益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)

品牌,永远走在解决问题的路上。

现在大家说起品牌常规都会从两个方面切入:一是策略,就是所谓的顶层设计,即以品牌理念、文化特征、核心竞争力等角度为主要考量;二是以比较具体的执行文案和视觉设计的角度为侧重。品牌从初创到成熟再到迭代升级,大多都是由此两种角度着手。

实话说,我不是一个非常专业的品牌人;学的是产品设计,半路出家,也没有很强的理论基础,碎片严重。只是近年来有幸参与几个相关领域的品牌初创和建设,借此机会,通过饮品快报这个平台与大家稍作分享。

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(1)

///

品牌策略和营销活动最大的功能是解决问题。特别是企业创立初期这一点尤为重要。当整个团队还处在扁平状态,品牌部率先驱动,像一面旗帜,让大家建立目标感;同时,也被要求当机立断地解决来自品牌快速发展时期出现的各种问题。

就品牌板块来说,益禾堂的品牌发展初期,产品和口碑已经有了相对稳定的市场,但整体形象还是陷于同价位奶茶品牌的“黑色体系”中。我在主持益禾堂第一代品牌形象升级时,核心主要集中在“打造品牌自身强记忆点”,由此展开的首个突破就是将古旧黑色更新为沿用至今的标志性的“绿色”,二是针对校园消费客群提出了“畅饮年轻这一杯”的主题概念,以及针对店铺营建设计的“牌匾式整体招牌”。

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(2)

益禾堂logo和Slogan

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(3)

被广泛使用的辅助图形

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(4)

店铺运用实例

说起来,现在依然有很多奶茶品牌模仿这块看上去平平无奇的“牌匾”,而当时其实都是不得已而为之。

因为企业的快速发展,特别是在南方的急速扩张,加盟商集中开店,面对当时的开店热潮,我设计了最为简单实用的店招方式——无论什么尺寸的门头,只需要简单找平、挂上牌匾就可以开始了,轻松方便;另外对于公司来说也便于备货,可以及时满足加盟商的开店需求。

“畅饮年轻这一杯”本身也就有两层含义,一是为年轻消费者提供高性价比的产品,一是为年轻加盟商创造轻松便捷、快速开店的友好条件;为了强化核心产品,我们为当时的爆款产品益禾烤奶设计了定制的logo,与此同时,我们也开发了大量如“××城市,你好!”等各种城市问好的视觉广告,让品牌在不同地域的呈现中彰显亲合力。

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(5)

Slogan的使用

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(6)

爆款产品的logo设计

诸如此类还有很多,现在看来也许都是比较粗糙简单的方式,但在当时的情况下,还确实是解决了不少问题。彼时,品牌既解决了“传达统一性”的问题,也在初创阶段得以灵活服务于各个执行端口。

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(7)

///

当一个企业相对成熟了,并在行业里已经有了自己的区域影响力,那么在升级的时候,品牌部门又要扮演一个什么角色呢?

我认为还是要解决问题,但这时首先要明确的是:创业初期的品牌概念是否会将品牌拘束于区域内?是顺着做强视觉输出,还是从概念上升级并做部分重构。前者当然相对容易,而后者则存在风险,如何做?这里非常感谢琉璃净的勇敢与支持,令我有机会大胆尝试。

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(8)

琉璃净南宁新视觉店铺

琉璃净品牌文化本身就是以简单佛学为基础来传达,非常有亲和力,但是整体呈现略显传统,现代感不强。所以我们直接将佛学文化转变到哲学文化,定义为“年轻人的哲学之茶”,主打解压、轻松的体验感;将品牌基准色从暗绿色换成更耀眼更跳跃的蓝色,并专门为此设计了金鱼“玲珑”作为IP形象。

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(9)

新IP玲珑

升级之初,还是有一定压力,在公司高层的支持下,且随着消费者的认同,也逐步夯实了新的品牌基调。在广西以外的地方,依靠“一杯一世界”的理念支撑,呈现出更多元、更有趣的形象特征,特别是在宜昌市场,现在已经成为潮流奶茶的名片。品牌在这个时候解决的是蜕变问题,吹响改变的号角。

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(10)

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(11)

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(12)

///

有的品牌的产品天生具有优势,比如洛斐,他的键盘很有名气,源于创始人本身是个天才设计师,自带流量,而品牌只需顺势而为,做的最多的是1 1>2的事情。

在品牌联合这个领域中,洛斐持续与故宫、国家宝藏等等一线IP合作,在微博上有各行业意见领袖的自来水,加上产品自身的体系化和系列性,创造了非常大的话题流量。口红键盘初期在微博并未做任何推广,仅靠产品本身品质与出众颜值一举冲上热搜,创造了一亿话题量。

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(13)

洛斐与国家宝藏联名的洛神赋主题设计

众所周知,每个行业都或多或少存在刻板印象,比如我目前正在尝试的进口红酒品牌。在这个领域中,圈内文化的认知是知名酒庄、老藤、单宁、年份、包括酿酒师等,相对于品牌本身反而是淡化的。飒飒兮是一款非常纯粹的法国波尔多酒庄的葡萄酒,受众定位在轻熟女性。品牌主理人选择用中国风的方式进行打造,命名即是从屈原诗句中灵感得来,视觉呈现上则以传统的中国文化、特别是宋元古风为基调。

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(14)

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(15)

作为酒圈独树一帜的新品牌,为不少业内人士所看好。同时也在今年被荣选为2021年中国国际进口博览会TWC全球精选,新的系列产品也即将面世。

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(16)

///

最后想和大家分享的是我近年做的两个比较特别的品牌,属于环保和公益领域。

提起这类,大家初始的想法多数是爱心、捐赠、点赞甚至是被恶意消费,但我的想法很单纯——以商业品牌的常规方式来运作公益品牌。比如在亚洲最大的候鸟迁徙地,江西都昌的鄱阳湖保护区马影湖湿地,我们建立了以“自然教育 农产品销售”的多元化品牌——自然剧场;通过挖掘当地的旅游及农产品资源,进行整体包装和推广,帮助当地村民建立可持续获益的平台。

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(17)

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(18)

另一品牌则是关于精神障碍人群康复的公益组织——清晨公益;这里我们也是先建立完整的品牌体系,再利用在地实体空间组织各项活动并持续开放交流,在实践中不断寻找自身创造收益的可能性。

同样地,我们为这两个品牌也创造了满足品牌传播需求的IP形象,用于未来和各商业品牌之间的合作,共同受益。

益禾堂永年(从益禾堂到琉璃净)(19)

不得不承认现在是流量社会,获得流量,就会获得更多的商业机会或者利润;如果品牌联合所引发的关注、流量、收益能最终归属于这些做公益的人——村民、社会工作者、社区工作者等等,才会有更多人愿意共同参与。

我觉得这个层面,品牌应该是能解决这些组织的生存问题的,赚钱是个硬道理,也希望大家多多关注。

万千变化,终成正果,愿大家的品牌也修得正果!

,

免责声明:本文仅代表文章作者的个人观点,与本站无关。其原创性、真实性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容文字的真实性、完整性和原创性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并自行核实相关内容。文章投诉邮箱:anhduc.ph@yahoo.com

    分享
    投诉
    首页