微信朋友圈的运营规则（微信朋友圈诞生十年）

本文来源：时代财经 作者：徐晓倩

图源：视觉中国

对陌生人炫耀是危险的，对熟人炫耀是快乐的。

2012年4月19日，微信朋友圈异军突起，在社交战场上霸占了熟人社交的领地。十年后，微信朋友圈从狂欢归于平淡。据微信官方公布数据，已经有超过2亿用户默默把朋友圈设置为三天可见。

甚至不少人的朋友圈只留下一条冷冰冰的分割线。知乎上有这样一个话题：为什么越来越多人不发朋友圈了？其中的高赞回答是：想发的“朋友圈”已经以私信的形式发给在乎的人了。

微信朋友圈跨入十周年 图源：朋友圈官方

不可否认的是，朋友圈串联起了一代人十年的赛博空间。然而，当微信关系闯进了太多“不速之客”时，“关闭朋友圈”和“仅三天可见”就成了最便捷的按钮。

用户活跃度的降低也反映了当下微信的困境：在拥有12亿的庞大用户时，如何在个性化和大众化中找到平衡点？

每天发10条朋友圈，我被好友屏蔽了

今年年初，微信朋友圈支持一次发布20张图片，一旦上传的图片超过9张就会自动生成视频。不过，这一改动并没有激起太大的水花，朋友圈的信息流中依然保持着图文的队形。

时间回到10年前，微信朋友圈的出现打败了一众图片社交平台，一时间，中国版本“Instagram”宣告折戟。彼时，微信的用户数量突破2亿，极大推动了熟人社交的普及，用户在朋友圈可以“云旅游”，感受演唱会现场的氛围，同样也可以只是当作情绪的宣泄口……

亚楠是朋友圈的活跃用户，她平均每天要发送3条以上的内容，最高记录是一天发送了10条内容。由于过于频繁发布动态，亚楠也被个别熟人拉入朋友圈黑名单。

翻阅亚楠的朋友圈，十年前的她还在为爱豆刷屏，九宫格的精修图和一大段彩虹屁的文案是初中阶段最真实的状态，直到爱豆“塌房”了，朋友圈的记录还在。

对她来说，朋友圈就像是赛博笔记本一样，从收获一顿美食、舍友间发生的奇闻怪事，再到议论互联网热点事件，朋友圈记录着每一阶段的生活状态和人际关系，留下她存在的痕迹。

不过，亚楠发现越来越多的人选择逃离朋友圈社交的一亩三分地，像她这样活跃的用户反而成了“另类”。

2017年，微信朋友圈推出了“朋友圈最近半年/三天可见”的功能。一时间，微信好友纷纷给朋友圈上了一层密码锁。在2021年微信公开课上，创始人张小龙公布了朋友圈的用户数据，每天有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈，有2亿以上用户设置朋友圈仅三天可见。

如今，微信二维码已经代替个人名片，成为新的社交通道。久而久之，微信账号成为一艘承载着上百人，甚至上千人的巨轮，发送朋友圈的背后动机也和复杂的人情关系紧密相连。人类学家邓巴认为，人类智力允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。

这意味着，由微信衍生的社交关系已经完全超负荷。最初朋友圈赖以生存的熟人社交场景也逐渐瓦解。

最令人尴尬的场景是，每当添加一个新朋友，用户往往不得不面对朋友圈考古——顺着朋友圈脉络拼凑出一个陌生人的生活轨迹。《中国青年报》展开的一项调查显示，51.9%用户选择三天可见的原因是“不想被新朋友了解太多过去。”

除此之外，点赞和评论数也成为无形的社交考核标准。

十年前，李威也是活跃玩家，如今他也渐渐在朋友圈消失了。因为每次发送一条朋友圈，他都要进行一番心理建设，编辑完成后，脑中还要预演一遍：抱怨工作的内容不能让领导和同事看见；秀潮玩的图片不能被室友知道；开启一段新恋情不能让父母和所有亲戚发现。

最终社交压力带来的疲惫感战胜了倾诉欲，李威总是在最后一刻删掉朋友圈的内容。“如果发出一条朋友圈半个小时后还没有人互动，我也会删，因为知道了自己的情绪根本无人在意，会觉得发条朋友圈多此一举。”李威向时代财经说道。

遍地是黄金：你的朋友圈成了别人的KPI

微信朋友圈从狂欢时代走向沉积，很大程度要“归功”于一批陌生群体的涌入。

2014年，微信支付的诞生实现了微信商业化闭环，庞大的商机也在悄然生长。

代购露西就是踩在时代风口上的人。2015年起，露西每天都在朋友圈发布10条以上的美妆护肤产品信息，时不时还会贴出在免税店结账的场景视频。

低于专柜50%的价格吸引了大批年轻人。“当时还没赶上国货美妆复兴潮，大学生对大牌美妆、日韩美妆都很追捧，依赖从代购渠道买东西，一个账号就能沉淀近百个客户。”露西向时代财经说道。

相比露西用微信账号开拓潜在客户，丽娜的策略是培养一批朋友圈代理。在巅峰期，丽娜发展了近200人的代理天团，每一个代理都连接着熟人圈。要成为丽娜的下线，需要支付200元的加盟费，而且完成每个月800元的销售指标。

“代理们只要负责推广产品，发货都统一从仓库发出，在行情最好的三年，每天都要花两三小时打包快递，每天的订单量有100多单。”丽娜说道。

在过来人眼里，朋友圈里遍地都是黄金。按照丽娜招聘代理的规则，她的代购版图一个月就能营收16万元（200个代理，每人的业绩指标800元/月）。

对于更强调文案戏剧性的微商而言，一条朋友圈可以直接与金钱挂钩，如果添加点励志成分和成功学话术，甚至能直接招来数十个下线。“做到高级微商，有稳定的客户群体，发一条朋友圈广告就能入账上百元，尤其是那些早入局的人甚至能躺着赚钱。”一位微商从业者说道。

代购、微商的野蛮生长很快挤压了正常社交的空间。微信朋友圈也展开了一系列改版。今年1月，微信升级了朋友圈折叠功能，对大段文字和雷同文案、图片进行折叠，毫无疑问，该功能直指微商九宫格和复制文案的推广套路。

尽管代购和微商在朋友圈式微，对于光速走红的硬通货来说，朋友圈依然是最重要的销售渠道。

今年2月，冰墩墩的爆火，再次激活了蛰伏在朋友圈的黄牛们，一位拥有工厂货源的销售人员向时代财经袒露，不到一个月，就在朋友圈卖出了近千只冰墩墩。

逃离朋友圈：如何对抗下一个“啫喱”？

每隔一阵子，“逃离朋友圈”的论调就会重演一次。

事实上，当代人的倾诉欲不会消失，他们把阵地移到了微博、抖音和小红书……因为任何一个社交平台覆盖的用户群体都不像微信那样广泛，他们渴望在陌生应用中找到新的社交空间。

今年1月，主打元宇宙虚拟社交概念的啫喱在年轻群体中爆火。根据七麦数据显示，“啫喱”下载量在App Store上线后的第7天出现了明显上涨的趋势，到2月11日，其日下载量达到了峰值，为494966次，登顶App Store的免费排行榜。

然而，现象级的社交产品带来的群体狂欢总是稍纵即逝的，在啫喱高歌猛进之时，网上传出了“啫喱App存在使用用户微信号、QQ号等隐私信息”的消息。后续，啫喱官方主动下架了产品。

但是微信的危机从来没有消散过，各大互联网公司没有放弃社交战场，随时都会出现第二个“啫喱”来争夺朋友圈的地盘，尤其是对于年轻受众群体而言，微信朋友圈的吸引总显得有些乏力。

00后李甜并不习惯微信社交，只是因为社交关系逐渐由QQ迁移至微信，她才被动使用微信的各项功能。“朋友圈的页面设计过于简洁了，并不能彰显个性，用起来有点无趣。”李甜向时代财经说道。

随着微信体量越来越庞大，用户对朋友圈的要求也越来越高：不想让陌生人看到自己的朋友圈、取消共同好友点赞评论通知、发超过10s视频等等；微信也正视了用户的部分社交焦虑：朋友圈设置分组、三天可见，上线删除可重新编辑等功能……

张小龙说过，微信希望以不打扰用户的方式进行商业化。在朋友圈出道后的第三年，朋友圈广告上线了，它混迹在朋友圈信息流中，尽量把自己的存在感降到最低。

微信朋友圈的第一条广告金主是宝马中国，立刻引发了朋友圈的热议。“我有什么资格收到这种奢侈品的广告？”朋友圈广告的植入并没有引发用户的抵制情绪，反而是调侃“自己不配”的论调居多。

不过，朋友圈不少创新也没逃过“昙花一现”的结局。2019年12月23日，朋友圈支持表情包评论，一时间，朋友圈画风突变，评论区沦为斗图大赛，遭到钟爱微信简洁风格用户的反对。两天后，评论表情包的功能悄悄下线。

更早一些，朋友圈还诞生过红包照片，好友需要支付红包才能看到微信好友发出的照片，仅仅20分钟后，该功能就因失控火速下线。

朋友圈出现过的评论区表情包斗图现场 图源：网络

可以看出，作为一款国民级应用，微信朋友圈的每一次改动都牵连着上亿人的使用感受，很难权衡所有人的喜好。

尽管越来越多的人转移了社交阵地，朋友圈依然是官宣人生重要时刻的第一选择，比如考研成功上岸、结婚领证、在一线城市落户安家……

再看2022年春天，朋友圈再次挑起熟人社交的重担，上海社区团购如火如荼地进行，从朋友圈到小程序再到微信支付，微信拥有了调度“人货场”的能力。

下一个十年，我们不能判断微信朋友圈会朝着哪一个方向用力，但它作为12亿用户生活的一部分，已经成为了移动互联网时代的生活方式的注脚。

（文中受访者皆为化名）

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