品牌传播法则全文（典故里的品牌传播学知识）

学到了学到了！

还停留在“520”网络情人节的浪漫氛围抑或“柠檬”氛围中？ 醒醒啦！今天都5月22日了，该学点专业知识了，你要偷偷进步，然后惊艳所有人（bushi，我只想挣个KPI而已）。

所以，不如一起利用这周末的闲暇时间聊聊典故中的品牌传播学知识~

一、 伯乐相马

“世有伯乐,然后有千里马。千里马常有,而伯乐不常有。”这是唐中期韩愈《马说》中的开篇句，即便在本酱离开高中校园5、6、7、8年（想知道我今年芳龄几何？就不告诉你），还是能脱口而出（一脸骄傲jpg.）。

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这说明啥？不仅能说明我记忆力好，还说明伯乐与千里马的故事可谓是深入人心，那与之相关的一个成语——伯乐相马，想必大家也耳熟能详。

《战国策·燕策二》载：

“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之。比三旦立于市，人莫于言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”

翻译成现代汉语大概意思就是：有一个人在市场卖马，卖了三天还是无人问津，怎么办呢？这人找到擅长识马的伯乐，请他前去兜一圈，你猜怎么着？不仅立马把马卖出去了，价格还足足翻了十倍。

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这跟我们今天的品牌传播学知识是不是极其相似？你品，你细品！“代言人”那味儿有了没？借伯乐在识马方面的专业性、权威性和知名度宣传了骏马，而购买者也乐意为名人的推荐买单。

代言人策略在我们今天的各类品牌中屡见不鲜，更可以说是基本操作，本酱回想了下，在我熟识的品牌（起码能叫得出名字的那种）中，没有哪个品牌没请过代言人。

而如今品牌代言人也从三次元的名人逐步走向二次元的虚拟偶像，比如2017年的百雀羚某面膜产品线请来中国首位虚拟歌姬洛天依代言，还特意打造了广告片《漂亮面对》……

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远了远了，本文重点可不在这儿。伯乐相马的故事可是让我们见识到了古人的品牌传播学智慧，所以别瞧轻了他们，老祖宗们的智慧需要深入挖掘、体悟。

二、 千金市骨

不知读到此文的你是否还记得去年夏天朋友圈刷屏的腾讯21年校招广告，长达四分多钟的“新闻联播”形式吸引了圈内外人的注意。酱酱不禁在心里暗叹：“鹅”，不愧是你！

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恍惚间酱酱又想起了多年前在商场看到的巧用汉字制作的招聘广告（如下图），当初没有见识的阿酱当场拍案叫绝！

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如今的招聘广告为了吸引候选人的注意，不仅形式多样，还屡出奇招，内卷时代无人能幸免！在同样内卷的战国时期，各国君王为了广纳贤才，也是花了好一番心思。

燕昭王就是典型代表，话说这燕昭王即位之后的第一件大事就是在全国范围内招人，“卑身厚币以招贤者”，其谋士郭隗便给他出了一个“千金市骨”的主意。

这“千金市骨”是个什么故事呢？相传古代一君王曾悬赏千金买千里马，然而事与愿违，在悬赏发布三年之久后才得到一匹千里马，关键问题是这匹千里马还不是活马，好家伙！造化弄人啊！要是这位君王言而无信，那便没有这段佳话流传至今。所以，按照故事的正确走向，即便这千里马是死马，君王也花了五百金买下马骨，钱花在了刀刃上！不到一年，君王便得到三匹千里马，这钱花得值当！

回到燕昭王的故事里，这千里马不就是贤能之人么，燕昭王怎么发布这则招聘广告呢？借“千金市骨”的核心思想，他搞了个“事件营销”：为谋士郭隗“改筑宫而师事之”。通俗点来说，就是斥巨资给郭隗修建了座又名黄金台的宫殿，并且十分尊敬他！

这事一传开，各国谋士争相前往，“乐教自魏往，邹衍自齐往，刷辛自赵往，士争趋燕”，燕昭王如愿抱得贤才归。

虽然那时候商品经济没有今天发达，也没有传播学的相关概念，但前辈们玩转传播学知识可是个顶个的高！

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三、 徙木偾表

“得民心者得天下”，在国家治理过程中，民心是至关重要的一环，古代君王亦深知此理，为了取信于民，官方宣传必不可少，在传播手段并不发达的古代，如何完成这一关键环节？不用想，那必然是“八仙过海，各显神通”。

魏国的吴起用的是“偾表”的法子，怎么说？他命人在夜里将标帜放在南门之外，并向外宣称“有人能偾表者，仕之长大夫”。天下还有这等好事？放倒标帜就能做官？你看领导画的这饼是又大又圆！

不相信的人当然大有人在，不过总得有人去试一试，不然那就得是另外一个故事了，结果当然是吴起信守诺言，从此，大家也都相信吴起的赏罚制度了。吴起这个名字，大家可能还不太熟悉，但受吴起启发的另一个人，想必大家或多或少都有所耳闻，那便是辅佐秦孝公的商鞅。

商鞅为取信于民，也仿效吴起的做法通过广告的方式引起众人的关注。这次他用的不是标帜而是木杆，“乃立三丈之木于国都市南门，募民有能徙置北门者予十金。”

简单来说，就是在南门立了一根木杆，只要有人能把这根木杆搬去北门，就给其十金的奖励。秦国人跟魏国人一样，眼睛里露出大大的疑惑，古训言“天下没有免费的午餐”，如此好事一定有陷阱！

所以，第一天无人问津，“民怪之，莫徙”，十金没有人？好办！那就加大奖励力度，第二天直接加到五十金，“有钱能使鬼推磨”，终于有人了！这又是一起成功的“事件营销”，商鞅自然言而有信，“予五十金，以明不欺”。此后，秦人也相信商鞅的奖惩制度了。

这两个事件营销，放在一起就组成了“徙木偾表”的典故，其蕴含的传播学智慧在品牌3.0时代也值得学习！

四、 自相矛盾

不知道大家是否还记得小学课本中一篇题为《自相矛盾》的课文，课文载一做生意的楚国人既卖矛又卖盾，这矛与盾的关系就似水与火。老板，做生意嘛，自然是“王婆卖瓜，自卖自夸”，顾客虽然心里明白，但也理解老板想要出售货物的心情。

不过这位楚国老板却翻了车——

他售卖“矛”与“盾”，但他的吆喝着实自相矛盾，且细细来看他的说辞，“吾盾之坚，物莫能陷也”，将其“盾”的坚硬夸赞到了极点，不给他颁一座金牌销售的奖杯都对不起他这张嘴。

那么，他又是怎么他夸其售卖的“矛”呢？“吾矛之利，于物无不陷也”，这意思就是“矛”的锋利可以无坚不摧！

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乍一看，盾结实，矛锋利，没问题呀！细心的品牌酱都快要被蒙蔽，转念一想，不对呀！“以子之矛陷子之盾，何如？”老板当时估计尴尬得能抠出三室一厅来，从此江湖上只剩下关于这位老板的传说……

这简直是典型反面案例，警示商家们莫要过度吹嘘自己的商品，2020年受疫情影响，“宅经济”兴起，直播带货成为风口，2020也因此被不少人称为“电商直播元年”。

歪个楼，2016年便有人提出“中国网络直播元年”的概念，也有学者认为2019年电商直播开始正式兴起，因此2019该被称为电商直播元年。

当然，关于到底哪一年才算是电商直播元年并不是本文关注的重点，楼真的歪了啊喂！回到正题——电商直播的兴起使得主播的话术表达作用凸显，除了“OMG”，主播们还要对产品进行详细的介绍，不用我说，这些介绍中间或多或少掺杂了水分想必大家都知道。在今天的直播中，“自相矛盾”的故事就派上了用场，说不上“警钟长鸣”，但怎么也得引以为戒。

今天讲的这四个小故事，前三个凸显了古人的品牌传播学智慧，值得我们深入学习（小本本记下来），最后一个故事则是反面案例，如一把悬在悬在头顶的达摩克利斯之剑，时刻提醒我们品牌宣传要适度，以免过犹不及。

主编 | 韩红星 文字 | 陈 锦

排版 | 朱逸航 制图 | 龙思颖 责编 | 单依依

参考文献

1. 张凯.虚拟偶像:重新定义“产品代言人”[J].知识经济（中国直销）,2019(6):104-107.

2. 荷鲜菇. 腾讯21年校招广告发布，这复古风格真的爱了爱了[EB/OL].麦迪逊邦, https://www.madisonboom.com/article/Tencent-2021-campus-recruitment-starts-releasing-two-commercials.html,2020-08-11.

3. 司马迁.史记·燕召公世家[EB/OL].2021-05-20.

https://so.gushiwen.org/guwen/bookv_121.aspx.

4. 司马迁.史记·商君列传[EB/OL].2021-05-20.

https://so.gushiwen.org/guwen/bookv_155.aspx

5. 洪迈.容斋随笔·容斋四笔（卷六）[EB/OL]. http://dushu.baidu.com/pc/reader?gid=4308788246&cid=20562343,2019-09-12.

6. 韩非.韩非子·难一[EB/OL].2021-05-20.

https://so.gushiwen.org/guwen/bookv_3529.aspx.

7. 史晓楠.电商直播模式的发展浅析[J].北方传媒研究,2020(04):21-24.

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