东方甄选年会朝令夕改（东方甄选不坠青云之志）

自去年7月，“双减”政策迅速落地，引发教培企业不断暴雷。各大教培企业齐头转型试图走出一条花式赛道，教培寒冬一年后，K12龙头新东方在不服输的探索下走出了一条自己的路。

新东方在线创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品为核心的电商平台，并在半年后迸发巨大生机，引发社会关注并进行流量变现。

日前，招商证券发布了《新东方在线-深度报告：不坠青云之志直播电商绘转型蓝图》。

报告从企业现状、行业基本情况、竞争优势和未来发展几个方面进行了深入研究分析，下面是报告部分内容。

一、教培先锋壮士断腕，直播电商一鸣惊人

1、果断调整业务，轻装简行开启新征程

业务条线调整，剥离K-12及学前教育业务。FY2022，公司终止K-12及学前业务，公司全年实现总营收8.99 亿元，同比-36.66%；归母净利润-5.34亿元（其中4.63亿亏损来自已终止业务），亏损同比收窄67.80%。截至业务终止，公司K-12及学前教育已持续三年亏损。

直播电商、大学教育、机构业务三条主线清晰，轻装简行踏入新发展阶段。考虑到新电商业务的潜力，公司宣布将战略重点转至直播电商业务，辅以大学教育和机构业务。

新开展的直播电商业务6月前并未迎来爆发，但仍然为FY2022贡献毛利润0.09亿元。而2022年6月上旬董宇辉老师走红后，预计业绩贡献将远超FY2022。

大学教育、机构客户业务企稳，且存在边际改善机会。FY2022大学业务付费学生人数及每名付费学生人次的平均开支逐步稳定，营收同比略降5.70%；FY2022 向机构客户提供服务的总营收同比增长30.5%至0.1亿 元。

考虑到需求端增量：2021年考研报录比约为 3.37:1，2022年则扩大至3.8:1，根据新东方联合艾瑞咨询发布的《23考研年度报告》，预计2023年考研全国报名人数将超520万人。依托新东方多年积累的师资力量与教研体系，新东方在线在考研赛道或迎来边际改善机会。

2、文化传播为媒，农产品科技为核

产业链上游投资 自营售卖 代销收佣=成熟的综合品牌。

公司当前定位为“农产品 科技”公司，内核为通过产品科技满足客户物质需求。外在表现形式为文化传播，通过直播等形式解决产品和客户之间的连接问题，建立客户认同感。通过自营产品业务，公司进一步帮助农业企业打开销路、增加收入，不仅企业实现发展，也带动了当地农民就业与经济发展。

3、知识型主播破圈，GMV屡创新高

东方甄选直播间销售额6月中上旬爆发，爆发期后进入相对稳态，户外直播、自营品推出等成为主要刺激因子。

除GMV逐渐稳定的东方甄选直播间外，公司稳步铺开各垂类直播间，包括东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选自营。

4、股权架构明晰，管理层经验丰富

公司股权结构明晰，新东方为控股公司，且主要管理层在新东方任职时间均有15年以上，管理经验丰富、底蕴深厚。

二、行业情况分析

1、直播电商日臻成熟，行业空间广阔

传统货架电商率先转向直播电商，短视频与社交平台加大直播电商布局，灰度测试搜索/货架电商。电商行业稳步发展，直播电商市场增长空间可观。

2、抖音直播更重公域流量，品牌自播渐成共识

抖音平台中心化能力强，公域流量占比高，达人或专业机构可助力品牌迅速起量。抖音凭借单列产品形态以及持续迭代的算法增强平台的中心化能力，平台成为流量分发的关键因素。

供给侧优化 完善闭环，品牌自播逐渐崛起，积极沉淀私域流量。随着抖音电商发展逐渐成熟，平台开始大力扶持品牌自播，2021年9月抖音发布《商家自播白皮书》帮助商家更快地找准和掌握发力自播的关键节点。

3、抖音带货形式多样，内容 选品是长期制胜的关键

无论是哪种类型的直播间，其长期成功的关键都离不开内容传达和真诚优质的选品。由于抖音公域流量占比较高，用户使用短视频本身是为了愉悦身心，优质的内容能够形成溢出效应，触达更多受众。而选品的优劣直接决定了用户对主播、直播间的信任度，这也是后续复购的关键。

4、政策监管 用户心智更迭，泛知识类内容方兴未艾

支持政策与规范政策陆续出台， 《网络主播行为规范》倡导传播科学文化知识、丰富精神文化生活。泛知识类内容满足用户更高阶需求，抖音积极发力。

三、竞争优势和核心壁垒

1、多年积淀塑造品牌认知，客户认同感强

公司为国内领先的在线教育服务提供商，在大学教育领域拥有极高的品牌知名度，同时兼备“新东方”和“俞敏洪”老师两个旗帜鲜明的品牌，具有较高的国民度和客户认同感， 吸引客群包括关注子女教育的父母，对英语有兴趣的年轻人、以及老师个人的粉丝等。

2、顺应平台发展方向，短期内不会“分手”

与抖音其他头部主播相比，东方甄选处于高流量阶段。相较于同业，东方甄选场均观看人次表现亮眼，根据蝉妈妈数据，东方甄选直播间8月场均观看人数高达1636.2万。这说明东方甄选凭借着自身“双语直播”的独特直播形式和高文化素养的主播阵容吸引观众眼球，短期流量较充裕。

抖音升级发展全域兴趣电商发展方向，东方甄选顺应平台发展方向，抖音发力泛知识类内容，东方甄选对此板块起补充作用。

3、全新模式的集合体，可复制性弱

邀请自带流量的名家访谈和电影宣传 节目化直播设计=流量分发的“超级节点”

邀请嘉宾包含文娱界名人，实现直播间流量和嘉宾宣传需求双赢，直播内容形式多样，节目化直播设计。

4、公司不买量、主播不抽成，成本控制得当

根据《中国企业家》杂志援引的新东方在线CFO尹强的发言，东方甄选未采买流量，节省了市场费用；公司也并非MCN公司，没有给主播进行分成，BOSS直聘的招聘信息也显示，东方甄选主播月薪为20-40K，品类运营人员月薪为20-35K，人员成本合理。根据公司FY22业绩公告，自2021年底东方甄选首播以来，直播电商业务毛利率为37.8%，处在较高水平。

报告仅供参考，不代表我们的任何投资建议。

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