内衣品牌创始人采访（又一国产内衣品牌IPO）

中国“钢圈内衣”的缔造者就终于上市了。

5月31日，中国内衣第一品牌爱慕股份登录A股，开盘大涨44.02%，截止发稿前，每股30.23元，市值120.92亿元。

爱慕股份（以下简称爱慕）本次公开发行股票的数量不超过4001万股，将募集约7.612亿元，其中4.399亿元将用于营销网络建设项目，1.515亿元将用于信息化系统建设项目，1.698亿元将用于在越南投资建设生产基地。

根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心对线下零售渠道的监测数据，2018年至2019年，在女性内衣市场，爱慕（Aímer）的市场综合占有率各年连续排名行业第一；在高端女性内衣市场，兰卡文（La Clover）的市场综合占有率亦连续排名行业第一；在男性内衣市场，爱慕先生（Aímermen）的市场综合占有率各年亦连续排名行业第一。

如今这家占据内衣品牌多个“第一”的公司正在迎来它的高光时刻，成为继都市丽人（2298.HK）、汇洁股份（002763.SZ）和安莉芳控股（1388.HK）之后，第四家中国内衣品牌上市公司。陪伴品牌29年，59岁的创始人张荣明身价超73.8亿元。

爱慕敲钟前夕，其最大机构股东加华资本创始合伙人兼董事长宋向前亦向投中网讲述了他的投资经。

年入33亿元，市场份额全国第一

爱慕股份的前身是成立于1981年的北京华美服装厂，于1992年被张荣明接管并批量生产内衣，1993年正式推出爱慕品牌，并于次年进行了股份制改造。作为传统内衣行业的代表，爱慕股份抓住了中国女性内衣商业化的风口，成为贴身服饰行业的龙头企业，旗下拥有女性内衣品牌爱慕（Aímer）、男性内衣品牌爱慕先生（Aímermen）、儿童内衣品牌爱慕儿童（Aímer kids）等多个品牌，产品覆盖文胸、家居服、运动服饰、家纺、口罩等。

分产品来看，文胸类和内裤类产品依旧是产品组合中的主要品类，报告期内营收占比分别为 58.9%、57.1%、56.3%和 58.3%。

爱慕招股书披露，2021年一季度，爱慕股份实现营收8.96亿元，同比增长13.72%；归母净利润1.29亿元，同比增长61.07%。预计2021年上半年实现营收15.5亿元-18亿元，归母净利润1.65亿元-2.2亿元。

2018年-2020年公司的营业收入分别为31.18亿元、33.17亿元、33.62亿元，呈稳定增长趋势。但同期的营业利润却有下滑，从5.21亿元下降到5.14亿元，2019年甚至为3.99亿元。2018年至2020年上半年，公司主营业务毛利率分别为72.3%、70.7%和67.3%，呈逐年下降趋势，此外公司的单品单价也在下滑。

招股说明书解释，公司在报告期内持续加强了市场推广，因而使公司的期间费用水平整体增加。此外，公司的产品单价也有减少。招股书同时提醒风险道，“2020 年，公司电商渠道主营业务收入为 105,666.19 万元，较上年同期增长 57.64%，主要是受到新冠肺炎疫情因素影响，消费者更倾向于线上购物，消费习惯有所转变，且电商平台营销力度加大……随着新冠肺炎疫情逐步得到控制并稳定，线下实体零售业逐步回暖，消费者的购物习惯逐步回归线下门店，公司电商渠道收入高速增长存在不可持续的风险。”

（来源：爱慕招股书）

招股书同样显示，截至2020年6月30日，爱慕股份拥有2256个线下销售终端，以及以天猫、唯品会为主的线上渠道，其中线下直营终端为1793个，覆盖全国31个省、自治区和直辖市，并已进入新加坡、柬埔寨、迪拜等市场。

加华、众海为前两大机构股东

此番爱慕上市，股东也浮出水面。招股书显示，上市后，爱慕品牌创始人兼董事长张荣明持有40.83%的股份，为第一大股东。张荣明亦是第二大股东美山子科技（持股16.89%）及第三大股东爱慕投资（持股100%）的实控人。嘉华优选与众海嘉信分别为第7与第8大股东。股权穿透后，嘉华优选为加华资本旗下子基金。

（上市后排名前10的股东情况，来源：爱慕招股书）

上市之前，爱慕曾于2017年在资本市场融资。加华资本领投、众海投资、十月资产、晨晖资本等跟投。上市后，分别持有爱慕1.36%、0.63%、0.54及0.27%的股份。

谈及对爱慕的投资，加华资本创始合伙人兼董事长宋向前告诉投中网，投资爱慕，是经过市场调研与品牌定位之后做出的深思熟虑的选择。作为一支以消费行业见长的投资机构，加华资本自2010年便开始开始调研中国高端内衣市场，发现在中国的贴身衣物市场大概存在三类公司，一类是制造型企业，第二类是以渠道见长的渠道型企业，第三类是有品质且有品牌的公司。前两类在市场俯拾即是，而第三类企业仅有爱慕一家。

宋向前与张荣明结识于十多年前，追随爱慕10年后，才于2017年以领投方的身份有机会进行投资。在宋向前看来，爱慕是全区域、全网进行营销、作为国内头部品牌在全球化的路径上不断进行探索与尝试，“是真正全球化企业”。“目前这个行业细分化愈发明显，老人、儿童、男性贴身衣物愈发细分，且具备不可替代的消费场景，未来行业一定会越来越大。这是为龙头行业准备的超级赛道。而爱慕恰是这个超级行业里的超级公司。”关于之所以会做对爱慕的投资决策，宋向前告诉投中网，“投资就是要买三个重要维度：买行业增长、买企业增长、买企业家的学习能力。而张荣明又是这一行业里学历最高的，具备极高的智商与情商，在产品打造中又能把东方美元素和内衣的功能性进行结合，创造出行业领先的产品价值与品牌价值。”

宋向前进一步解释称，“消费行业往往并不缺钱，投资人一定要有联合创始人的心态，以及对品牌、对企业、对市场及数字化运营体系的深度理解，与企业共同创造价值。只有能创造的投资人才能分享价值，而这也是爱慕选择与加华资本牵手的主要原因。而加华资本在与企业共同创造价值的过程中，也完成了自己对行业的深度理解与迭代。”

“显而易见，加华投资爱慕股份是一个好选择。不管是在早期粗放经营、后期精耕细作的转变中，还是内有老竞争对手、外有海外品牌的情况下，爱慕股份都踏踏实实地稳住了步伐。”宋向前告诉投中网。

千亿内衣赛道，新老品牌交锋

“她经济”浪潮之下，中国的内衣赛道正在经历前所未有的火热。一边是以NEIWAI内外、蕉内、Ubras等为代表的新锐内衣品牌涌入市场，以互联网思维和差异化的概念拉拢用户；另一边是以爱慕、曼妮芬、都市丽人为代表的老品牌纷纷变潮，拉近与年轻人的距离。根据Euromonitor 的数据，2012 年至 2019 年，中国女性内衣市场零售额的复合增长率为 8.26%，并且2022 年该市场规模预计将继续增长至 1,973 亿元。

另一大类的内衣市场中国男性内衣市场，近几年表现也不错。据中国服装协会和艾媒数据中心的数据，发展规模由 2010 年的360 亿元快速增长2019 年1,713.4 亿元，具有稳定增长的下游消费需求支撑，预计到2022年中国男性内衣市场将突破2000亿元。

与其他内衣品牌的女性态度营销故事不一样的是，爱慕一直主打着自己比其他品牌都突出的科技产品。爱慕股份创始人张荣明毕业于北京科技大学。1991年，张荣明成功研制出超弹性记忆合金文胸底托。1993年，爱慕股份成立，张荣明又成功设计出超弹性记忆合金胸罩，成功填补了当时国内“钢圈内衣”市场的空白，也由此奠定了爱慕股份的科技属性。

在爱慕的招股书上，亦多次提到其科技优势，诸如“科技融于产品”的研发理念。截至2019年12月31日，集团共获236项专利，其中发明专利91项，优于国内同业品牌。相关市场调查显示，女性能对于贴身衣物的选择标签则更多在于“性感”“吸引”“态度”“舒适”“自由”。

虽然市场增量显著，但国内贴身衣物行业依然呈现市场竞争格局分散的特点。据Euromonitor统计显示，2019年中国女性内衣市场前五大的市场集中度仅为9%，同期日本、美国、英国市场前五大的市场集中度分别为66%、58%和19%。这也给新品牌的闯入和老品牌扩大市场占有率留下了巨大的空间。

随着直播带货的兴起，当下新锐内衣品牌层出不穷。有言论称，这些新兴品牌的诞生正在向传统品牌发起挑战，有些品牌甚至用3年时间就走过传统品牌20年走过的路程。但在宋向前看来，对于新兴品牌的诞生，并不会对传统品牌造成不利冲击，“毕竟这是一个千亿级市场。”但他同时认为，“新兴品牌的产生确实给行业带来了新的生机。一些新品牌对社交货币化的理解、用户洞察、数字化传播的应用、社交裂变上确实有正确决策，于是也拥有了部分拥簇者。但爱慕有全生命周期的全产品线，同时在深耕用户的终身价值上布局较深，在生产、研发、渠道及全球化布局上具备新品牌不可替代的优势。”

众海投资创始合伙人鲁众则表示，“我们坚信爱慕股份这样的传统资深品牌在做互联网化的升级改造之后，势必会成为一个不断适应消费升级需求的伟大品牌。”

另有业内人士认为，千亿内衣市场中，行业的战局才刚刚打响。虽然老品牌都已积极做出改变，但依然存在同质化问题。而众多新品牌也要面对产品可替代性强、消费者忠诚度不高等的挑战。