参半漱口水正宗（3年漱口水销量破2000万瓶）

“我为什么会随时带一盒糖果，这是参半的元气爆珠糖果，不需要嚼的嘴巴清新口香糖，吃完饭我是一定要来一粒，入口即爆，弥漫着甜甜的花果香味，更别人交流也更有自信。每一小颗里面都有益生菌，可以把口腔里的臭臭分子吃掉……爱吃糖又怕胖的，可以试试百香果味……约会前我会来一颗玫瑰味，原因你懂的，品味的生活都藏在细节里。”

如果你是注重口腔护理的年轻消费者，或在抖音关注过口腔护理品牌的用户，也许跟我一样，刷到过上述新锐国货品牌“参半”的抖音短视频，被其场景化的文案和多元化的口味所吸引并下单。不同于传统口腔护理品牌主打家庭路线，参半等新锐品牌更强调个人消费场景。

文案中的单品——口气清新爆珠糖，是益生菌漱口水、口气清新喷雾之后，参半打造的又一大爆品。而其中参半益生菌漱口水，近一年时间常登顶淘宝、拼多多、抖音等各大社交电商漱口水类目的销售榜冠军，早在2020年，参半在这一细分品类的市场份额已达到11.3%，仅次于头部品牌美国的李施德林，而在2021年更是反超李施德林，登顶漱口水类目榜首。

口腔护理赛道创业3年，参半就以爆款产品迅速打响品牌知名度，带动品牌完成由0到1的进阶，实现销售爆发式增长。今年618 电商购物节日的助力下，参半实现了全渠道单月销售额突破1亿元。

也正因如此，2021年前7个月，参半获得了3笔融资，总融资额超5亿元，投资方包括华兴资本旗下的华兴新经济基金、创新工场、清流资本、梅花创投，还有字节跳动这样的巨头。

近日，C2CC传媒&新妆《新势力》报道组采访到了参半品牌联合创始人张轶，问及今年双十一相关数据表现，他显得十分低调，相反更愿意输出品牌爆款打造的策略方法。同时，他对于参半如何从“网红”迈向“长红”，如何实现服务于10亿国民的口腔健康这一品牌愿景和长期目标的思考，刷新大家对新锐国货惯有的认知。

锚定用户心智

1个爆品销量超2000万瓶

2018年3月，参半正式面世，定位于口腔护理专研品牌，致力于提供全场景全方位的口腔护理解决方案，保障口腔健康。

2020 年上半年，参半确立下口腔快消品为未来的主力发展方向。

张轶表示，参半快速崛起的底层逻辑，就是将漱口水彻底“快消化”，并聆听用户声音，更加从用户的视角去思考问题。

所谓“快消化”，是指产品的消费门槛越来越低、易消耗，且能解决更高频的日常护理需求。

作为超级大单品，参半益生菌漱口水上线80天，便达成了销售额突破1亿元的里程碑。自2020年9月底上线至今，该爆品累计销量已突破2000万瓶，稳坐天猫漱口水回购榜TOP1。之所以能成功打造这样一个超级爆品，也是因为参半更能够从用户的视角去做产品。

“大多数消费者反映，此前市面上的很多漱口水存在味道辛辣、含酒精刺激性强，或者包装不好看、以及使用场景单一等问题。”张轶表示，参半快消化的核心体现在降低产品的使用门槛，包括更高颜值的外观、更温和的口感以及更多元化的口味。出这款漱口水之前，做了大量的用户调研，在用户调研以及听取用户意见后，再借助用数据结果帮助决策。

得益于这一系列的爆火，参半为了给消费者提供尽可能多的漱口水使用场景，比如年轻人在意的约会、面试等场景，并推出了参半益生菌便捷式漱口水，以“随时随地，清新口气”作为标签，采用条状包装，且正好一次的使用量。

正如张轶所言，口腔护理是一个可以伴随你从白天到晚上全天候场景的品类，快消化就意味着参半可以把品类做到让消费者随时随地使用，像漱口水、口气清新喷雾、以及口气清新爆珠等这一类产品的使用场景更加多样化，使用的频次也相对更高。这也是参半以大单品思路快速迭代产品的重要因素。

除了在外观、口味、使用场景上做更多的延伸之外，参半还针对男性的个性化需求，在今年推出口感偏清凉、爽口的漱口水产品，帮助男性解决抽烟后残留的口腔异味问题。

据悉，男士漱口水一经上线就爆卖，全渠道每个月销售约30万瓶。

而如何在产品端形成真正的差异化，参半希望在消费者诉求上，提供更多有真实解决方案的产品，更高效解决用户口腔问题，包括在配方和功效上持续形成一些有壁垒的技术。

半年线下网点破6万家

全渠道联动加速“快消化”

起势于线上的参半，已完成了在淘宝、京东、拼多多、唯品会等主流电商平台以及抖音、快手、小红书等社交电商平台的布局拓宽。

聚焦社交电商，目前来看，参半在抖音平台的圈粉能力不俗。据不完全统计，参半抖音粉丝数近65万，过去一年中有多个参半的短视频内容在抖音的播放量突破1亿次。

口腔护理产品的快消化，意味渠道层面也需要进行彻底的变革。今年3月底，参半确立了向线下拓展的渠道战略，并制定“千城百万终端”计划，目标在三年内完成150万个终端网点的入驻。

截至2021年10月，参半完成了近6万个线下零售终端的布局，进驻的头部终端连锁渠道如，永辉、沃尔玛、盒马鲜生、三福等商超百货渠道；全家、罗森、便利蜂、7-11等便利店渠道；屈臣氏、万宁等传统美妆集合店以及KKV、THE COLORIST调色师、橙小橙、ONLYWRITE独写等零售新物种。海王星辰、老百姓等药店渠道也是其全面辐射线下的重要渠道之一。

当新消费品牌向大众化品牌跃迁的过程中，线下触达是绕不开的渠道。

“我们决定做这个事情是因为时间到了，你要做普惠大众的生意，要服务于10亿国人的口腔护理需求，意味着消费者不是从特定的一两个渠道去消费的，而是从很多毛细血管的线下渠道去购买。你想要去触达他们，你要去服务他们，渠道上就要面面俱到。”张轶如是表示。

也正因为更懂用户，参半在渠道策略上和传统口腔护理产品有所差异。比如，为了让口腔产品具备一个方便购买、可快消化的场景属性，参半的产品就陈列在了药店收银台的位置。

正如美国营销专家劳特朋提出的著名4C理论，其实客户并不关心你铺设了哪些渠道，他们只在乎自己买东西是否便利。从参半的渠道战略亦或是产品在门店的销售点位上看，参半始终遵循着“用户思维”。

据悉，在线下渠道的布局中，参半即将进驻酒店和餐饮等渠道。

解锁联名新玩法

布局更多新场景

为服务于10亿国人的口腔健康，参半围绕快消化思路，从高端走向国民，从线上走到线下，坚定做民生和普惠的生意，为用户创造价值，这是参半重要的核心价值观。

在新消费时代，大众的消费需求已经不断向深层次发展。在张轶看来，产品只是好用已远远不够。只是简单的卖货，消费者也并不买账。

“你要吸引更多消费者、培养更多消费者，不能只是告诉他这个产品有用，不能说教。你要有创新的内容，要传达品牌的态度和价值观，得展示品牌的‘人设’。”

这就需要在营销上也具备用户思维，用创新、走心的玩法和用户“交朋友”。今年4月，参半官宣了全网5000万 粉丝的当红女星赵露思为品牌代言人，刷爆全网，品牌声量得到进一步提升。

10月25日，参半又重磅官宣微博粉丝高达2033W的@小鬼—王琳凯为品牌新晋代言人。并且，参半x小鬼合作的两款设计款礼盒限时上线，深受消费者追捧。

记者查看微博发现，以微博为主阵地，品牌话题#小鬼送的玫瑰好特别#阅读量达到2.3亿。张轶也告诉记者，小鬼官宣参半的内容在微博、微信、抖音、小红书等各大平台的曝光量合计达到了3.4亿 。小鬼还输出了“精美开箱视频、开箱产品精拍”等优质内容，让参半品牌传播多样而立体。这一波操作后，@参半口腔官微总增粉7000 ，其中至少90%是小鬼粉丝。

乘国潮之风，参半也积极地与国潮大热IP强强联合。10月份，参半推出了与国潮IP罗小黑的联名产品，包括参半x罗小黑联名口喷、联名益生菌漱口水以及联名黑萌礼盒。其中，联名漱口水的每一个口味都对应一个罗小黑或罗小黑的好朋友们，实力圈粉。实际上，参半在选择IP时，也是在用户意见调研的基础上，做出的正确决定。

张轶认为，不论是跨界国潮IP，还是与新锐品牌联名，都能在一定程度上为品牌创造一些长期价值，为品牌资产的积累添砖加瓦。

无论是爆品打造、渠道布局，还是社交营销、品牌战略，回看参半三年的快速崛起，张轶最后核心归因：

一是认准口腔快消化这件事情；

二是找到了一个非常好的切入点——漱口水，并作为爆品打造；

三是把漱口水这一产品进行了全方位快消化的重塑；

四是配合品牌核心的线上线下的打法，最终快速增长。

“认知决定了你的战略，决定了你的切入点，决定了你以什么样的策略去打这场仗，然后决定如何配置资源。”张轶认为，最本质也是最重要的原因是参半的认知力。

这也让记者想到字节跳动张一鸣曾在《创业中国》节目上讲的一段话，大致意思是说：认知能力是决定一个人或一个公司的核心竞争力。因为理论上，其他的生产要素都可以构建，但对事情的认知是根本性的。你对这件事情的认知越深刻，你就越有竞争力。

再回到文章伊始谈到参半今年双11表现低调的问题上，张轶告诉记者，他和团队越来越觉得做品牌是一件长期主义的事情，对于现阶段的参半来说，与其关注双11，还不如多关注平时的良性动销，多为用户创造长期的价值。

写在最后：Euromonitor数据显示，2020年全球口腔护理行业市场规模约为474.27亿美元，我国口腔护理行业市场规模约为71.01亿美元，预计未来将持续以8%~12%的年增长率增长。另据《2021抖音口腔护理行业洞悉报告》，2021年抖音口腔护理品牌内容继续保持高速发展，其中本土新锐品牌内容播放量增长率达263.5%，本土品牌在口碑和认可度上远超国际品牌。

在中国市场，参半、BOP、冰泉、牙博士、清之科研等大批新兴口腔护理品牌也正以强大的爆发力，作为后起之秀，占据一席之地。接下来，参半如何利用持续的认知力，破局中国近500亿的口腔护理消费品市场，我们将拭目以待。

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