母婴店到底有多坑（走完上百家母婴店）

此前奶粉圈分析过，今年新生儿很有可能总量继续萎缩，大品牌如果在高基数的前提下还能维持高增长，必然离不开不断挤占中小品牌原有的市场。目前来看，确实如此，曾经中小品牌大行其道的五六线区县，各品牌奶粉比重不断上升，而竞争环境的急剧紧张暴露了渠道很多问题，“过度依赖品牌推产品”便是其中之一。

“你想要什么奶粉？我都能拿”

今年开新客就是一座巨山，对于没有产品整合力、导购推介力、服务力的母婴店而言，竞争力无疑大打折扣。一家单店老板无奈道：“现在满大街的奶粉店，一个小区周围十几家母婴店，我们这两公里范围内不下五十家店，生意能好才怪。”而有的母婴店抓住了大品牌这根“救命稻草”，开动了“歪心思”。

例如笔者就遇到一个老板翘客过程。一位陌生宝妈进店，店老板便不断引话到奶粉上：“你家宝宝吃什么奶粉啊？在哪买的？多少钱？有没有做活动？”当得知是隔壁的某款大品牌后，老板立刻拉着这个宝妈说：“上我这买，我晓得她的折扣，这样我能给你做到6送2！”边说还边狂按着计算器，恨不得把优惠力度砸在宝妈眼前。

只见在老板不断游说声中，宝妈以肉眼可见的速度对老板说的话越来越感兴趣，折算下来售价比线下便宜100左右。最后这个宝妈交了定金，还收到老板白送一双童鞋，心满意足的走了。不过这样引来的顾客能留得下来吗？该老板坦言：“跟着价格跑的顾客没什么忠诚度，没办法啊，现在让我去学什么服务太晚了，就靠做点这种牌子货拉点新人。”

其实在中国广泛的乡镇市场，单体店往往一定要强调服务的。这类门店产品少，店面小，覆盖顾客一般不会上千，但在这个过程中，更有情感的服务，有灵活的地缘支持，这是小店的出路，它的客单则可能会比较高。

“飞鹤基本不需要怎么推就能卖，挺轻松的”

上文翘客的情况还是少数，值得关注的是，本身实力不弱的连锁中也出现有很多导购在迅速尝到了品牌的甜头后，抛弃原有的专业化的服务或能力，逐渐失去了战斗力。

“星飞帆都不用介绍，顾客来直接拿，飞鹤其他系列也相对更好卖。”“我们不会去扫街，现在消费者认品牌，扫也没用。”“卖君乐宝挺好的，也不需要时候太多，价格给够就行了。”......这样的声音层出不穷，有的门店依靠星飞帆的影响力，80%左右的宝妈都是飞鹤的顾客。

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与此同时，笔者也从消费者端了解到，对于不能真正提供育儿、营养指导的母婴店，她们表示：“去了母婴店几次，导购瞎推荐，被坑几次。我不需要无用的导购，导购人员的薪酬也算到我们购买成本里。”也有人说的直接：“不用促销打折这些花里胡哨的噱头，建议母婴店直接压缩人力成本，我们都受惠不好吗？”这样的话或许过于夸张，但背后反映出消费者对导购身份的高标准和严要求，并不会因为产品而有所改变。

最可怕的是渠道依赖品牌的惯性

随着笔者走访的门店越多，越发现飞鹤星飞帆几乎做到90%以上的上架率，君乐宝，澳优紧随其后，此外像宜品、贝特佳、蓝河、高培、和氏、咔哇熊、完达山、美力源等潜力渠道品牌能见度也不低。有的门店今年更是剔除了很多高毛利产品，品牌化正在成为线下母婴店选品方向。

再加上不断有乳企将品牌营销作为一大重点，特别是价格战之后，已有不少超高端、高端产品经过买赠，实际成交价格进入中端产品的价格带范围。各区域有强品牌的实力连锁还在整合并购，这也意味着，或许不久的将来各区域内或者跨区域都会涌现更多有一定品牌力的产品。

“别人打折你不打吗？”这是一句大多数行业人士在谈论价格战时都会提及的话。你依仗的品牌和价格还能靠多久？没人敢保证。即便是曾经让终端尝到甜头的品牌产品，如果把鸡蛋都放这一个篮子里，现在对系统也只能说是冷暖自知。

品牌总是无处不在的，继续相信品牌，但不盲从于品牌；继续不断搭建自己的产品力，营造好的消费场所，但拒绝一切粗放交易；继续深化人才培养专业培训，务必关注消费者需求，精细化运营，精准化管理，这才是持久之道。

虽然品牌是吸引消费者进店的诱因，但不能把自己只当作提货的平台，充分发挥“人”的主动性，进行精细化的品牌管理和搭建，等又和跟其他母婴店的产品力站到同一起跑线后，才有机会赛出自己额外的半项竞争优势。