用户营销框架（围绕用户全生命周期的营销工具设计）

编辑导语：想要做好营销，需要了解用户生命周期、营销目标及相应的营销促销/工具。本文作者便从产品的用户生命周期入手，分析如何设计一个营销工具，希望能给你带来帮助。

互联网获客成本持续增加，同时产品增收受阻，因此各个企业都在努力通过营销去降低获客成本，以及提高转化率从而提高营收。

而想要做好营销，我们需要了解所面向的用户生命周期、营销目标及相应的营销促销/工具。笔者会从用户全生命周期的角度去切入，去讲述如何去设计营销/促销工具。

对营销感兴趣的读者可以先阅读笔者关于营销中台的分享《流量红利消失，如何通过精准智能营销实现降本增效》，这样可以对营销有更多的了解。

作为一个产品经理，我们需要为所负责的产品带来更多利润给公司创造更大价值，而一个产品毛利润=LTV-CAC=LT*ARPU-CAC。

• LTV：LifeTimeVaule，指用户生命周期价值
• CAC：Customer Acquisition Cost，指用户获取成本
• LT：LifeTime，指用户的生命周期长度
• ARPU：Average Revenue Per User，指统计周期内每用户平均收入

为了提升毛利润，那么我们需要关注以下三点：

而这三点拆解在用户全生命周期各个阶段，侧重点会有所不一样。

用户生命周期可以划分成：

新用户，我们关注如何以较低获客成本去进行获客拉新；成长用户及成熟用户，我们关注如何促进用户消费以提升用户的价值；沉默用户及流失用户，我们关注如何挽留召回以延长用户的生命周期。

而关于不同生命周期的用户，我们可以运用的营销/促销工具也有所不同。

新用户，我们可以用拼团及拉新优惠券进行获客拉新；成长用户及成熟用户，我们可以用满减、套装优惠、加价购等方式去促进用户消费；沉默用户及流失用户，我们可以用回流优惠券等方式去挽留召回用户。

当然以上方式，只是举例说明，不代表相关生命周期的用户就只能用这些营销/促销工具。

受限于篇幅，笔者会在接下来的章节分享优惠券、拼团等营销/促销工具的产品设计。若读者感兴趣，笔者后续会继续分享其他营销工具的产品设计。

优惠券管理包括优惠券发放，查看发放记录等场景。而常用的发放优惠券设计主要考虑发放方式、发放时间、发放人群、优惠券类型、短信模板及领券弹窗等。

下面将简单介绍发放优惠券的设计：

• 发放方式：包括手动发放及系统发放两种
• 发放时间：优惠券发放时间
• 发放人群：支持根据用户标签和画像进行发放，以及支持导入名单进行发放
• 优惠券：常用的优惠券类型包括满减券、折扣券、兑换券等；同时可以设置优惠券的面值、有效期、总额度及每个人领取的额度；同时针对电商类型产品，还可以指定针对哪些类目的电商产品进行优惠
• 短信模板：发放优惠券可以同时触发短信通知用户
• 领取弹窗：用户登录产品/应用并进行领取优惠券的时候看到的领券弹窗

拼团主要包括发起拼团、查看拼团情况这些场景，而发起拼团则包括基础设置及促销设置两部分。

下面将简单介绍发起拼团的设计：

• 活动名称：拼团活动名称
• 活动时间：拼团开始时间及结束时间
• 成团有效期：在规定有效期能完成拼团
• 成团人数：要求需要拼团多少人才能成团
• 商品限购：商品限购，防止单一用户拼团过多及避免黑产黑客“薅羊毛”，控制营销成本或者ROI
• 活动预热：拼团提前多久出现，进行拼团活动预热，提高拼团成团率
• 模拟成团：当超过一定时间内拼团人数不足，系统自动填充拼团用户以达到拼团成功从而提高拼团成功率
• 促销设置：设置哪些商品参与拼团，商品拼团价格以及限制商品拼团数量

在以上章节，笔者分享了优惠券及拼团的具体产品设计，本章节笔者将总结一下营销/促销工具选择的考虑点以及营销/促销工具的产品设计的关注点。

读者可以参考以下产品设计原则/思路去设计更多营销/促销工具，同时也欢迎各位读者一起交流营销工具的产品设计。

1. 营销工具选择的考虑点

在众多营销工具里面，我们应该怎么去选择营销工具。笔者认为可以从以下两方面去考虑：

1）从用户生命周期去考虑

我们可以根据所面向用户生命周期和场景去选择合适的营销工具，以达到我们的核心目标。

比如新用户，我们可以用拼团及拉新优惠券进行获客拉新；成长用户及成熟用户，我们可以用满减、套装优惠、加价购等方式去促进用户消费；沉默用户及流失用户，我们可以用回流优惠券等方式去挽留召回用户。

2）从ROI去考虑

比如在面向新用户，我们可以通过拼团及拉新优惠券进行获客拉新。

那么我们可以进行数据分析，去分析拼团及拉新优惠券的ROI，从而选择ROI比较高的方式。同时我们也可以进行A/B Test去不断优化我们的ROI，比如我们可以A/B Test去测试发放10元优惠券和发放20元优惠券的ROI是怎样的。

2. 营销工具产品设计的关注点

笔者认为营销/促销工具的产品设计主要需要关注以下三点：

1. 关注运营效率：通过丰富营销/促销工具功能及实现功能颗粒度更细，去满足市场营销人员/运营人员更多的使用场景从而提高运营效率
2. 控制营销成本：需要提前计算营销成本及控制营销成本；比如控制优惠券等的额度，防止超发优惠券等
3. 防止漏洞：需要考虑产品设计方案的异常场景，防止出现漏洞，避免被黑产黑客“薅羊毛”

最后，笔者会继续分享更多产品设计的思考，欢迎读者订阅笔者的专栏。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。