企业级客户方面，速途网络为超过 100 家上市公司和独角兽企业提供全方位的智能营销解决方案，并基于自身的新媒体资源和服务能力，打造了内容营销领域的「商业闭环」。

在消费者业务方面，速途网络基于对移动互联网、大数据和新媒体技术平台的深刻理解，为广大移动互联网用户提供科技、娱乐、健康、萌宠、文学等各个领域的内容服务。

IT 桔子重磅推出垂直行业社群「超级小组」，互联网垂直行业社群，通过不同的主题性小组，为用户结构化呈现某一领域最新动态、优质项目、火爆话题以及嘉宾干货。这次将围绕「新消费」行业，通过付费课程 投融资全链条服务模式，打造新消费「超级小组」。

更多活动请加入新消费超级小组

,