互联网教育行业存在的问题与分析（互联网教育行业的逻辑与浅思考）

编辑导读：互联网教育行业在经历过疫情和政策变动的大起大落之后，行业环境发生了很大的变化。本文作者主要结合自己的工作经验，谈一谈对当下互联网教育行业的一些逻辑思考，给想要了解互联网教育行业的童鞋做个入门的引路人。

一、行业概览和基础名词解释

互联网教育，其实说的简单点，就是区别于线下的传统授课，采用线上授课的方式，帮助学生达到学习的目的。

由于面向用户群体的不同，分为针对学前-高中阶段的K12教育，大学-就业的成人教育。其中K12教育面向的用户群体较成人教育要复杂一些，买单的是家长，而服务的是学生。

从课程的类别去看，又可以分为针对应试考试的学科培训，针对兴趣爱好的素质教育。

从课程的授课形式去看，可以分为直播课：老师和学生真人实时同步在线。录播课：顾名思义，就是看视频课，无真实互动，不受时间约束。AI课：可以理解为是百人百面的录播课，视频碎片化然后重组的课程。

双减政策（减轻义务教育阶段学生的作业负担和课外培训负担）之后，K12整条赛道扑街。Top 级的教育公司在失去学科教育这块肥肉之后，纷纷开始转型，一个方向是去争夺素质教育这块小蛋糕；另一个方向是去做软硬件结合的学习产品（实用型的工业化产品）。

从产品经理的视角看，整个教育行业，无一例外，产品经理都是在做工具型产品。

接下来，我将讲下教育行业底层的运行逻辑。

二、底层运行逻辑

教育是不是一门好生意？一定是的。卖课的商业逻辑清晰可见，下图是在线教育企业营收的指标拆分。

基于上图，我会从整个链路涉及到的环节出发，给大家看看行业的运行逻辑是什么样的。

2.1 庞大的用户池

作为一家互联网公司，做大目标用户池子，有源源不断的新用户进来，是生存好与坏的关键。但是对于教育公司，比如K12阶段，用户的学习周期长，因此，留住一个新用户，意味着拿下了用户未来好几年的付费。

因此，Top教育公司会在各个渠道投放广告，强化用户的品牌认知；课程销售会拿到学生线索，通过电话、短信、在线客服的形式，不遗余力的给家长推销体验课程；产品运营会做各种拉新活动，免费送课、送书、送东西，只要能拉来人；甚至产品会推出很多的工具化产品，比如拍照搜题、自动批改等等，一方面是根据用户需求提供对应的产品服务，但是底层其实还是把这些用户放到庞大的用户池里，为企业的营收奠定基础。

2.2 体验课是第一步

当0元课、3.9元课、9.9元课、19.9元课、49元课频频进入你视野的时候，就是一个个品牌教育公司在向你挥手致意，让你到它的碗里来。

因为在线课人均客单价以千或者万元计，因此，最好的用户转化方式不是从新用户——高客单价课程付费用户，而是新用户-体验课用户-高客单价付费用户。

通过2-4节的体验课程，当然有条件的公司还会配备课程资料礼包，进一步加强用户对品牌的认知和专业度的信赖。

这个环节，一般还是有销售或者叫课程顾问来跟进完成。

第一步是以提供领资料、答疑、上课提醒等服务的名义，引导用户加入班群，为后续的转化做第一步铺垫；

第二步是想方设法触达用户来上课，毕竟完课率的高低是直接和用户能否转化挂钩的；

第三步是通过1-2节体验课的用户数据，比如用户的互动率、完课率、练习提交率等，找到高转化率意向用户；

第四步是在体验课进行到中后阶段的时候，课程讲师开始推销高客单价的课程，课程顾问在群里营造销售火爆的范围，打消用户疑虑，建立买买买的用户心智。从而实现从体验课用户——高客单价用户的过渡。

而在这个环节中，产品经理其实更多的是服务角色，也就是用户体验层面，比如用户是否能快速找到要上的课程、进入直播间的观课和课上互动体验、课后的练习体验等。最终决定用户能否成功转化，拍个脑袋，主讲老师占了70%的因素，课程有没有学习价值是关键；销售顾问占了20%的因素，是否让用户感知到课程的价值；产品占10%的因素，用户上课上的爽不爽。

2.3 转化是关键

从低价课到高客单价转化过来的用户，其实对于平台来说，就算是老用户了。这个环节，销售也就是课程顾问会退出这个环节，继续去挖掘下一轮新用户；而辅导老师或者叫助教老师会深度参与进来。

转化过来的用户，是平台重点服务的核心用户，也就是金主们。这个时候，主讲老师会全力以赴讲课，因为要学生有所收获，愿意持续付费。而辅导老师会全力以赴跟课，作为主讲老师的贤内助，要课前提醒学生赶紧来上课；课中要积极和学生互动，课后要积极催促学生做练习，有问题帮忙答疑。

对于学生来讲，周到的服务一方面可以让自己的学习体验更好，另一方面也确实对学习效果有帮助；而对于辅导老师来说，一方面是帮助学生有所提升本身就是一件有成就感的事，另一方面就是要让这部分学生留在这里，续费续费续费。

当然，对于老用户来说，还有一个更高的潜在价值，就是老带新，毕竟再好的口碑传播也比不过身边朋友的安利。

2.4 续费是保障

对于一个教育公司来说，能否生存看用户量，能否盈利看转化效果，能否持续盈利看续费效果。

辅导老师一般在课程进行到50%的时候，就进入了续费阶段。当然，这个是针对K12而言。对于成人教育，天然存在着复购率低的弊端。成人教育用户学习的连续性较弱，往往是带着强烈的提升某方面能力或者技能的诉求。因此，成人教育行业用户的生命周期非常短暂。

三、个人的一些思考

教育的本质是什么？

其实，教育就是帮助学生基于现有的认知，去搭建新的认知的过程。因此，教育行业，不论做什么业务，什么形式，最最最最核心的一定是主讲老师。top级别的老师，永远是教育行业的稀缺资源。

当教育成为盈利的代名词，当卖课成为一门生意。当三个技巧、六个大招这种急功近利的字眼，成为了互联网教育公司宣传的主流。我也承认，教育变味了。恶性的竞争势必会让教育的初心背道而驰。

但是，应试当道，基于应试教育这个底层逻辑的义务教育，可能很难仅仅通过一刀切的“双减”来实现最终的理想化教育。

在过去或者说现在的教育行业中，产品经理仍然是一个很弱的服务角色。让用户的听课体验更好，让用户的听课效果更佳，让用户的学习数据更加精准，让用户的学习效率有所提升，是我们持续在做的事情。

但是，如何能让稀缺的好老师、稀缺的好资源，通过在线化的方式，被最大化效率的传播，或许才是教育行业真正能够带来的用户价值。

我深知，一个好的老师，一句话就可以激发学生的学习兴趣，一节课就可以打通学生的任督二脉，一个学期，就可以彻底改变学生的学习状态，也就是学生的命运。

从产品经理的角度出发，用户学习效率的最大化提升，工作流程中每个内部角色效率的最大化提升，公司商业的持续盈利，是产品经理这个角色要一直做和追求的重点。

但是，真正能够改变教育行业的，能够改变学生的，还是稀缺的老师。

希望我作为教育产品经理，有这样的愿景：搭建这样一个桥梁。这头是稀缺的老师资源，另一头，是足够多的渴求被点醒和点亮的学生用户。

本文由 @御风而行 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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