农产品营销10大策略（打造农产品的爆款与）

本文内容九千字，内容的确有点长，但异常实战，建议先收藏再慢慢研读，也可以转发给身边正在做农产品的朋友分享一下。毫不夸张的说，如果你能够琢磨透这篇文章，你做农产品的风险几乎为零。

最近微信 头条上私信咨询农产品该怎么干的朋友越来越多，毕竟我们也要正常干事情，你一句我一言的提问，我们也无法一一的及时详细回复，最近万大大计划专门抽出一些时间来，集中、系统性的把一些做农产品最基本的东西帮大家梳理清楚，发布在公众号上，一是省得我们再一个个的去重复回答这些最基础的问题，另一方面也便于大家留存、详细琢磨。

这么多农产品，老家也那么多特产，我们到底该怎么选择？

首先、你得选择个略有前途的农产品

尽管我们说，大家不要怀着一夜爆量、一夜暴富的心态来干农产品，但谁都想整个爆款出来，谁都想自己的产品能一下子起量。

这种想法没错，从某种维度上来说，你也得必须这么做，更何况互联网和资本为我们做爆款、甚至持续爆量提供了“一切皆有可能”的土壤。这么来说的话，你不去这么想，反而会辜负这个时代。

那么爆款或者持续爆量怎么来的呢？是要像大品牌那样一砸几个亿请明星代言、赞助娱乐节目、铺天盖地打广告么？

如果这样做就百分百的能做成功的话，为什么还有某大冰泉花40亿、结果落了个全民笑话呢？

我们一直坚持这个观点：爆款一定是天生的！也就是说，爆款是生来就有的，而非后天靠做动销做起来的。

进一步说，每一个爆款产品的背后，都有着一种天然的逻辑力量，或者说，爆款产品是有着天生的优良基因的。

在职场上和日常社交中，大家都非常重视情商的提升，殊不知，情商低可以后天提升，智商低却是先天硬伤，你真的无可奈何的。并且，我们都得承认，大部分情况下，这个社会都是高智商的人在主导！

因此，选对产品，选择具有爆款爆量基因的产品，至关重要，事半功倍！

当然了，我们并不是说，每个朋友做农产品，你都得干到几十个亿、上百亿的体量才算成功。再说了，这种情况也不太现实啊！

我们想要表达的意思是，反正想干好一件事情、干成一件事情，你就必须得100%的投入，就必须得ALLIN，否则你注定不会走的太顺，更谈不上走的多远了。

既然如此的话，你为何不在选产品的时候多做点功课、多动点脑筋、多请教一下专家，如果有那种市场潜力很好、做起来没那么费劲、关键能够做的很持久的产品和生意机会，为什么不去选择呢？

有个新鲜出炉的小例子：下午下楼，看到有人在城河边钓鱼，两撮人，其中一撮人鱼获很好，有个老人家钓了十来条小鲫鱼了，昨天他还钓了一条一斤多重的鲤鱼；而另外一处，昨天他们也没什么鱼获，今天才有个人钓到一条一两都不到的小毛鲫。

我两边都看了下，装备差不多，饵料也是一个牌子的，鱼获怎么差异这么大呢？

然后看了一下钓位，发现问题了：区别在钓点的选择上，前面那位老人家选的钓点好。

这是个老小区边上的河，鱼获好的老人家钓位不远处有几个台阶，经常会有人在那里洗水果上的泥呀、洗鸡头米呀之类，还有旁边一排柳树，还有棵那种有果实的土树，因此那个区域的塘泥会肥一些，所以鱼获就好一些。

同样的投入，同样的时间，你选择不同的产品，你干出的成绩也不一样！

不要跟我们争辩什么团队的问题，今天我们不讨论员工、只讨论老板！

选择大于努力，选择的背后是专业度，就如同上面钓鱼的两撮人，后面那撮人对选钓点非常不专业，也不知道请教请教人。如果你选的池塘本来鱼就不多，你就不要说钓鱼了，就是让你把塘清了也不会有什么大的收获。

特别对于那些新进入农产品这个行业的朋友们来说，不要花冤枉钱去买一些不必要的经验教训，多请教，多学习，多研究，多积累，尽快让自己专业起来。

摄影：刘松柏

具有“长售基因”的农产品方为首选

选产品跟选老婆差不多，选对了你觉得没什么，似乎理所当然的幸福着，但选错的话，天天膈应着，那种日子生不如死。

有人说，那干脆离婚呀，婚姻自由啊！事实上，并不是所有的人都能做到这般洒脱。做产品做企业不是过家家，不能说一遇到个困难就放弃。既然选择了创业做产品，大部分老板还都是有很强的承受力的。也正是因为这样，一开始产品就选错了，你坚持的愈久，就等于在错误的路上走的越远，结果也就越糟糕。赔钱也许不是最可怕的，可怕的是你浪费了很多年的时间，而这些青春韶华是你花再多的钱也买不回来的。

不要选错产品，浪费大好时光，浪费美好生命。

为此，我们整理了“长售产品”大都具有或者说应该具有的六大基因，其中前面三条是必要基因，选产品时要特别关注，后面三个是充分基因，供各位朋友们在选择农产品时进行参考。

以下部分内容接近七千字，还请耐心阅读，定有极大收获。

摄影：余其荣

（一）产能足

这个很重要，展开来说，也有好多方面，我们就稍微展开说一说。

主原材料要足。

一般产量很低的农产品，甚至稀缺性的农产品，价格就比较高，定位也会过于高端或者小众，那市场盘子就做不大，一眼就能看到底，没什么搞头。

还有，高端市场，不适合初创业者尤其是跨行创业者进入，因为门槛过高，对资金投入、团队能力、资源匹配、回报周期等要求都过高，你家里要是没有“印钞机”或者背后没有“超级金主”的话，最好不要进入，钱耗不起！

生产工艺要能满足规模化生产。

对于这一点，没做过实体产品的朋友可能比较陌生，我们来举个众所周知的血淋淋例子吧：罗永浩老师刚开始做锤子的时候，过于追求工业设计的美感，第一代锤子手机就是因产品的良率过低，导致无法批量化生产，然后就错过了这一代产品。换句话说，锤子一代手机还没量产问世就已经被淘汰了，差不多可以用“胎死腹中”这个成语来形容。

对此，我们要提醒一点，对于那些宣称纯手工生产的土特产，你在选择这类产品的时候就要非常注意了，你要评估下是不是必须要用手工才做得出？能否用机械化来替代人工进行批量生产？

这对于你的生意扩张有相当大的影响，也是至关重要的。

再好的产品，你生产不出来，就不能进行流通、交易，那还有什么意义？

摄影：彭宗福

（二）受众大

从食品的角度来说，简单直接点，就是你卖的东西，吃的人要多。

比如那个芥末，从做生意的角度来说，就不是个好产品，味道太怪，普及度不高，起码在中国市场是如此。

有一年，万大大在广州吃过一个叫做“椒盐龙虱”的东东，有股桂花味儿，嚼起来脆生生的嘎吱嘎吱响。这种东东体内蛋白质含量非常高，而脂肪含量却很少，所以营养价值很高，是一种典型的高蛋白、低脂肪、低固醇的食品，据说还有很多其他一大堆的功效。

这么好的东东，没吃过的肯定不知道是什么吧——其实，这个东东有个俗名，叫做“水蟑螂”，外形和垃圾堆里窜出来的蟑螂没什么大的区别。

是不是要吐了！你说这种水蟑螂做成“蟑螂酱”，你会买吗？想做起来量恐怕没那么容易。

同样的，为什么川湘辣口菜系容易发展到大江南北？很简单，辣口的，能刺激人的食欲，让人吃的更多，能刺激整个餐饮业的蓬勃发展。

相反，江浙甜口菜系为何却不容易普及？因为甜口的食品，吃两口就有很强的饱腹感，你就不想吃其他的了，非常不利于餐饮生意的壮大。

市场对此作了最好的回答：就拿苏州来说，川菜大行其道，本帮菜的那几个老字号，分店也不是很多。万大大在苏州生活，对此感触很深。

记得有一次在苏州比较有名的老北门吃饭，据说是老字号，我们点了一桌都是苏州本地菜，但最后大家基本没怎么动筷，搞的场面异常尴尬。后来招待外地来苏州的朋友，就再也不会去这些所谓的苏州老字号饭店了，甜口真的吃不惯。

顺便说一下，苏州的石湖风景区很漂亮，真心比西湖漂亮多了，像极了一个放大版的苏式园林，很有层次感，错落有致，万大大游过之后，发出“俗尘或曰西子美，若品石湖当汗颜”的感慨。

当然了，我们今天不是说美景的，我们先来看两张图片：

这是一家四川连锁火锅店的正式营业前一天的开业典礼现场，很气派，人声鼎沸的，然而这家火锅店就坐落在苏州石湖景区的正大门口，真的很有意思，也真的不知道苏州本地餐饮大佬们看了会是什么感觉。

上面用了很大篇幅，仅仅说了口味要普适，然而影响受众的因素还很多，你得潜下心来去研究，你得成为食品专家。

在这个要素的研究上，以及对后面一个要素“消费者认知”的研究，营销学统称为“消费者洞察”，我们则称之为“营销指南针”。

摄影：谷建湘

（三）认知广

什么意思？狭义上来说，就是广大人们群众对这个产品要比较熟悉，比较了解。

我们先来看一个有点反面的案例，是万大大的一个朋友——希望这位朋友看到了别介意，哥要拿你做个反面教材。

万大大的这个朋友，贵州小伙，很有爱心，上大学那会儿就非常热衷公益事业，我们也是因为这个而认识。在15年的时候吧，贵州小伙回老家，在贵阳注册了公司，开始做农产品电商。

他的第一个产品出来之后，拿给我看，我非常不看好，为什么呢？

我们这么着来聊这个事情吧。

先提个问题：各位朋友，世界四大野生菌是什么？（ ）

A，以前没关注过这个问题

B，只知道松茸松露什么的很贵

C，不知道就是不知道，好吃吗

D，太EZ，松茸松露鸡枞牛肝菌

E，什么？还有这个排行？

你选择了哪个？可能很多朋友甚至大部分朋友都答不全。

其实对于世界四大野生菌的排名，也没有很官方很权威的说法，但基本公认的是排在一二名的当属松茸和松露，第三四名就有不同意见了，有的说是鸡枞菌第三，有的说是牛肝菌第三。

不错，贵州这位朋友的首发产品里面就有这个油鸡枞酱。万大大问了很多身边的朋友，极少人知道这个鸡枞菌是什么，并且我去解释给人听，一遍结束，还是很多人不知道这个鸡枞菌是什么东栋？

后来万大大索性说，鸡枞菌就是从白蚁窝里面长出来的蘑菇。这么说，别人是搞清楚了什么是鸡枞菌，但这种“蘑菇”和鹅肝、鱼子酱、松露怎么着也联系不到一起去了啊。

是啊！不就一野生蘑菇嘛，还干嘛整个什么世界第三大野生菌？还说什么和松茸松露鱼子酱鹅肝一个档次？

所以，当时，我极力建议他不要推这款产品，不过他当时没有听进去，一直在推，但效果不是很好，目前这款产品应该是下架了。

为什么？消费者从来都不曾知道过这个东东，也就无从谈起认可了，你要想做这种产品，你首先得花大力气告诉人家这个玩意是个什么玩意，然后才会有其他的。如果你坚持推这种认知度不高甚至是很低的产品，那你无疑在消费者教育上得花大量的时间和金钱，一般来说，我们不建议拿这种产品作为创业产品的，费钱、费时间。

当然，有人说，鸡枞在广西、云南、贵州一代还是蛮普及的，那你做电商就会有问题，因为做电商，我们是希望卖的范围更广一点、上量速度更快一点。

这么聊这个事情，问题就非常明显了：对于这种消费者认知度太低的农产品，你的传播和教育成本会很高，即使你肯花钱，如果你不拿出蒙牛推特仑苏那么大的力度，一时间收效也微乎其微。

前面说的是狭义上的认知广，要想更深刻的理解“认知广”这个要素，我们还是得要先厘清一个概念。

其实我们所说的“产品”，可能并不是你所认为的产品：苹果就是苹果，桃子就是桃子。

在我们眼里，“产品”的含义更多指的是“商品”，它的组成包括产品实物本身、包装、包材、色彩、产品名、传播语、价格等综合要素，我们称之为产品力基本要素，这些产品力基本要素构成的有机体，我们称之为“产品”。

把这个概念搞清楚，然后再这么放开了去想的话，“认知广”涵盖的方面还很多，而这些都是产品微创新思考的维度，我们总结了至少10个产品微创新维度，后面有机会再专门展开说。

产能足、受众大、认知广，以上这三大点，我们建议你在选产品的时候，要作为必要条件来考虑、缺一不可，因为无论少了哪一条，你做起来都比较吃力，先不说能不能做强做大，可能产品死掉的风险就会极高。

我们起个好记的词眼吧，“产品力金三角”，如何？欢迎大家贡献智慧。

摄影：葛新

（四）易互联

我们接着说“易互联”。什么意思？就是说在中国几乎全民使用智能手机的当下社会，你做产品不考虑互联网的因素，那简直是不可想象的。

但是今天这篇文章里面，我们的重点不是去探讨如何在互联网上销售产品，我们先来关注在网络上推广农场品将要面临的最重要的一个问题：物流。

在之前的文章里面，我们提到过物流的问题。是的，你想全网销售，你想卖到全国去，你得充分考虑物流的问题，这里面起码有两个方面要考虑。

（1）物流完整性。

你得确保物流送到消费者手中的产品要能够保持产品的原样，所见即所得，这是网购最起码的一个要求，不然消费者很难对你的产品和品牌产生信任，也就无从谈及复购。

风靡东北的俄罗斯烤酸奶是万大大的得意作品，这家企业零起步，2016年用了八个月的时间，把俄罗斯烤酸奶一支产品干到大几千万，关键是干成了哈尔滨的地标产品，业内称之为“褐色酸奶引爆革命”。2017年他们更猛，销量持续暴增，今年要干到几个亿了。

在10月23日在新疆乌鲁木齐即将召开的中国乳业营销高峰论坛上，这家企业的老总会分享个中经验，演讲主题为《从0到200吨的进阶之路》，有兴趣的朋友可以了解一下。

回到物流这个话题上来。去年回苏州之后，万大大曾想把俄罗斯烤酸奶这个产品送给一些朋友们尝尝，当时苏州这边同类产品和不多，再加上这个也是自己策划的产品，多少有点炫耀的意思。于是万大大先买了几箱，结果产品到了以后发现，尽管厂家做了很多工作，但由于长距离物流，收到的产品外箱变形较大且有明显受潮水渍（因为这个是低温产品，里面有冰袋进行保鲜），自己喝就无所谓了，但皱巴巴的根本没法子送朋友，无奈只得作罢。

再来个例子，比如下面这个在网上卖绿植的，包装就很用心，收到后基本能保持原样，点个大大的赞。

说明：同一个位置拍的，滤镜选的不一样，地板色也就不一样。

这些都是做农产品要考虑的，不进入这个行业，不沉下心来去研究、摸索、实践，这些问题你可能就会忽略掉的。

（2）物流到达性

就目前的物流配送网络来说，基本上可以指哪打哪了，但对于部分短保质期的农产品来说，我们建议还得充分考虑冷链运输的“到达性”，在考虑主打市场的布局时，你得充分考虑这一点。

销售，说白了，就是物权的转移，物流是最根本的。

这样，我们还是举个大家可能都知道的案例，这样便于理解。

好的，我们一起简要回顾下京东和天猫竞争的过程，这样就可以很简单的把这个问题说透彻。

2007年6月，京东商城正式成立，7月京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米，8月京东赢得国际著名风险投资基金——今日资本的青睐，首批融资千万美金。10月，京东在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。

从表面上来看，京东超越淘宝是因为京东的产品品质更值得信赖，这要归功于京东商城通过“自营产品”来降维打击淘宝上的东零西散的小商家，这一步京东极为致命的击中了淘宝要害，效果显著，有目共睹。

紧接着，淘宝于2008年4月成立淘宝商城开始应战，但淘宝商城这个时候应该还是停留在京东改善“品质”的竞争阶段，但淘宝并没有立即跟进自营这个概念，也许跟进了，但时间太久，也不好考证了，姑且当天猫没怎么跟进吧。为什么不跟进呢？或是因为淘宝天然的平台基因，决定了天猫无法快速跟进京东的“自营”这个模式。

然而，在消费者心目中，京东真正和淘宝天猫区隔开或是在2010年，当京东推出“211限时达”服务之后——在京东商城上买东西，甚至当天买当天到！这太疯狂了！这简直不可思议！这下子彻底颠覆了消费者对网购后需要等几天快递的认知！

京东为什么敢承诺当天或者次日送达？其实很简单，因为消费者在京东商城上购买的商品，并不是从全国五湖四海的某个随机商家，发到另外一个不知道在哪里的某个随机顾客手中的。恰恰不同的是，消费者在京东商城购买的这些承诺了211限时达的商品，都是从京东商城分布在全国各地的区域仓库中就近发送的，当然更快。

我们这样把事情串在一起来分析，你就会发现京东靠什么脱颖而出？是京东整个供应链的运营能力。当然了，物流配送更快是其中的重要组成部分，也是消费者感受最直接的部分。

做产品，做实体产品生意，做的规模大一点，你就会发现供应链管理将会决定你企业的生死和壮大速度，这是企业运作到第三阶段我们会谈的话题。

接着说京东和阿里。后来，直到2013年5月底，阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、三通一达（申通、圆通、中通、韵达），以及相关金融机构才共同合作共同组建的正式成立的，即所谓的“中国智能物流骨干网”(简称CSN)，其目标是通过5至8年的努力打造一个开放的社会化物流大平台，在全国任意一个地区都可以做到24小时送达。

看，这又是一个全宇宙级的超级大平台，马夫子就是善于建平台，马夫子就是钟爱这种大爱附体的感觉。当然了，这个联合体的东西，根本无法动摇“京东更快”的消费者认知。

有的朋友会很不理解：为什么天猫到现在都不怎么提自营这个概念？当初淘宝如果直接跟进京东的自营、自配送策略，可能就不会有现在的京东了。

就是这么奇怪！商业行为和大自然中生物行为有很多相似之处，基因的力量是巨大的。其实稍微细心研究一下，你就会发现，阿里和京东，这两家企业的基因是相当不同的，两个企业家的风范也是迥然不同的。

马夫子教师出身，很能讲很会讲，干什么都要把全宇宙市场捆绑上，一副宇宙大爱的悲悯情怀腔调，所以阿里从做黄页到做中供，一直坚持做平台，平台基因已经是阿里系的第一基因。我们来看一下阿里的产品，黄页、中供、淘宝、支付宝、天猫、菜鸟、湖畔大学，甚至最近那个三年要投资千亿的达摩院，说是要打造世界第五大经济体，等等。这些都是平台型生意。所以我们才说，你家里没有几十个亿，就不要去搞什么平台了，会让马先生笑话的。

而京东的老板则不同，刘强东先生自己就是做产品销售出身的，对于做产品做销售，刘总裁的专业度更高。另外，刘总裁本人的作风看起来很硬，掌控欲更强，更具进攻性，所以京东商城的风格更务实、更关注消费者体验，在竞争策上，京东的打法更凌厉，出手也更狠更准，市场反应更迅速。就这样，十年来，京东一直坚持产品自营、物流自营……京东通过自营来提高质量和效率，进而后来居上，成为产品更优质、配送更快速的电商典范。

关于农产品物流的重要性，也还有很多方面可以展开去说，不过对于企业规模不大的朋友来说，把这两点搞定，暂且就可以对付了。

原本想说说物流成本优化改善的事情，不过对于小企业来说，尤其是做农产品的，很多都是从原产地直发的，在广大农村尤其是山村，也没那么多家物流或者快递公司给你选，自己看着去处理吧，等量起来再去处理这个问题。

摄影：蒋国平

（五）具功能

在“好吃”和“健康”的选择上，有人说以往更多人选择“好吃”，但在未来，在物质非常丰富非常丰富的未来，更多人或将会选择“健康的吃好”。

从全球范围内来看，随着人们物质水平的提高，越来越多的人关注健康，有益于健康的食品将越来越受欢迎。

好像上头出台的某个文件里面，说是要适当限制白酒业发展，这也许是健康的另一重境界了，具体的朋友们自己脑补一下。

可能会有朋友争辩说，现在不都要抓住年轻消费群体么，年轻群体更关注好吃，我们要抓住这批新生代消费者。

对此，我们却有不同的看法。

国庆前，万大大去西安和某家枣企业洽谈，当时企业约见了西安一家数字营销公司的员工一起吃晚饭，其中该公司一位总监是90后，我们就聊到健康趋势这个话题，他当时的观点也是，年轻人可能更关注好吃。

就在说话间，服务员过来问要喝什么茶？说是有绿茶和普洱，然后，这位90后总监立即就点了普洱茶。我笑了笑，问他为什么点普洱，他说，普洱更柔和一点，经常加班，普洱喝着更舒服点。我当即跟上：你也蛮注重养生的嘛！大家当即会心的一笑。

中国的饮食文化博大精深，药食同源观念还是比较的深入人心的。毫不夸张的说，对于土生土长的中国人来说，无论你什么学历、无论你什么经济条件，无论你老家是哪里的，大家对于药食同源都有一些认知的，比如，核桃补脑、枣子养血、黑芝麻乌发、梨子润肺、大葱杀菌……也正是抓住核桃补脑这一小点，六个核桃凭借一罐核桃汁，一年可以卖100多亿元。

万大大一直特别关注药食同源这个领域，最近几年，我们花了一些时间，整理了一些很常见、原产地在中国、且又符合药食同源的植物食品。按照我们的理解，在未来30年，这些植物食品都将大放异彩，每个领域扎进去做，都能做个百亿企业出来，前景真的一片美好。

说到这里，顺便再说一下那个嘿嘿乳的东家，专业卖芝麻糊的。有时候，我们不要迷信大公司，很多所谓的大公司，经常会推出一些上不着天、下不着地、中不着调的产品，企业的发展规划也是看起来随意性很强，让人无法理解。

我们暂且不去评价这家卖芝麻的公司推出一大推植物饮品是不是正确，人家想进入植物饮料市场，有钱任性，无可厚非。但万大大想说的是：有这么好的黑芝麻糊品牌认知，为什么不首先考虑把芝麻这个产业干大？

芝麻贵为“八谷之冠”，浑身是宝，原产地就在中国，目前国内的总产量在六十万吨这个量级的样子，然而这两年进口量每年都高达八九十万吨，属于高度依赖进口的农产品。这么算消耗量的话，全国芝麻年消耗量在120万吨的样子，几乎占全球的四分之一了。这么大一个市场，卖芝麻糊卖到行业第一的企业，不好好去把中国的芝麻产业干大，而去搞什么一大堆植物饮料，真是无法理解！

不生这个气，别人家的企业别人说了算，不过有兴趣想做芝麻产业相关产品的老板们，我们可以多聊聊。

再接着说功能性饮料。

当然了，如果你关注中国的饮料领域，你就会发现，这几年功能饮料简直疯狂了，就是跟着硬抄也能做到10亿规模。

数据不罗列了，产品也太多了，你自己上网搜一下就都看到了，我们就不贴数据和图片了，反正你知道这个事实就得了：功能性食饮是个正在爆发的大市场！

摄影：余斌智

（六）无毒害

对于这一点，我们想谈两点：

一是产品本身的生物属性不能有毒害，这一点很好搞定，对产品多点了解就行了，不是门外汉没什么风险。

提醒一下，对于有些功能性很强的食品，贮藏不当或者食用不当，容易发生所谓的次生毒性，这些也要搞清楚，提前预防。

二是做生意一定要有敬畏精神，千万不能昧着良心干事情，尤其是做食品行业：民以食为天，而食品安全大于天！

安徽合肥曾有个皖毛毛公司，做速冻食品的，在安徽一代很有名的，后来因为黑心粽事件，然后……就木有然后了。

赚钱的路子很多，不要被发财迷了眼、蒙了心，祸害人的钱不要去挣，不图别的，就图晚上睡个踏实觉。

小结一下：产能足、受众大、认知广、易互联、具功能、无毒害，这是选择农产品的六大考虑维度。按照这个逻辑去挑产品，你做农产品生意的风险就极低了。

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