耐克的数字化转型失败 加速数字化转型

11月5日至10日，第五届中国国际进口博览会在上海举行。

记者注意到，今年是耐克连续第三年在进博会上参展。作为进博会的老朋友，在本次展会上，耐克通过设置展台不同主题的分享及互动环节，展现品牌对于创新、运动和未来愿景的思考。据了解，为了加速数字化转型，耐克今年增投1亿美元建立“耐克全自动无人立体仓”，从而加快满足国内消费者对于电商购物的高时效需求。

第五届进博会期间，耐克大中华区市场发展副总裁兼总经理门立俊接受了包括新京报贝壳财经记者在内的多家媒体的采访。

耐克大中华区市场发展副总裁兼总经理门立俊 图/受访者供图

新京报贝壳财经：在实体零售方面，耐克的发展战略是怎样的？

门立俊：在实体零售方面，耐克一直以消费者和会员为中心。随着消费者和市场的不断升级，我们也在不断升级服务和体验。截至2025年，我们希望能够全面升级到新的全球化、一体化以及新的零售概念当中，围绕这一目标，现在耐克的整个门店体系分成四大创新零售概念。

未来，我们计划通过线上、线下打造一个互联互通的生态系统，这个生态系统的目的就是围绕如何为消费者提供更好的零售服务，以及运用这些服务让消费者都可以更多地做运动。因此，我们未来的社区服务也会围绕门店生态系统来为消费者做更好的对接，从而把打造互联互通的市场这一愿景真正在中国实现。

新京报贝壳财经：在数字化转型下，耐克的零售概念是如何和消费者真正连接的？

门立俊：首先，我们希望深度挖掘消费者对运动方面的需求，以及消费者对于产品的期望。在这方面，我们把消费者的需求分成四个维度，如何帮助消费者发现运动；如何帮助消费者做运动；如何帮助消费者消费运动、购买运动产品；以及如何帮助消费者传播运动。

从这四个维度来说，我们未来打造的生态系统其实就是希望能够帮助消费者发现更多自己喜欢的运动。

后疫情时代，我们消费者的运动方式发生了很多的演变，运动成绩不再是最重要的一件事情，运动更多的目的是结交新的朋友，从而实现突破。

新京报贝壳财经：对于耐克而言，数字化转型的主要意义是什么？

门立俊：数字化转型对我们来说是一个持续的，要一直努力的战略方向。首先，在中国，数字化技术可以得到完全的体现，和其他国家相比，我们的消费者都在用数字支付，大家只要带一部手机就可以出门。在这样的一个生态系统里面打造自己的数字化对于耐克来说至关重要。

在数字化转型方面，耐克目前已经取得了实质性的进展。未来，我们还会持续通过数字化转型持续聚焦中国、为中国市场的消费者带来更多的数字化服务产品。

新京报贝壳财经：耐克在华零售体系的布局计划是怎样的？

门立俊：我们的目标和愿景是，能够在中国打造一个互联互通的市场。所以，我们一定要通过互联互通，让我们在市场里面，有一定比例的门店是通过经销商来服务中国消费者的。如果想要打造一致化和优质化体验，那么经销商对于互联互通的市场就非常重要。今年年初，我们与中国所有的单一品牌店合作商都签订了耐克市场一体化合作伙伴协议，大家都承诺将拥抱彼此，深化合作，百分之百连接会员产品和服务。

新京报贝壳财经记者 阎侠

编辑 宋钰婷

校对 王心