日本男性美容发展史（吉列广告鼓励男性做自己）

记者 | 马越

如今不少品牌广告讨论的不再只是产品本身，或许它还想和你聊点更深刻的内容。积极参与社会议题，已经成为很多品牌营销的重点——态度积极的价值观营销，不仅可以建立品牌好感度，还可以提升销量。

宝洁旗下的剃须刀品牌最近的广告，是一位父亲在教自己的儿子如何刮胡子。这个颇为温馨传统而且有仪式感的画面乍一看没有什么特别，但其实独特之处在于——故事的主人公Samson Bonkeabantu Brown，是来自加拿大多伦多的跨性别者，从女儿转变为儿子，他在吉列广告中分享了和父亲学习第一次刮胡子的经历。

“在我变性的过程中，父亲一直是我最伟大的支持者之一，鼓励我自信地做真实的自己。”Samson Bonkeabantu Brown在他的Faebook页面上写道，“我敏锐地意识到，在我家庭的支持下，我的存在有多幸运。相信这支广告可以让更多的跨性别兄弟姐妹得到鼓励，对自己好一点，爱自己。”并且打上了“#MyBestSelf（我最好的自己）”标签。

截止目前，这支发布在Facebook上的视频广告播放量已经超过110万次，评论数也超过2000。大部分网友都表达了对Samson Bonkeabantu Brown的支持，并且认为吉列关注变性者的视角很独特。

不过，这很大程度上是吉列吸取了上一次价值观营销失败教训的结果。

吉列在2019年1月推出的名为“男人能做到最好的样子（The Best Men Can Be）”的广告，用讽刺的方式列举出一系列“直男癌”的举动，比如打架霸凌、性骚扰女下属、开不得体的黄色玩笑等等，而对于这些行为的解释往往是——男孩子毕竟是男孩子（Boys would be boys），言外之意，这没什么大不了的。

一个男性品牌在教男性如何做人，价值观立意上或许并无错误之处，不过却得罪了它的消费群体——这支广告遭到了男网友一边倒的差评。

而这一次吉列不再那么激进，毕竟从商业角度来说，鼓励男性们“做自己”，比批评教导显得讨喜多了。

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