怎样国货精品成为国际品牌（做好国货品牌出海）

中国企业出海，在2022年迎来新格局。无论是摸索门道的新玩家，还是勇于转型的老水手，无论是内功深厚的行业巨头，亦或小而美的初始企业，都在“品牌出海”里寻找下一个增长桥头堡。

全球用户消费习惯转移、各种波动在打开巨大想象空间的同时，也让出海品牌面临诸多挑战与困惑：

怎样打造海外爆款？如何树立全球化品牌？

在产品创新的“黄金十年”，中国卖家如何创新产品，才能在世界舞台立于长久不败之地？

作为未来趋势的元宇宙，能否赋能跨境电商？

带着疑问，我们在亚马逊出海品牌高峰论坛上深度采访了产品创新专家洛可可创新设计集团董事长贾伟先生。

▶ LKK洛可可：创立于2004年，总部位于北京，分布于深圳、上海、南京、成都、苏州、杭州、南昌、佛山、柳州等多个城市。

成立18年来，洛可可累计斩获红点、iF、红星等国内外设计大奖523项；服务世界500强企业200多家、中国500强企业300多家；业务深入智能机器人、消费零售、交通出行、医疗健康、文化创意、公共事业等领域；累计上市项目总量10000余项。

由一家工业设计公司逐步发展为以“创造好产品”为核心价值的咨询设计集团，致力于提供品类创新的咨询设计全案服务。

Q1 您曾表示2020-2030年是中国产品创新的黄金十年，在您眼里，这十年的产品变化趋势是怎样的呢?

答：之所以说2020年-2030年是中国产品创新的黄金十年，是因为这十年里，每个品类的产品都在被“重做一遍”，这是一轮新产品爆发期。这些喷涌而出的新产品背后，有两个基础前提：

一，过去10年中国的研发、设计、制造、科技等一系列数字化基础建设逐渐崛起，让供应链、设计、制造能力等得到升级，赋予产品创新更多想象空间和展开的土壤。

二，新生代消费者的需求更迭，加速了产品换新。Z世代消费群体成为主流，他们“更专业、更自我更喜欢”——Z世代对品牌的喜欢不是来自于广告词引导，其喜欢来源于“我需要”而非“你很好”，他们不再盲目追求大牌，而是更注重产品本身。

这些不断向好的变化，让中国变成产品创新的沃土。同时，新产品的变化趋势格外值得注意，它能给卖家指出一个明确的创新方向：

1.功能产品向智能产品转换

这是消费需求迭代与生产力升级的逻辑之一，Z世代中很大一部分是万物互联的原住民，他们一生下来就开始用智能产品，对智能产品的接受度和需求都更高。随着数字化和智能化成为新的生产力、新的生活方式，功能产品向智能产品过渡，彼时，可以监测心率血压的床、通过人脸识别自动调节高度的汽车座椅、自动感应门把手等智能产品将会成为市场主流。

2.物质型产品向精神型产品转换

以前人们普遍关注衣食住行用娱，基础实用功能的物质型产品更能打动消费者；而如今消费者欲求逐步转向精神需求，他们更关心学习、自我、工作、社交、亲子、自我兴趣满足等，这时，产品应该更强调精神需求的满足，瞄准消费者的精神痛点进行创新。

3.实体产品向虚拟产品转换

随着元宇宙概念的蔓延，越来越多潮流、年轻玩家对虚拟产品表现出极大的热情——纯数字艺术作品“Everydays: The First 5000 Days”总成交价超6900万美元；贾伟的《如花在野》NFT数字艺术藏品每次上线都是数秒内全网售罄。就在中秋前后，鲸探、炼元数字艺术、知音数藏等多个“元宇宙”数字藏品平台都发行了“虚拟月饼”，售价从几元、几百到上万不等，这些都印证了虚拟产品的大势。

Q2 作为国内唯一独揽全球五项设计金奖的设计师，您对于爆款打造有什么心得?这些爆款产品有哪些“共性”是亚马逊出海品牌可以借鉴的?

答：成功的产品创新有四个“共性”，它们也是好产品的基本逻辑，可供亚马逊中国卖家参考。

1.产品创新要符合全球各区域用户的痛点

用户痛点的研究，是所有产品创新都要遵循的一个共性。销往不同国家、区域的产品，要站在用户视角去创新研发，要符合不同国家、区域消费者的习惯和痛点。

经典案例：55°杯

痛点洞察：女儿被刚烧开的热水烫伤，去医院时发现同病房的小朋友都是被热水烫伤的，想起自己小时候也被开水烫过。怎么样能让孩子们既能喝到热水，又能不被烫伤？

产品创新点：倒上开水轻轻摇晃一分钟，即可使水温降至55°左右。

市场反馈：不到一年卖出50亿，受众从儿童拓宽到年轻人、老人、宝妈等多个群体。

案例解析：痛点也分层级，寻找痛点不要只着眼于某一群体，而是将群体扩大，去寻找那个广泛存在于不同群体之间的“绝对痛点”不要做“品牌刺客”。

55°杯胜在打穿了用户圈层，解决了潜藏在各群体间的安全痛点、健康痛点。做所有产品都一样，找到真实用户痛点，引起广泛的“痛点共鸣”，让所有人都觉得“我真的很需要这样一个产品”，当大家都为这份共鸣买单，产品自然就成了爆款。

2.打造爆品之前，先寻找并开发未被满足的新场景

寻找新场景需要进行用户研究和场景洞察。户外场景、出行场景、医疗场景、厨房场景……当找到新的产品使用场景，你才具有为消费者打造爆品的能力。

经典案例：品仕乐立式吹风机

场景洞察：长发女性每次洗完头吹头发要吹很久，一直拿着没法干其他事；而吹风机又比较重，拿久了手臂酸疼。

新场景构建：将传统吹风机与立地支架融合，首次使用双出风口设计以增大吹发面积和优化气流方向，用户通过遥控选择合适的温度，解锁舒服而独特的干发体验。坐在吹风机面前，就能边吹头发，边玩手机、看书、敷面膜、吃零食，真正实现解放双手。

用户体验：在把“浪费的时间”利用起来的同时，也突破了家电的局限，成为家居环境的一部分。

案例解析：在成熟的品类市场里创新，需进行场景突围。品仕乐立式吹风机打破传统吹风机的固有印象和使用方式，开发出了更多使用场景。在吹风机等红海市场，实现产品创新、品类进化的核心就是找到产品使用的“新场景”，为用户提供“新体验”。卖家要站在用户视角，把用户所处的场景进行切分，做好不同场景下的用户调研和使用场景模拟测试，找到产品创新的突破点。

3.深挖人群洞察，为用户提供高价值产品

经典案例：RELYNC R1折叠老年代步车

需求洞察：都市银发群体年纪大、腿脚不便，但同时又重视亲戚朋友的感情维护，偏爱简单的沟通方式，这种社交裂变严重影响他们的生活。他们需要更简单、便捷、舒适的出行方式。

产品创新点：专为老年人出行设计的代步车，能轻松折叠成拉杆箱形态，方便拖行和飞机托运；采用SMOOTH PLUS技术，加速、刹车、下坡都十分柔顺安全；钢琴烤漆、铝合金车架，外观时尚，靠背及脚踏功能让出行更舒适；通过20万转滚筒颠簸测试，车架坚固质保5年，电控部件质保2年，最高续航可达32KM。在安全性、使用感、舒适性、便捷性、美观性、续航力等方面都优于普通代步车，能给银发群体更好的出行体验。

市场反馈：远销德国，荷兰，英国和美国，许多年轻人也会买来用作出行；获得美国CES创新大奖与欧洲医疗器械CE认证。

案例解析：好品质 好功效 好体验=爆品价值。

爆款是与用户一起打造的，以更高的性价比和品质为不同的消费者人群服务，这是企业在做产品创新时应追求的价值。正如RELYNC R1折叠老年代步车将目光锁定在很少被关注的银发一族的出行需求上，为银发老人开发了新的生活方式，从而实现了大卖。差异化创新在产品竞争中具有极大优势。在创新、设计产品时，多进行差异化洞察，思考能否用自己的产品为不同群体带来价值和好的改变，能否让消费者在使用中发现产品的价值，不能为用户产生价值的产品，最终都会被用户抛弃。

4.打造爆品，还需要在美学上有所引领

产品美学，是品牌卖家们的必经之关。构建一套完整的美学意识体系，并赋能于产品、品牌上，让产品或品牌产生全新的价值。对于中国卖家而言，中国的美学元素如此多，如何将它们运用起来，让中国美学走进全球视野，值得思考和探索。

经典案例：珂拉琪花木兰联名系列彩妆

美学洞察：中国美学元素众多，且意境唯美，适合作为国产美妆品牌的美学入口。面向95后年轻女孩的珂拉琪，定位潮酷、活力，与花木兰的忠、勇、真结合，更能突出品牌价值。

产品创新点：使用了波普美学，核心亮点是“红丝带——木兰的红色披风、胜利战旗等元素的符号化。红丝带视觉效果较为硬朗，缠绕在圆形瓶身又呈现奇妙弧度，是沙场英雄气概与女性柔美气质两种精神的融合，同时手绘丝带又与品牌潮酷的街头文化相呼应。

市场反馈：产品上线两周即取得天猫销量榜、天猫榜、天猫综合榜三榜第一的成绩，两周销量超过60万 。

案例解析：珂拉琪的成功，既源于珂拉琪和洛可可对传统文化的完美诠释，也因为迎合了Z世代的消费偏好，Z世代极具文化自信，热爱国潮并愿意为国潮买单。而在海外，TikTok等海外社交平台上，有许多海外用户都对中国文化、民俗、服装表达出极大的喜爱。这些喜爱和向往，就是出海卖家的机会点。出海卖家在产品中植入传统文化中的美学元素时，要通过设计上的创新和符号化的表达进行解构重组，赋予传统美学元素新的韵味，使它更契合自己品牌的定位，能更好地传达品牌理念。

Q3 “方法论”的第一点就是符合用户痛点，作为卖家应如何精准洞察用户需求和痛点呢?

答：洞察用户需求我们有基于用户的视角、场景、共创、服务、体验“五步法”

1.用户视角

用户视角是洞察用户的先决步骤，先把自己的视角从企业视角转变为用户视角，基于用户视角去挖掘用户场景，不同场景下，同一产品的用户需求可能也会不同。

2.用户众创机制

用户众创机制是新产品调整完善重要环节，通过用户的评论反馈数据，卖家可以纠正产品的缺点，避免脱离用户的创新，并找到产品的核心用户。

3.用户服务和用户体验

用户服务和用户体验相辅相成，构建用户服务体系，让用户在产品使用过程中获得尖叫式体验，当用户从产品中得到好的使用体验后，就会形成一个从用户视角到用户场景、用户众创、用户服务，再到用户体验的良性闭环。

Q4 产品创新“五步法”提到卖家推出新品时，需要用户众创并找核心用户。那么跨境电商卖家可通过哪些方式或工具进行用户众创，快速实现产品创新的低成本试错?

答：跨境电商中，用户评论是收集反馈和口碑营销的不二利器。

如何利用好用户评论

1.开发新品前，先了解产品需求，去各平台浏览用户评价，整合数据并判断产品是否刚需产、海量高频。

2.新品开发后，做好用户试用，保持用户沟通，收集用户反馈，根据反馈调整产品，避免与市场脱离

3.产品上市期间，持续监测用户评论，进行竞品和自己产品用户反馈数据对比，持续优化产品，不要做“品牌刺客”，要做好品牌创新。

★ Tips：今年内，亚马逊品牌分析报告陆续发布超50个数据维度，包含1000个与品牌高度相关的关键词及其展示、点击、加购、转化等多维数据，帮助卖家加强用户洞察，有效get核心用户，降低产品创新试错成本！

Q5 亚马逊卖家，如何走好创新之路，在全球市场站稳脚跟，实现长期增长?不同阶段的卖家有哪些需要注意事项?

答：“品类创新”将是未来中国引领全球市场的一个方向。如果只在原有产品上迭代、更新，构建品牌，不去创建新品类，很难真正引领全球。引领全球的一定是基于新品类诞生的新品牌和新产品。新品类与新款有本质区别，中国出海企业应该在不断更新、完善产品的同时，开发新品。

新款：在已有的品类上，对原有产品进行优化迭代。通常新款所针对的用户痛点、打造的用户场景，都是原有产品已经开发出来，并且针对这些痛点、场景，做出了相关产品的，用户的痛点或许早已被满足。

新品类：找到用户真实的新痛点，基于新技术或新场景去开发全新的产品。例如：手机出现之前，人们只能用写信、发电报等方式联系；功能手机时代，基础的打电话发短信可以满足；而智能手机的出现则进一步扩容了手机的通信功能，在不断的新品类诞生过程中，人们在通信方面的痛点被逐一解决，通讯场景也被无限拓宽。

1.新品类的诞生往往有两个逻辑

新技术：如，智能收音机、蓝牙耳机、电话手表等，将新技术应用到产品上，切实解决用户的深层痛点。

新场景：如，户外电池、宠物自动喂食器等，解锁了新的生活场景和生活方式。

2.不同阶段卖家的侧重点

刚入驻亚马逊的新手卖家：

专注产品打造，构建产品力，积累产品的正口碑。

有一定积累的成长型卖家：

当产品与业绩达到一定程度，便要开始构建品牌力，亮出品牌主张、品牌个性、品牌基调、品牌视觉传播，讲述自己的品牌故事。

产品与品牌双强的成熟卖家：

着手进行品类创新，并在这个品类上成为制高点。

在专访中，贾伟特地提到了几个他十分看好的亚马逊潜力品类：

户外移动电池

随着露营经济、户外旅游经济的崛起，让户外移动电池、露营帐篷、户外储能露营灯等相关设备都成了热卖产品。户外移动电池对户外生活尤其重要，国内外市场需求都迎来了暴涨。而中国的电池技术正处于全球领先位置，此时正是发力的好时候。

3C耳机

作为具备多重使用场景的小型电子消费产品，耳机需求量大，消费群体广泛，迭代焕新速度一直很快。没有耳机线缠绕、轻巧便携、有设计感且实用性高的蓝牙耳机，更受年轻消费群体喜爱，近两年增速非常高；解放双耳、杜绝了长时间塞耳道产生的异物感和胀痛感，十分适合运动时佩戴的骨传导耳机，崛起态势十分明显。在3C耳机赛道，有无限种可能。

宠物用品

“它”经济持续升温，衍生出一系列火爆的宠物单品。今年4月11日美国宠物日，Jungle Scout Cobalt发布《2022 年第一季度宠物父母支出趋势》*，显示今年第一季度，狗零食销售额近1.48亿美元，猫零食销售额超3000万美元。宠物居家、宠物出行、宠物护理、宠物喂食及饮水、宠物玩具、宠物服装及饰品，宠物用品细分赛道众多，对亚马逊卖家而言是个不可错过的赛道。

*数据来源：

https://www.ebrun.com/20220414/480505.shtml

Q6 元宇宙的风越刮越大，您认为未来的跨境电商会与元宇宙接壤吗?元宇宙对中国卖家而言又有哪些机会点?

答：未来元宇宙是虚拟现实的，不同于本体世界多是实物产品，元宇宙世界多为虚拟产品，这些虚拟产品通过元宇宙场景售卖数字孪生的现实产品。

我认为，元宇宙是一种生活方式，正如今天在亚马逊上购物是一种数字化的生活方式，Web3.0——也就是元宇宙，人们可以在里面交朋友、学习、看艺术展，也可以打造自己的区块链存证产品，这是一场人类从本宇宙向元宇宙的数字大迁徙。

中国人更适合元宇宙，因为中华民族是一个很浪漫，拥有许多文化、精神，强调人伦的民族，古时的庄周梦蝶、《西游记》、《红楼梦》，在我看来都是元宇宙，中国人有传承千年的“元宇宙文化”。这些传统文化，浪漫的民族精神，对中国品牌卖家来说都是机会点。

亚马逊全球开店：这是中国产品创新的黄金十年，更是中国品牌撬动新增长，走向世界舞台的出海新时代。

亚马逊将帮助出海品牌卖家紧抓时代机遇，以用户需求为切入点，以产品创新为落脚点，修炼品牌内功，掘金海外市场，在世界舞台绽放华彩！

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