上海国货新消费（上海制造的伴手礼更）

春酥、夏糕、秋饼、冬糖……

为了迎接南京路步行街开街20周年，

沪上一些老字号“摩拳擦掌”，

开发出一系列伴手礼新品。

在这些老字号看来，

即使是微利，甚至不赚钱，

也要通过打响伴手礼品牌，

吸引更多的消费者，

为老字号寻找到一条发展的新路，

为打响上海四大品牌贡献力量。

资料图 孙中钦 摄

老字号也可以佷“潮”

“现在我们的市场上的一些伴手礼，往往只是印上了‘上海特产’这几个字，里面的东西却不是上海生产的，这样的礼物能够代表上海吗？”上海新世界集团总裁陈湧说，“我们旗下的一些老字号推出的伴手礼新品，不仅要成为外地以及外国游客来沪旅游之后，拿得出手的礼物，更要成为年轻人眼中的‘潮物’。并且以研发伴手礼为契机，推动老字号企业进行研发。”

此次，新世界集团旗下的邵万生、三阳、泰康、真老大房等品牌纷纷推出了全新设计的伴手礼，并将于9月20日，也就是南京路步行街开街20周年的当天，在各家商家的伴手礼柜台中集中推出。相比以往的一些伴手礼设计，此次从理念到包装都有了全新的突破。

9月6日，南京东路步行街上，几家老字号点心外，市民打着伞排着长队购买月饼。有的店外还拉起了绳子方便顾客有序排队，并竖起了指引排队的牌子。周馨 摄

对于老上海来说，每年临近中秋，去南京路浙江路口的三阳南货店买上几盒苔菜月饼，成了例行传统。这两天，三阳南货店排队的顾客也是络绎不绝，那么这种季节性的食品能否做成伴手礼呢？在三阳南货店的总经理沈民看来，这不是没有可能。

“这次我们在设计伴手礼的时候，也进行了市场分析，觉得苔菜月饼非常受到消费者欢迎，但是有了‘月饼’二字也会让人认为是一种季节性的食品，影响其销售，因而我们设想是否能够将其称为‘苔条酥饼’，甚至还准备为其取了一个更潮的名字——苔小酥。”沈民指着设计中的包装说，“在规格上，我们也改变了原来月饼的大小，使其更适合休闲品尝，让人们可以一口一个。”

对于上了年纪的人来说，对于老婆饼、老公饼不会陌生，特别是始创于清道光十九年（1839年）的元利品牌更是在老上海中家喻户晓，那对于年轻人以及新上海人来说，如何才能勾起他们的食欲呢？此次，元利推出了一套礼盒由“老公”和“老婆”各执月半，组合而成，寓意着好事成双，圆圆满满。承载着人们对美好生活的的殷切期望，对亲友的浓情祝福。在上海泰康食品有限公司办公室主任李晓嵘看来，老字号也可以佷“潮”，这样才能吸引更多的年轻消费者。

伴手礼要讲好文化故事

资料图：淮海路。孙中钦 摄

2018年，黄浦区共实现社会消费品零售总额855.01亿元，同比增长5.03%，创近年新高，南京路、淮海路要营造“最上海”的购物场景、“最时尚”的购物氛围、“最国际”的购物体验。“两街”全年共引进81家首入店、体验店和旗舰店，许多是世界级的品牌，包括NIKE全球旗舰店、阿迪达斯亚太地区最大品牌中心、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、丝芙兰全亚洲新概念店等。而对于老字号来说，“最上海”“最时尚”“最国际”，同样应该成为了他们的目标，伴手礼无疑是最好的切入点。

陈湧认为，作为伴手礼，规格不一定要大，但质量一定要好，更要讲好品牌文化故事。“过去，我们邵万生卖黄泥螺总是一大瓶，虽然品质很好，但是作为伴手礼来说，肯定送不出手。此次，我们不仅将规则变小，更在包装上引入了黄泥螺的文化内涵，演绎品牌价值。”

在陈湧看来，一条商业街上如果没有客流，这是政府有关部门的责任，但是如果商业街上有人但没有生意，这就是商家的责任了。在南京路步行街上从来不缺人流，因而对于老字号来说，没有理由做不好生意。

“我们旗下老字号之所以花这么大的力气去研发伴手礼，其实并不仅仅看重利润，更在于为未来的创新积累经验。”陈湧说，“当你走入许多国际大牌店的时候，你会发现从视觉、嗅觉、听觉上都会有一种认同感，这就是品牌文化，而这恰恰是我们企业所欠缺的，因而我们此次开发伴手礼，很重要的一个原因就是要深入挖掘这些老字号深厚的品牌底蕴，并寻找其与年轻人的结合点。”

“我们此次推出一些伴手礼外包装上，以泰康建立的年份——1914以及百年南京路的街景为主要设计元素，凸显泰康的历史悠久，配合丝带及火漆印的配饰装点，将泰康的精致海派文化表现得一览无遗。”李晓嵘说，“我们期待的是在实体店中展示并销售伴手礼，来拉动在网店的销售，通过线上渠道的铺设为消费者的二次购买带来便利。”

伴手礼代表上海水平

资料图：南京东路步行街。周馨 摄

上周，上海市政协组织委员开展“南京路步行街升级改造情况”专题视察。从南京东路西藏路口的世贸广场出发，到河南路东侧的新世界大丸百货，委员们沿着游客最集中的路线把南京东路步行街走了一遍，并与市商务委、黄浦区商务委座谈交流。作为参与视察的上海市政协常委、上海市社会科学院应用经济研究所文化创意产业研究室主任王慧敏观察到一个细节，在南京路上冠名“上海经典”的招牌下，售卖的是“上海女人雪花膏”等，虽然图案都是老上海风味，但是这些小商品在全国各地旅游商业街和旅游小镇比比皆是，价格还更便宜，游客为什么要到“中华商业第一街”来买呢？

“我觉得进入南京路的伴手礼，应该有一个准入门槛，体现第一街的品牌定位，让消费者能够真正购买到代表上海品质、上海设计、上海服务水平的特色礼品。”王慧敏说，“伴手礼的类别可以非常丰富，除了吃的之外，用的，玩的，穿的，戴的，都可以成为伴手礼，关键是要贴近生活，符合现代消费，特别是年轻人的时尚化需求。”

这两年，王慧敏一直在呼吁从顶层设计，挖掘市花白玉兰的城市文化价值、丰富人文城市内涵，放大这一上海文化符号的价值。王慧敏与课题组对白玉兰做过一项调研，他们发现：上海对市花的城市文化功能价值没有充分认识和挖掘，市民对白玉兰仅停留在“知道是市花”的层面，市场对市花元素应用的开发、推广都不够规范。

最近，在上海首家集文创产品展示、零售交易、版权洽谈的实体店——“海上文创”中华艺术宫店调研时，王慧敏发现一个有趣的现象，这就是卖得最好的产品是一款白玉兰花的丝巾，但是这个产品的设计生产的厂家不在上海，其创意并不是来自于上海市市花，白玉兰花的图案取自明代画家文征明的作品，却受到上海市民和消费者的青睐。

“消费者喜欢白玉兰，其实源于对上海文化的认同，白玉兰作为上海市花，是上海城市的IP，美丽洁白的形象、奋发向上的精神，是人们喜爱上海的理由，白玉兰文创礼品恰恰满足了他们把上海文化带回家的购买愿意。但我们并没有很好地创意演绎市花白玉兰的城市形象、精神品格和人文故事，继而开发出具有上海特质和上海味道的伴手礼，这是值得我们深思的。”王慧敏说。

记者手记：期待“最国际”的上海伴手礼

在许多全球城市中，伴手礼也是国际化的，无论是日本的“东京香蕉”，还是维也纳的威化饼、比利时的焦糖华夫饼、希腊的白巧克力等等，都已经成为了一个城市、乃至一个国家的象征。他们通过来自世界各地游客的传播，而为更多人所了解，甚至成为了一个城市的标志。

对于今天的上海来说，正在建设卓越的全球城市，同样需要能够代表上海形象的伴手礼，无论是身在世界何地，只要看到这个伴手礼就能想到上海。虽然目前我们还没有看到这样的伴手礼出现，但是我们有理由相信，随着越来越多企业，特别是拥有深厚文化底蕴的老字号开始加入到开发队伍中，“最国际”的上海伴手礼一定会在不远的将来出现。

新民眼工作室 方翔

编辑 | 屠瑜