雾里山茗茶推荐（年轻人爱上茶之8品牌总结）

前面几篇文章，分别对8个品牌（即茶小空、TNO、胶囊茶语、chabiubiu、水獭吨吨、他山集、Basao、CHALI茶里）的情况做了点评

让年轻人爱上茶，品牌们所做的努力，可以归结为：方便性（如便携、即溶、超即溶、3秒即溶、超萃），视觉（高颜值、形态创新、好看、杯中美学），嗅觉（花香、果香、香精、香料），味觉（花草、花果、代糖、蜂蜜、冷萃，有味道的水、好喝），品牌联想|情感关联（好玩、风土、情绪释放）

从柴米油盐酱醋茶的角度，是消费频次和日常化

从琴棋书画诗酒茶的角度，是风月、是艺术、是lifestyle

【关于颜值和包装形式的创新、载体】

年轻消费者偏视觉“动物”，颜值和形式创新总能被消费者buyin。也就是说，颜值和形式创新对于拉新极其重要；而只要茶的口感不是不可接受，复购应该也不会差

TNO水滴茶的美妆蛋、胶囊茶语的彩虹胶囊，属于创新比较大的形式，自然话题性很强

设计师谢尼娅·亚历山德罗娃设计的这款茶包，在每个扁圆的茶包上都有独特的纹路，代表着收获茶叶的茶园土地地形

设计风格方面，茶小空Teakoo的设计风格年轻人相对比较喜欢。而Basao的极简设计，虽然笔者自己最为偏爱，但对于mass客群，可能显得相对小众。年轻群体倾向个性化、潮、燥；可能到了一定年龄才会倾向化繁为简

载体，也有讲究，在做产品规划时要充分考虑市场合作的需求，是一件需要提前考虑的事

外包装，如茶罐、茶匣、茶盒，被普遍用来做联名、或者IP植入，已经属于常规操作，操作起来相对比较简单；不同合作的区别在于合作方的支持力度、资源的质量、同时打包的其它资源。而TNO水滴茶的创新之处在于其外包装也是美妆蛋形式的，已被用来与插画家做合作，兼具话题性和收藏价值

内包装，茶包上可做的文章类似挂耳咖啡，像CHALI茶里的红楼梦金陵十二钗茶书、或者与京剧猫的合作，卡通形象可以挂在茶杯上。他山集与盘子女人坊合作的“桃花未央”，茶包则是做成汉服形态，并且可以挂在“衣架”上。但胶囊茶语的内包装胶囊形态显得有点弱势、可呈现面积比较小，如果要做联名跨界存在一定的难度

【关于茶的形态】

除了传统的茶包，目前用的比较多的形式有茶粉、茶棒、茶液、果茶块（冻干水果茶）、茶棒等。这些形态上的创新，不只是为了解决方便的问题，更多的是探索有趣别致的饮茶体验

与茶包可以多泡不同，茶粉、茶液、果茶块基本上只适合一泡。对于茶棒，虽然品牌多宣传不止一泡，但是从客评看纸棒材质承受开水浸泡目前还是有问题、不耐泡，且TNO“换代工厂了，没有以前的味道浓了 最多两泡”

所以对于茶粉、茶棒、茶液、果茶块，成本能否降到一个和茶包单泡成本可比拟的点（不需要相同，比如是单泡成本的2倍），是能否起量引爆的关键因素之一

茶粉、茶液目前的共性问题是，花果茶嗅觉可以闻起来很香，但是泡水后很快挥发，味觉上很难继续感受到香味。如果味觉上处理得不好，很容易产生类似感冒药的味觉感受

茶块，有2种形状，

一种是水獭吨吨果茶块（冻干水果茶）的长方体，茶块的形态和餐饮店常用的廉价速溶汤包块很相似，可能会产生一定的消费心理障碍。

另一种是类似于咖啡品牌一块小宇宙的形态，适合做异型，很适合IP或者跨界合作。美国有机原叶茶块品牌“茶滴Tea Drops” 核心产品是可溶于水的原叶茶块，茶块由原叶茶、果干及干花、以及可溶于水的有机香料压制而成；心形、花形、五角星......Tea Drops将原叶茶压缩成有趣、俏皮的形状，创造独特而难忘的饮茶体验

茶棒，是为解决方便性而创，但实际上在消费时却反而产生了不便

至于茶包是三角茶包、扇形茶包、锥形茶包、还是金字塔型茶包、亦或其它形态，相对属于微创新

总结起来看，形态上的创新一是要解决口感问题，二是要降低成本

【关于茶的方便性】

年轻人怕麻烦，为改善方便性品牌们在茶形态、技术上做了很多创新，总体感觉可能有点过了。比如茶形态的创新，有不少从实用角度讲消费时并不比茶包来的方便、甚至还稍微麻烦。比如胶囊茶语彩虹胶囊的一撕、一倒、一泡，和茶包的一撕、一放、一泡，步骤数量是一样的；而TNO水滴茶的美妆蛋，最开始还多了一掰的动作

另一方面，以Basao为例，产品呈现上，会标注冲泡指南，备注每一款茶的茶量、注入量、冲泡温度，以获得最佳的品味体验。对于对茶已经有一定感情的消费者，这种保姆式的冲泡指引会让消费者感觉到品牌的专业度，也会有一定的仪式感。但是，对于对茶无感需要品牌带入门的消费者，这样做实际上是制造了门槛、会让消费者在心理上产生畏惧，恰恰是问题所在；当然也可以说品牌是在筛选消费者

【关于茶的嗅觉和口感】

目前相当部分解决方案还是用了香精、代糖、蜂蜜

Chabiubiu使用的是天然香料，并以之作为卖点。但从客评看，消费者对香味还是比较敏感，客服往往是在客评后回复一条说明情况，但为时已晚；而且，产品如果需要这样解释，本身就是一个问题

胶囊茶语、他山集则使用了代糖。胶囊茶语T1系列上线后，用户反馈其中有些口味偏甜；品牌对其做了升级，推出主打“真无糖、零添加”的T2系列，供不喜欢甜味的顾客选择。他山集则是在产品中配发代糖糖包减少苦味。但代糖终归不是一个好的解决方案

香料香精和代糖的研发难度小、在茶之外的其它食品领域早已广泛应用；但是茶的口感的提升是需要时间和经验积累的，似乎没有捷径，也不是资本可以通过高举高打催生的。从品牌们的客评反馈可以推断，如果不用香精香料和代糖，目前在研发上要解决年轻人怕苦的痛点看来还是有难度。不管是茶小空的“超萃”技术还是他山集的“轻萃”技术，出发点是茶的减少苦涩味，但离成熟或许尚有距离

在不添加流行的时代，如果有哪家企业率先解决了这个问题，在市场竞争中将获得极大的优势

特调的解决方案实际上是增加了消费者的成本，不管是气泡水、酸奶、生椰还是果汁、酒。在春末到秋初，冷萃、冷泡是低成本的解决方案

【关于茶的产品线延伸】

茶相关产品线的延伸，其目的不仅是要增加销售收入，还在于承担茶的市场教育、做跨界合作、做branding的任务和角色

目前的跨界合作，绝大部分做的是引入、就是把其它品牌、IP嫁接进来；今后可以更多考虑走出去，Tea Inside，类似Intel Inside、Oatly Inside。举个例子，小红书上@森林家的生活手记 有一篇笔记，“把乌龙茶包进蛋黄酥”，用到Basao的鸭屎香单丛，阅读量很高；虽然可能是Basao在推鸭屎香时种的草，但是延展起来，Basao可以和轩妈蛋黄酥做一个联名产品合作

茶本身自带标签，关键词是健康、偏中式、国潮，与三坑也有关联

重点可以考虑几个方向的延伸：

l 含茶食品（如点心）、含茶功能性食品：含茶点心可以和茶做CP（如下午茶场景，产品如Basao的含茶燕麦脆），也可以和其它健康饮品做CP。而含茶功能性食品如采用咀嚼片等形态，消费频次可以很高

l 适合轻度DIY特调的配伍用的配料，除了冻干柠檬片、甜橙片等冻干果，或还可考虑薄荷叶、迷迭香等装饰性食材

l 含茶香氛：比如CHALI茶里推出蜜桃乌龙香囊、茶小空Teakoo的茶香口喷。观夏今年Q3推出的香水系列中就有一款是三重茶味道的，茶品牌可以考虑与香氛企业做合作

l 含茶日化产品：这块与当下的网红品牌如参半、BOP等都可以做很多合作。此外，可以参考日本伊藤园，涉猎绿茶染毛巾、茶香皂、茶味浴盐等茶类衍生产品

l 杯概念的强化：和咖啡一样，杯对于茶是一个永恒的话题和炒作点。经典的案例如星巴克的猫爪杯、奈雪的杯上gallery。基本上每个茶品牌，在做话题炒作时，都把买赠的杯子作为卖点；从客评看不少消费者是冲着杯子而非茶去的，尽管同样从客评可以看到大部分品牌提供的杯子的品质多多少少存在这样那样的问题（显然是受制于成本）

l 结合IP的其它周边产品：这块可以发挥的余地比较大，脑洞还可以再开些。目前用的比较多的形式如贴纸；CHALI茶里在山河锦绣系列中用了扇。还可以考虑Basao偏爱的茶土、茶砖、裸石、裸木

l 茶器：对于年龄稍大的客群如27岁以上、或者偏爱茶文化的客群，可以适当推出接地气的茶器

【关于山头茶】

对于mass（非专业茶爱好者、非高端人群），目前还是不适合把山头、核心产区这些作为卖点，还没到那个timing。原因是：消费者无法辨识真伪；年轻消费者不care（现在还处于解决要不要喝茶阶段的中后期，还没到辨识喝哪种山头茶的阶段）；口感上难以区分（大部分人味觉上无法区分好一点的茶和一般的茶，太次的茶、太好的茶当然是可以识别的）；好茶价格上大部分消费者不能承受

举几个例子：

CHALI茶里今年在推12款春茶时，完全回避了山头茶，而是包装为山河锦绣，主打国潮、代言人刘诗诗。12款春茶分为红茶3种、绿茶3种、乌龙茶3种、普洱茶3种，用不同的色系代表不同的茶

Basao已经帮消费者做了一定简化，「每一类茶叶我们只会给用户一两种选择，品质、时节最好，价位最合适的选择。」但或许这种简化还不够

Chabiubiu在推狮峰龙井时，把群体茶和43号做了对比。但是，消费者对43号根本不了解，把它拿来做参照物，并不会产生什么作用、反而可能会让mass消费者回避、疏离

其实还是要从消费者的角度去考虑，消费者什么时候喝什么茶，完全消费者导向。这个“时候”可以是场景、或者情绪、或者功能需求；某种程度上可以参考功能食品的玩法

另外，就是客群划分，一个简单粗暴但不失有效地划分就是按年龄段，年龄代表不同的心理需求和人生阅历

【关于茶的科普】

茶的科普是必须要做的，特别是花草茶、养生茶、纯原叶茶，只不过不能用传统、正儿八经的形式去做。茶的科普，既是市场教育，也是做branding的一种方式

养生茶、或者红茶绿茶黑茶白茶黄茶乌龙茶，如果要细究，是不能滥用的，要讲茶和人的匹配，需要结合人的身体状态、结合节气。不同的人，需要选择不同的茶；不同的茶，适合不同的人。这里，不存在普适，中医在养生上是很讲究的。这个部分可以参考LemonBox，让消费者先做一套测试题，根据测试结果选择适合自己的产品；过程或许有点繁复，但是却很实用，比较适合年龄稍大的人群、或者比较讲究养生的客群；而对于低龄客群，一是可以简化这个过程，二是以好玩的方式呈现，比如参考奶糖派的科普

【关于种草的主要方向】

在塑造年轻人的口粮茶方面，种草比较多的话题方向有：

l DIY特调|CP、花式喝茶，是一种lifestyle，当然其实原叶茶才更适合做特调

l 有味道的水|好喝的水 多喝水|吨吨吨喝水（比如一天8杯水）

l PK 奶茶、PK 咖啡、PK功能饮料，倡导健康生活

l 朋克养生，习惯养成系

l 科普

l 场景茶、场景剧

===============END===============

感兴趣的朋友，可以关注微信公众号上的“商业浪花”

#CHALI茶里

#茶小空

#TNO

#胶囊茶语

#Chabiubiu

#水獭吨吨

#他山集

#Basao

#茶

#市场营销

#战略

图片来源：小象智合、胶囊茶语

参考：

1、“那些拒绝喝奶茶的人都在喝这个”，财经早餐

2、“专访 BASAO：一杯茶的现代风味｜BrandStar专访”，品牌星球BrandStar

3、“老茶新泡丨年轻消费者促使袋泡茶包装走上创新之路”，小象智合

4、“暴涨156%的袋泡茶，却越长越像了”，FBIF食品饮料创新

5、““佛系”了几千年的中国茶，如今想要一块世界招牌”，FBIF食品饮料创新

6、“袋泡茶又潮了”，第一财经YiMagazine

声明：

【版权声明】本号所发内容系原创作品，欢迎在标明来源的前提下转发，严禁抄袭。

【免责声明】

1、本号所发表内容属于交流探讨性质，所有言论仅供参考，无意冒犯任何可能的相关方。如不同意本号内容或观点的，请自动忽略即可

2、本号所发表内容注明来源的，版权归原出处所有（无法查证版权的或未注明出处的均来源于网络搜集）。转载内容（包括但不限于图片、数据、文章、视频等）只以信息传播为目的，仅供参考，不代表本号认同其观点和立场。内容的真实性、准确性和合法性由原作者负责。

3、本号摘录或链接的内容（图片、数据、文章、视频等），均为非商业性应用，选用时均尽可能列出资料来源和出处。但有时可能为二次或多次引录，难免不够准确，请予以指出当改正为谢。

4、本号所推内容不侵犯他人著作权。如涉及侵权行为，请及时联系小编改正或删除。

,