营销员数据分析（从市场下行到未来可期）

近一两年以来，苹果的 “隐私新政” 俨然成为了移动营销领域的绝对热词。

自苹果 ATT 框架正式上线后，无论是行业的格局秩序还是营销人员的投放策略，移动营销领域中正在发生着一场持续且深远的变化。然而，除了这种行业内部因素，今年上半年期间，在经济下行与新冠疫情后市场降温等一系列宏观因素的影响下，这一领域中的变化也呈现出了更多的表现。

近日，全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 发布了其第 15 版的《广告平台综合表现报告》。在媒体沟通上，AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士基于报告所记录的移动广告行业在今年前六个月的数据表现对这一行业的发展现状进行了解读和展望。其中，“市场下行，未来可期” 成为了本次报告的主旨所在。

整体上来看，作为今年最为特别的变化，王玮博士表示，与今年一季度相比，全球 App 移动营销的平均预算在二季度期间环比下降了 12%。而他也进一步强调称，“在过去的榜单中，我们看到更多是内在的因素，比如行业内因为 ATT 框架对 iOS 的影响。这时我们注意到很多 iOS 的预算转移到了 Android 端。所以更多是 iOS 下滑，Android 上升。但是在今年的 Q2，由于外部经济因素的影响，两端都呈现出了下滑。”

基于这种变化，不难发现移动营销领域现阶段经历了 “前所未有的半年”，并且也在连带给行业的从业人员以及平台方带来更大的压力。不过，在他看来，尽管广告主们的手头变得更紧了、给广告平台的预算会有所收缩，作为对这种转变的应对策略，一些新的机遇却也在于此得到浮现。比如，“广告主也会更多的去关注不太花费预算的自有媒体···不管是做 UA 还是做再营销，在这个地方，自有媒体的重要性从平均意义上来讲是在不断地增加中的。”

作为体现，如报告所指出，与 2021 年下半年相比，自有媒体在 2022 年上半年为 Android 端带来了 18% 的激活量增幅（付费媒体的增幅则为 2%）。在 iOS 端，受隐私新政和媒体成本大幅上涨（跃升 30%）影响，转向自有媒体的情况自然就更多了。媒体的帐户数量也普遍呈现出明显差距：付费媒体虽然增加 3%，但自有媒体却攀升了 25%。

而把视角转向市场格局的层面上。随着移动广告平台市场格局变化趋势的进一步体现，今年期间，以 Google 和 Meta 为代表的 “两超” 第一梯队平台与后续的 “多强” 第二梯队选手之间的差距也在不断缩小——与 2021 年下半年相比，Google Ads 在 2022 年上半年损失了一小部分激活市场份额。与此同时，Meta Ads 在全球实力与规模榜单中的排位均向后滑落一位，激活份额降幅更大。当然，“对于多强，我们也能看到在不同的榜单中大家的增长趋势是不一样的。比如 TTFB 在去年有高速的增长，今年的 Q2 增长势头有所放缓。这对应的就是 ironSource 和 Mintegral 在最近这 6 个月中有明显的增长···”

值得一提的是，王玮博士也补充道，在今年上半年中，报告也见证到了中国广告平台持续发力的趋势。他表示，在过去几期的榜单中，可以看到很多中国广告平台的身影，尤其是 TikTok 在过去几年中一直是快速上升的趋势。不过，今年期间，Mintegral 接过了这个接力棒，在过去一年多都是高速增长的趋势，并今年达到了整体的新高。与此同时，“像 SHAREit、传音、小米、VIVO，一直是我们排行榜的常客，今年整体也都达到了比较高的位置···这充分证明了从全球范围内一般来讲是美国广告平台主导市场的局面正在改变。随着中国广告主的出海大潮，我觉得来自于中国的广告平台在全球移动广告市场版图中的占比也会逐渐扩大。”

基于以上变化，就应对策略而言，王玮博士也给到了一些简单的建议。他表示，在更加剧变的行业局势下，目前，在移动营销领域，iOS 端、Android 端以及游戏应用、非游戏应用四者已经形成了四种微型生态。作为体现，这对于移动营销人员会意味着是一种更复杂，但同时也更有可能形成区分的营销策略，而这将不同于之前的营销思路。因此，随着行业变化趋势的继续延续，从业者们不能再以一种固化的方式来做投放渠道的分配策略，需要有一个更加动态的、基于自身情况的优化思路去构筑渠道组合。

另一方面，他认为，从业者也需要去重新思考营销目标。“目前的行业趋势是新增用户的增长在大的层面上是放缓的，或者说新用户的获取成本一定会不断地上升。在这种前提下，单纯的只追求一个用户数量的增长目标肯定是有些不合时宜了。我看到广告主会更多的去以一种更合理地方式去关注一些更核心的用户行为。甚至从变现的角度来讲，他们也会追求一个相对来讲更长期的精细化运营的方式。我觉得这种趋势当然会让整个入行的门槛上升，不是一个特别简单的出发点。但是，换一个角度去看，它也会让大家营销成功的概率得到提升。因为这是以一种更科学的方式去运营，最终它可能还会从 UA 的层面逐渐拓宽到运营和产品设计方面，我们在整体上会更加数据驱动。这样的话才是一个更可持续的发展模式。”

“最后，下行之中反而要更多的去寻找新机遇。有两种应对方式面对一个下行周期。一种是躺平或者冬眠，这是相对比较消极的应对方式。还有一种就是积极的寻找新的机遇。因为在这种下行周期或者比较大的变化周期中，很多新的机会会从中体现出来。比如之前的优化方式已经行不通了，我如果能先于别人有一些新的优化思路，然后能取得一些好的效果，那这个也可能是一个有一定时间窗口的基于创新的红利期···这些举动在过往可能会因为头部的累计效应太明显显得不是一个非常好的时期。但是现在，我觉得都是一些值得去尝试的方向。旧的格局被掀翻的时候就是新格局出现的一个契机，目前我们正处在一个从旧到新的转换的过程中，有大量的机会已经出现，或者即将出现。这个时候对于有准备的人，可能就是一个充满了机遇的，可以去淘金的一个地方了。”