市场调研正确的方法（市场调研的四种类型）

专题看点

市场调研是一种科学的工作方法，必须尊重科学、尊重客观规律。为了使市场调查取得良好的预期效果，必须制订周密的调查计划，按步骤做好必要的准备工作，认真实施。

探测性调查

探测性调查是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。探测性调查一般不如正式调查严密、详细，一般不制订详细的调查方案，尽量节省时间，以求迅速发现问题。它主要利用现成的历史资料、业务资料和核算资料，或政府公布的统计数据、长远规划和学术机构的研究报告等现有的第二手资料进行研究，或邀请熟悉业务活动的专家、学者和专业人员，对市场有关问题做初步的研究。

探测性调查目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段，为正式调查做必要的准备和尝试。探测性调查可以采用小样本观察，多轮次调查，不一定强调样本的代表性，数据的分析主要是定性的，调查的结果一般只是试探性的、暂时的，以帮助调查者认识和理解所面对的问题，为进一步的正式调查研究开路。探测性调查可以灵活采用各种调查方法，如包括观察法、访问法、问卷调查等。

描述性调查

描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面进行事实资料的收集、整理和分析的正式调查。它要解决的问题是说明“是什么”。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。例如，消费者需求描述调查，主要是收集有关消费者收入、支出、商品需求量、需求倾向等方面的基本情况。

描述性调查与探测性调查相比，要求应有详细的调查方案，要进行实地调查；掌握第一手原始资料和二手资料，并对资料做评估，尽量将问题的来龙去脉、相关因素描述清楚；要求系统地收集、记录、整理有关数据和有关情况，为进一步的市场研究提供市场信息。

描述性调查具有6个要素（亦即5W1H）：

即为何调查（Why）；

向谁调查（Who）；

从调查对象中获取什么信息（What）；

获取调查对象何时的信息（When）；

在何地获取调查对象的信息（Where）

以什么方式、方法获取信息（How）。

描述性调查的目的是描述总体的特征和问题，假设调查者事先已对问题有较多相关的知识，并能够事先拟订正规化和结构化的调查方案，一般是采用大样本概率抽样调查的方法，调查结果是结论性的、正式的。

描述性调查应该给出调查的抽样方法、误差控制方法和基本置信度。

因果关系调查

因果关系调查又称相关性调查，是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。它所回答的问题是“为什么”，其目的是找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。因果关系调查是建立在描述性调查的基础上的。

因果关系调查可从一定的因果式问题出发，探求其影响因素和原因，也可先摸清影响事物变化的各种原因，然后综合、推断事物变化的结果。通常把表示原因的变量称为自变量，把表示结果的变量称为因变量。在自变量中，有的是企业可以控制的内生变量，如企业的人财物等；有的是企业不可控制的外生变量，如反映市场环境的各种变量。

因果性调查的目的是找出市场变量之间的因果关系，既可运用描述性调查资料进行因果关系分析，也可收集各种变量的现成资料，并运用一定的方法进行综合分析、推理判断，在诸多的联系中揭示市场现象之间的因果关系。

预测性调查

预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。它所回答的问题是“未来市场前景如何”，其目的是掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。预测性调查可以充分利用描述性调查和因果性调查的现成资料，但预测性调查要求收集的信息要符合预测市场发展趋势的要求，既要有市场的现实信息，更要有市场未来发展变化的信息，如新情况、新问题、新动态、新原因等方面的信息。

上述四种类型的调查设计并不是绝对相互独立进行的。有些调查项目需要涉及一种以上研究类型的方案设计。如何将不同类型的方案结合在一起完全取决于调查问题的性质。

本文摘自陈钦兰，苏朝晖，胡劲等编著《市场营销学（第二版）》一书，如有侵权请联系删除