品牌营销的十大变革（数字化营销时代）

专栏作家：朱金科，中国战略策划专家，战略品牌营销专著《打赢品牌仗》作者

文字校对：王铁担

美术设计：李妙章

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为了让顾客随时想起他⋯Nike、Burberry等致命品牌都做了哪些事情呢？

Nike在产品开发与制造上，采用数字化化策略，让数字化工具不只是型录与销售APP。

自数字化革命以来，品牌体验已逐渐成为重点。它转变品牌本身的概念，而且“说故事的技巧”在品牌体验中具有关键作用，其重要性使它可以参与设计品牌的任务。

迪士尼这个品牌，在主题公园和专卖店延续他们向大众包装的故事，就比其他品牌都更早抓住了这一点。

法国南特（Nantes）的机械乐园也向大众推出完全相同的做法，游客在剧团园区可以探索不同的活动场地，尤其是位于旧机械工厂的一角，他们会发现自己一下子进入了另一个天地。

以下是打造品牌体验的5个关键：

1.主题：它是体验的基本要素，决定了体验的一致性，也是所有好故事的基础。

2.正面印象：品牌体验会带来难以磨灭的印象，这些印象会把主题展现出来。

3.负面印象：要避免任何不符合品牌使命的事件。

4.回忆：成功的体验就像成功的故事，为大众留下情感和身体上的印记。

5.感性：完整的品牌体验会吸引并刺激我们的五感。属于感官上的体验。

壹、让用户主动分享品牌体验

我们知道，时间的重要性超越空间。品牌必须保持随时作出回应、提供服务。为了让大众投入，品牌必须在每个分享的窗口，对消费者的需求做出积极回应。

最终目标是让用户有意愿为自己的体验建立内容，或是在社群媒体上与亲友分享。

从广义上而言，这就是进行交流。没有人能独占客户体验，品牌就更不用说了。客户体验是共同拥有的资产。

这种分享能产生对话的条件，如果品牌给予足够的关注，组织就可以自我创新，以便持续符合用户的实际需求。

案例：Nike成功打造用户社群

无论涉及何种运动、制定何种目标，品牌的势力范围，都能根据愿景和使命，得到完美的识别和开发。

Nike的愿景：“平凡人是日常生活的守护者。”

Nike的使命：“为每个人量身打造运动用品，享有与职业冠军同样的服务。”

Nike与迪士尼一样，借由销售空间展开品牌体验。Nike的旗舰店，设计得像是博物馆，采用极气派的方式展示产品和装备，强化品牌形象，同时也刺激其他规模较小的专卖店的买气。

此外，它在产品开发与制造上，采用数字化策略，让数字化工具不只是型录与销售APP。

2006年，Nike推出Nike 跑步应用程序，可谓此一领域的先驱。而后，Nike 升级后成为现在的Nike Run Club，结合了2个品牌体验的冠军：Nike和苹果电脑。

这个应用程序为跑者显示跑步距离、配速和时间，让他追踪自己的表现。在跑步时和结束时，还会透过体育明星的声音，给予跑者鼓励。

用户跑得越多，积累的分数就越多，可以让他的排名上升并赢得虚拟奖杯。

随着Apple Watch Series 3推出，教练能在训练过程中，以声音即时跟随用户，这也是Nike建立的“真实社群网络”。

每个人都有机会和自己的朋友或陌生人竞争，可以在Nike的品牌网络，以及Facebook、推特等各种平台上分享自己的表现。

还有一点，它的计数器除了让跑者知道自己的鞋子走了多少公里，还会告诉他何时该换换鞋子。因为，这一切的最终目的是让你购买耐吉的产品。

这种策略属于“对话式说故事模式”。它让品牌述说的故事，以及我们在使用品牌装备时对自己说的故事，两者完美结合在一起。

叁、直接让顾客参与产品研发

Michel＆Augustin也是展示品牌体验的好例子。这个贩卖饼干和乳制品的法国公司，由米榭（Michel de Rovira）和奥古斯丹（Augustin Paluel-Marmont）于2005年创立。

这2人曾是中学同学，创业的动机是因为注意到食品业普遍缺乏个性，尤其是没有人能完全知道食品中含有哪些成分。

Michel＆Augustin除了注重制作过程与产品品质外，其独特性在于善用与消费者接触的所有窗口。排在第一位的是包装，他们用包装传递自己的故事。

所有员工的名字都会出现在网站上，展现出完整的品牌内容。

Michel＆Augustin以什么都能交流的态度，避开演讲模式，直接面对顾客、引起顾客的注意。他们没有和广告公司合作，不采用传统的广告叙述，不摆架子，一切都出自内部员工之手。

该品牌全面利用数字化技术和社群网络，争取网络用户的参与，但是也非常投入实体接触，每个月排定开放日，并提供烹饪训练课程。他们邀请顾客发言，品尝新产品并给出意见。

《叛逆高材生》一书中，收录了他们的故事，作者认为Michel＆Augustin充分描述了社会上的某种特定现象。

作者表示，那些从高等学院毕业的高阶专业人士中，有越来越多人成为甜点师、奶酪制造商或酿酒商，寻求在职业生涯找到新的意义。

米榭与奥古斯丹也借此为自己的品牌体验，增添了一些使用价值。

案例：Burberry品牌年轻化策略

Burberry创立于19世纪中叶， 创始人汤玛斯．博柏利（Thomas Burberry）发明了华达呢防水布料，使得风衣很快就成为该品牌的标志性商品。然而2000年代初期，Burberry失去昔日光环。

2006年，CEO安吉拉·阿伦兹（Angela Ahrendts）决定对组织进行深层改造，使它成为第一家完全数字化化的奢侈品企业。

这种转变需要对品牌的用户体验进行彻底改革。阿伦兹的策略有很大部分借助于社群媒体，设定年龄层较轻的新目标，吸引他们与品牌直接对话。

这个奢侈品牌也是最早在网络上播放时装秀的品牌之一。

最后，位于伦敦的旗舰店，在整体设计上也采用特别先进的手法，除了建筑材质、建筑本身和特定元素的极致表现之外，店里还提供数字化与实体的混合体验。

例如访客可以在店家提供的苹果平板电脑上，直接进行风衣个人化的设计。

关于“开发品牌体验”，你可以尝试以下练习：

1、设定体验的内容，首先要定义你的受众、你的业务目标、可能遇到的困难、进度表，以及你要展现的元素，越准确越好。还要收集用户评价、他们的期望与偏好。

2、将你和用户之间所有的联系窗口：数字化、实体、电话⋯⋯制成表格。找出你为组织确定下来的使命，确认每个窗口是否和你要叙述的故事展示出一致性？

3、你的受众用什么方式进行品牌体验？尽量收集他们的体验回馈，并借此改善品牌体验的方式。

4.把自己当成设计师，尽可能全方位考量你的工作。

像是处理logo，必须从整体上考虑它的应用方式，而不仅限于网站或海报。

要运用同理心开发视觉设计，要容易阅读、简化使用过程、避免在单一操作中切换画面。这些是图像用户体验的成功基础。

结语

自数字化革命以来，“品牌体验”已逐渐成为重点，它转变“品牌”本身的概念。

品牌必须在每个露出的管道、媒介、窗口，对消费者的需求做出积极回应，最终目标是为了让用户建立与品牌相关的内容，在社群媒体上和亲友分享。

品牌体验不只是让用户不断回购产品，更可以做到让顾客参与产品开发，提高顾客黏着度。

【策划人朱金科战略观点】我们认为，成功的战略策划咨询，首先是一套以战略成果为导向的咨询服务系统，应当致力于解决企业6大核心困境：

1、如何突破竞争压制？

行业巨头收割，对手贴身竞争，增长遭遇瓶颈

2、如何形成品牌拉力？

产品同质严重，难获顾客首选，陷入价格血战

3、如何洞察市场需求？

需求过度满足，新品迭代无序，价值传递受阻

4、如何有效防御竞争？

创新总被抄袭，无法形成壁垒，经营成果失守

5、如何确保战略落地？

缺乏系统指导，执行难以合力，运营效果不佳

6、如何构建长期优势？

缺乏长期战略，应对变化迟缓，无法驾驭竞争

在此基础上，以企业家的个人意志力为圆心，以组织生态的集体意志力为半径，不断地扩大战果，挖深战略护城河。每一步都是进步，每一天都是积累，一切奇迹都是时间的玫瑰！

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