市场营销管理制度与表格（销售企业必备7大制度）

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一、市场营销战略规划

市场营销战略制度设计关注点

在市场营销战略制度设计中，企业需加强对如下所示的3大关注点的管控，以确保企业市场营销目标的实现。

关注点一：必须以对市场、竞争情况的全面分析为基础，并充分考虑外部因素对企业的影响，制定科学的市场营销战略

关注点二：所确定的市场营销战略应该是着眼于长远且适应企业内外形势的发展战略

关注点三：确保所设计的市场营销战略制度应能指明企业在竞争环境中的反应方向，并能确定重要的工作内容和工作方式

市场营销战略规划制度设计

市场营销品牌战略规划制度

制度名称：市场营销品牌战略规划制度

第1章 总则

第1条 目的

为了规范公司的市场营销品牌战略规划工作，塑造公司品牌及商标的良好形象，扩大公司的知名度和美誉度，提高市场占有率，特制定本制度。

第2条 适用范围

本制度适用于对市场营销品牌战略规划工作的管控。

第3条 职责分工

1．市场部负责做好市场营销品牌战略的规划及商标塑造工作，为公司树立良好的品牌形象。

2．营销部负责做好公司品牌的对外宣传、公司形象维护及其他品牌管理工作。

3．公司所有员工都有义务为维护公司品牌形象做出贡献。

第4条 术语解释

1．品牌的定义及表现。

品牌是一种名称、名词、标记、符号或图形设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某企业的产品或劳务，并使其区别于竞争对手。本公司现有品牌为“××”、“×××”和“×××”。

2．商标的定义及表现。

商标是商品的标志，即在商品上使用的，由文字、图形或组合所构成的，具有显著特征的标志。经商标局核准注册的商标为注册商标，本公司的注册商标有“××”、“×××”和“×××”，分别于××年、××年和××年经国家商标局批准注册。

3．商标与品牌的关系。

品牌的法律保护来源于商标权利，商标是品牌在法律上的体现形式。

4．品牌战略规划。

品牌战略规划是建立以塑造强势品牌为核心的经营战略，将品牌建设提升到经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定规范。

5．品牌设计。

品牌设计是在公司自身正确定位的基础上，基于品牌定义下的视觉沟通。它是一个协助公司发展的形象实体，不仅能够帮助公司正确地把握品牌方向，而且能够使人们正确、快速地记住公司形象。

6．品牌管理。

品牌管理是指公司为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

第2章 建立品牌管理体系

第5条 明确建立品牌管理的基础

公司品牌管理的基础包括思想基础、管理基础、产品基础等，具体管理的基础的建立说明如下。

1．思想基础。

公司的全体员工都应具有品牌理念和意识，将品牌思想深入贯彻到整个工作过程，从根本上带动品牌的良性发展。

2．管理基础。

品牌管理人员要对公司的市场营销品牌战略的实施进行良好的规划，并在执行方法上进行规范化操作，便于正确执行公司品牌策略，保证公司品牌价值的实现。

3．产品基础。

市场主管应抓住公司产品优势来维护其品牌价值，确保公司的产品被消费者接受，从而在消费者心中积累起品牌的价值。

第6条 明确品牌管理的组织形式

公司的品牌管理人员应根据公司品牌的具体特点，建立适合本公司发展的品牌管理组织形式。具体各类组织形式的特点与适用范围如下表所示。

第7条 确定品牌管理指标体系

公司的品牌管理人员需制定完善的品牌管理指标，通过科学的方法评价品牌，并以此作为品牌管理工作的具体评价指标，指导制定品牌规划策略。一般情况下，品牌管理指标应当以下两类，具体如下表所示。

第3章 规划市场营销品牌战略

第8条 市场营销品牌战略规划流程

1．开展品牌调研。

品牌管理人员应组织对消费者进行品牌整体认知的市场调研，具体调研项目如下图所示。

2．对品牌进行诊断定位。

品牌诊断的内容包括品牌的市场环境、品牌与消费者及竞争品牌的关系、品牌的资产情况、品牌的战略目标和品牌架构及品牌组织等内容。

3．规划品牌愿景和目标。

规划品牌愿景，即告诉消费者、公司员工品牌未来的发展方向和品牌未来的目标。

4．提炼品牌核心价值。

品牌核心价值是品牌的灵魂，公司品牌管理人员应对品牌核心价值进行提炼，使品牌持有鲜明的个性。

5．制定品牌中长期战略。

制定品牌核心价值后，品牌管理人员应围绕品牌核心价值制定公司的市场营销品牌战略，并尽最大可能使其具有可操作性。

第9条 市场营销品牌战略规划内容

公司市场营销品牌战略规划的内容主要包括以下五方面。

第4章 品牌传播与互动

第10条 品牌传播的要求

品牌管理人员应及时建立品牌传播战略，通过品牌宣传、品牌推广、开展品牌互动等途径实施品牌传播，使品牌在传播过程中形成新的品牌文化与品牌联想，创造品牌的新价值。

第11条 品牌宣传

市场部的品牌管理人员负责做好品牌分析、品牌宣传计划制订、组织开展品牌宣传活动等活动，尽到品牌宣传工作职责。公司品牌的宣传包括如下表所示两种方法。

第12条 品牌推广

在开展品牌推广活动时，品牌管理人员应注意从品牌市场定位、品牌策略规划、品牌形象设计及品牌整合传播四个方面入手。

第13条 品牌互动

品牌管理人员应随时关注消费者从品牌中获得的利益，对于品牌的态度及其变化，通过此种行为可以掌握品牌的发展动态，诸如消费者能否顺利获得品牌，对品牌的认知程度、品牌知名度等指标的变化程度，从而保证品牌的健康成长。

第5章 品牌塑造

第14条 品牌塑造途径

公司品牌塑造可通过以下三种途径进行。

第15条 公司人员形象塑造公司品牌

公司所有员工均应注意以自身形象塑造公司良好的品牌形象，其中销售人员、客服人员等直接与客户接触的工作人员及其他人员应采取不同的方式进行。

第16条 公司产品质量塑造公司品牌

公司各部门均应秉承“质量第一”的原则，开展生产经营活动，严把产品质量关，做到“不合格原料不采购、不合格的产品不予发运”，用高质量赢利广大客户，提高品牌的知名度和美誉度。

第17条 扩大公司产品线塑造公司品牌

公司生产部应努力扩大公司产品线，增加产品类型并保持品牌在市场上的占有率，通过“多产品品牌”策略来提高公司品牌的知名度。

第6章 品牌保护

第18条 品牌保护的内容

公司品牌保护工作包括品牌经营保护、法律保护与自身保护三方面的内容，公司对所拥有的品牌和商标具备占有、使用、支配和处分权，并建立保护知识产权的壁垒。

第19条 品牌保护措施

一般情况下，公司采用以下三种措施保护品牌。

1．通过提高服务质量、改进产品质量、提高技术水平、改善工艺和工艺配方、完美营销策略、改善企业文化等方式提升品牌形象。

2．利用相关法律法规来保护公司商标的专用权，利用各种法律手段来打击假冒伪劣、保护消费者权益。

3．加强管理，采取各种措施保护品牌的商业秘密，不让品牌策略、品牌经营目标等内容外泄。

第7章 附则

第20条 本制度由市场部制定，市场部保留对本制度的解释权和修订权。

第21条 本制度经总经理审批后方可执行。

市场营销广告策划投放制度

制度名称：市场营销广告策划投放制度

第1章 总则

第1条 目的

为了规范公司市场营销广告策划投放的各项工作，节约广告成本，提高广告在公司营销和品牌建设等方面的作用，特制定本制度。

第2条 适用范围

本制度适用于公司市场营销广告策划投放工作。

第3条 职责分工

1．策划部经理负责审核和批准广告策划方案，超出年度广告计划预算的需报请总经理进行审批。

2．策划主管负责编制年度广告计划，并组织广告计划的实施与管理工作。

3．策划专员负责策划广告创意、广告方案，协助广告制品的设计、制作与发布实施管理等工作。

第4条 广告策划管理原则

策划部在进行广告策划的过程中，需遵照以下四项原则。

1．真实性。广告宣传的产品、产品的特点必须真实存在。

2．社会性。广告信息的表达与创意内容必须健康，符合社会思想道德规范。

3．简明性。主题应突出、内容应简明清晰，突出品牌的个性是广告传播的客观要求。

4．创新性。独特的创意能够在最短的时间内吸引客户的注意力，且符合社会发展潮流。

第2章 广告策划准备

第5条 市场调查及资料收集

策划主管负责组织策划专员开展市场调查及资料收集等工作，以为广告环境分析、广告策划提供依据。

第6条 广告环境分析

策划主管在制订公司广告计划时，首先应对广告环境进行分析。分析的内容应当包括以下两方面。

1．可能会对公司广告活动造成影响的宏观环境，包括自然环境、政治环境和文化环境。

2．可能会对公司广告活动造成影响的微观环境因素，包括公司内部的产品、市场、行业状况等因素。

第3章 广告策划过程管理

第7条 确定广告目标

在公司广告计划和每次的广告活动中，策划主管应根据公司营销目标和产品定位等因素确定广告目标。一般来说，公司的广告目标主要有以下三种。

第8条 确定广告对象

策划主管应根据公司产品的特征进行市场细分，确定每次广告活动的目标受众，提出广告的诉求重点。

第9条 确定广告传播区域

策划主管根据广告战略，对广告的传播区域进行周密的筹划，在原则上要突出重点区域，可以采取分阶段区域策略、层层推进策略等策略。

第10条 进行广告定位

通过广告受众分析后，策划主管应确定广告受众的主要诉求，并在受众诉求分析的基础上进行广告定位，确定广告宣传的最佳表现点。

第11条 确定广告创意

确定广告创意时，需要由策划主管和策划专员共同完成，也可以在公司内部征集员工意见。

1．在进行广告创意时，应遵循以下三点原则。

（1）广告创意必须以广告主题为核心。

（2）广告创意的表达方式、广告内容要独特且新颖。

（3）广告意境应优美、生动。

2．广告创意的内容

在进行广告创意时，其内容应包括以下三个方面。

3．在进行广告创意设计时，应注意以下要点。

（1）广告创意要把握广告产品的生命周期。

（2）广告创意必须突出广告产品的特色及优势。

（3）广告创意必须符合受众的审美观念和情趣。

（4）广告创意必须符合相关的法律、风俗习惯等。

第12条 选择广告媒介

策划主管应组织运用科学的方法对不同的媒体形式进行有计划的选择和优化组合，选择出性价比较高的广告媒介。

1．广告媒体的种类主要包括以下六类，具体广告形式如下表所示。

2．策划主管在选择广告媒体时，应综合考虑以下要素。

第4章 编制广告方案及费用预算

第13条 编制广告策划方案

广告策划完成后，策划主管应组织策划专员根据策划的结果，编制出全面、合理的广告策划方案。

第14条 编制广告实施方案

1．策划主管应根据广告策划方案，对广告的实施任务进行分解，并分配到各个成员。

2．对策划方案中不够完善的地方，应制定具体的实施策略，确保顺利实施。

第15条 编制广告费用预算

策划主管应及时进行准确合理的广告费用预算，报策划经理、财务部审核后，报公司总经理审批。

第5章 实施广告宣传

第16条 广告宣传管理的基本原则

公司在组织开展广告的制作、投放与效果评估等相关工作时，应遵循以下3项基本原则。

第17条 广告制作

根据实际需要，安排公司广告制作人员，或选用外部专业广告制作单位进行广告制作。制作完成的广告必须经过策划经理审核后才能够发布。

第18条 广告投放

公司根据与媒体签订的合同投放广告，并对广告投放的整个过程进行监督。

第19条 广告效果评价

策划专员应及时收集广告发布和广告效果等相关数据，对广告效果进行全面、客观的评价。广告效果评价主要包括沟通效果评价和销售效果评价两种，具体内容如下。

1．沟通效果评价，即分析广告能否将所要传达的信息传达给目标客户。其评估方法有三种，具体内容如下表所示。

2．销售效果评价，即衡量广告对产品销售的推进作用。由于销售量的增长是多种因素相互作用的结果，广告销售结果评价比较困难，常用的销售效果评估方法有以下两种。

第6章 广告资料管理

第20条 广告资料的归档

1．广告设计作品的原始材料、样稿及审核意见须在广告投放后由专人及时归档。

2．广告实施过程中的策划方案、实施方案等，应在广告实施完成后一周内完成归档工作。

第21条 广告资料的保管

1．策划专员负责公司所有广告资料的收集、整理、归档及管理工作。

2．公司员工如需借阅广告策划资料，需向策划经理提出申请，经审核通过后方可借阅。

3．本公司所有广告资料的档案至少保存五年以上。

第7章 附则

第22条 本制度由市场部制定，市场部保留对本制度的解释权和修订权。

第23条 本制度自20××年××月××日起开始执行。

市场区域细分定位管理制度

二、市场营销计划管理

营销计划管理制度设计关注点

在市场营销计划管理制度设计中，企业需加强如下所示的三大关注点的管控，以确保市场营销计划管理的实现。

合理制定营销计划：公司根据企业战略合理制定年度、季度、月度、周营销计划，保证营销计划的顺利实施与适度管控

明确划分部门职责：根据各营销计划明确划分部门职责，合理利用现有资源，保证营销计划在各部门中协调统一的进行

检查审核营销计划：加强对营销计划执行工作的检查监督，严格审核计划工作情况，保证营销计划管理工作按公司标准进行

市场营销计划管理制度设计

市场营销预测管理制度

制度名称：市场营销预测管理制度

第1章 总则

第1条 目的

为了达到以下目的，特制定本制度。

1．建立完善的销售预测管理体系，增加销售预测准确率，更好地为公司制定企业战略服务，提高公司运营效率。

2．规范公司销售预测计划运营流程，使公司生产计划、物料采购计划等工作有效展开。

第2条 适用范围

适用于公司销售预测的管理过程。

第3条 责任部门

1．营销部为本文件的主管部门，负责组织各类销售预测以及完成预测报告。

2．营销系统各相关部门负责根据营销部的销售预测的编制要求进行相应的编制及评审。

3．市场部对市场调研人员提供的调研模型与方法进行审核，对原有预测的调整进行审批。

第4条 术语解释

销售预测是以产品的销售为中心的，产品的销售本身就是一个复杂的系统。有关的系统变量很多，如：市场需求潜量、市场占有率、产品的售价等。

第2章 销售预测制定

第5条 预测目标的确定

市场调研人员负责确定预测目标，预测目标的确定是销售预测的主要问题。销售预测目标可以分为以下几种。

1．月份销售预测目标。

2．年度销售预测目标。

3．中长期销售预测目标。

第6 条 分析数据的收集

在预测目标确定以后，为满足预测工作的要求，必须收集与预测目标有关的资料，所收集到的资料的充足与可靠程度对预测结果的准确度具有重要的影响。所以，对收集的资料必须进行分析，并满足这些条件。

1．资料的针对性。即所收集的资料必须与预期目标的要求相一致。

2．资料的真实性。即所收集的资料必须是从实际中得来的，并加以核实的资料。

3．资料的完整性。资料的完整性直接影响到销售预测工作的进行．所以，必须采取各种方法，以保证得到完整的资料。

4．资料的可比性。对于同一种资料，来源不同，统计口径不同，也可能差别很大。所以在收集资料时，对所得到的资料必须进行分析，如剔除一些随机事件造成的资料不真实性，对不具备可比性的资料通过分析进行调整等，以避免资料本身原因对预测结果带来误差。

第7条 预测方法的选择

市场调研人员在销售预测时按照具体情况选取合适的预测方法。预测方法可以分为定性预测方法和定量预测方法。

1．定性预测方法有四种。

（1）高级经理意见法。

（2）销售人员意见法。

（3）购买者期望法。

（4）德尔菲法。

2．用来进行销售预测的定量预测方法可以按照不同类型分成两大类。

（1）时间序列分析法。

（2）回归和相关分析法。

第8条 综合因素的考虑

市场调研人员在预测分析中主要考虑公司内部和外部因素，并综合进行原因分析。

第9 条 销售预测的调整

市场调研主管根据内外条件的变化对原有预测进行调整，并报市场部经理、营销总监审批。

第10条 销售预测报告的编写

经过销售预测的分析，市场调研人员分析确定预测的销售情况，并编写完整的预测报告。

第3章 销售预测审核与审批

第11条 销售预测的审核

市场部经理对市场调研人员提供的预测模型与方法进行审核，通过后方可进行预测分析。

第12条 销售预测的审批

1．市场部经理根据公司的内外部条件对原有预测的调整进行审批。

2．营销总监对市场部经理的审批进行再审批，综合分析具体实际情况。审批通过后，市场调研人员方可编制完成预测报告。

第4章 附则

第13条 补充

本制度未规范到的问题，请参照营销部其他相关制度。

第14条 制定和解释

本制度由公司营销部编制，解释权归公司营销部。

第15条 实施

本制度自 年 月 日起开始实施。

市场营销计划制定管理制度

制度名称：市场营销计划制定管理制度

市场营销计划执行管理制度

制度名称：市场营销计划执行管理制度

第1章 总则

第1条 目的

为了提升营销计划执行部门的工作效率，确保营销计划能够有效实施，特制定本制度。

第2条 适用范围

本制度适用于公司各类营销计划的执行工作。

第2章 营销计划执行过程管理

第3条 编制部门营销计划

策划主管根据公司整体战略规划以及市场调研数据和营销预算制定部门营销计划，上报市场经理和营销总监审核、批准，通过后下达至各部门执行。

第4条 营销计划分解

1．营销计划审批通过后，市场经理和销售经理应对营销计划进行进一步分解，分解为季度营销计划，并将其分配到各个相关部门的主管，如市场调研主管、销售主管等。

2．各项目销售主管应将季度营销计划进行进一步分解，分解为月度营销计划，并将月度营销计划转化成下属个人的月度任务量，然后据此编制其下属的《月度任务责任书》。

第5条 营销计划的具体实施

1．策划主管制定具体的月度营销工作计划，并提交上级领导审核。

2．月度工作计划通过审核后，相关人员必须严格执行，不得随意修改。由于某些客观原因经努力不能完成工作计划时，可进行相应的调整，但必须办理审核手续。

3．营销计划由市场经理或者销售经理签署意见并经营销总监审批通过后方可进行调整，在调整未获批准前仍按照原工作计划进行。

第6条 营销计划执行检查

营销计划执行过程中，相关管理人员应定期或者不定期地对营销计划的执行情况进行检查，具体内容如下。

1．市场经理和销售经理必须随时监督、检查营销计划的执行情况，及时发现执行过程中的问题，并采取有效的解决措施，以保证营销计划顺利进行。

2．相关人员检查营销计划的执行情况时，应充分利用统计报表、会计报表。业务报表等资料。

第3章 编制营销计划执行分析报告

第7条 分解信息的收集

营销活动执行过程中，各执行部门设专人及时检查、追踪本部门工作任务的执行情况，及时收集、汇总有关财务、业务、市场、技术、政策、法律等信息，为分析报告的编制做好准备。

第8条 营销计划执行效果评估

在营销计划按进度完成后，策划主管应进行营销计划实施效果评估。评估指标主要包括以下三项。

1．计划制定的准确率

2．计划执行、控制的有效性

3．计划的完成率

第9条 编制营销计划执行分析报告

策划主管在完成营销计划实施效果评估后，应及时编制《营销计划执行分析报告》，其具体编制要求如下所示。

1．从定量分析和定性分析两个角度进行评估。

2．采用比率分析、比较分析、因素分析等多种方法。

3．对于营销计划执行当中产生的差异，应客观分析原因，并提出解决措施或建议。

第10条 报告上交审批

策划主管应及时将《营销计划执行分析报告》提交上级领导审核，以便对公司后期营销活动进行管理。

第4章 附则

第11条 补充

本制度如有未尽事宜，可以参照其他相关制度处理。

第12条 制定、解释和修订

本制度由市场营销部负责制定、解释和修订，经总经理批准后执行。

第13条 实施

本制度自 年 月 日起开始实施。

市场营销销售预算管理制度

制度名称：市场营销销售预算管理制度

第1章 总则

第1条 目的

为了合理使用有限的资金，协调各部门的活动，实现企业销售目标，保证公司利润的最大化，特制定本制度。

第2条 适用范围

本制度适用于公司营销部销售预算的制定、执行、修改和考核工作。

第3条 术语解释

本制度所称销售预算是指以销售预测为基础，把销售费用和销售目标的事项联系起来，确定完成各期销售目标所需费用的财务计划。

第2章 销售预算方案的制定

第4条 确定销售目标

1．总经理办公室负责确定销售目标。

2．确定销售目标的方法有两种：销售增长率法和预期利润法。

3．销售部进行销售预测，认为不能达到总体销售目标时，营销部经理须与总经理办公室进行沟通，决定是否调整销售目标。

第5 条 销售财务分析

1．销售部经理接受分配的销售额后，通过盈亏平衡分析得出利润为零的销售量，据此调整产品价格并控制费用的使用支出。

2．财务部根据数据资料确定销售费用，主要包括固定性销售费用和变动性销售费用。

（1） 变动性销售费用是指企业在销售产品过程中发生的与销售量成正比例变化的各项经费，包括委托代销手续费（代理商佣金）、包装费、运输费、装卸费等。

（2） 固定性销售费用是指企业在销售产品过程中不随产品销售量的变化而变化的各项经费，包括租赁费、销售人员的工资、办公费、折旧费、销售促销费、消费人员的培训费等。

第6条 销售预算编制

1．经过盈亏平衡分析，销售部经理组织人员分析确定为了达到销售额和利润目标所需要的费用。

2．销售部经理和销售主管编制销售预算方案，并交财务部审核，财务部审核无异议后交总经理进行审批，审批通过后销售预算正式生效。

第3 章 销售预算的执行

第7 条 销售预算审批

销售费用的支付审批程序如下。

1．销售主管负责填写销售费用的支出申请。

2．销售经理进行审核，预算内的费用资金销售经理可以直接审批，销售外的资金还须交总经理办公室进行审核。

3．财务部负责对销售费用申请作最后审核，审核无异议予以拨款支付，并做好相关账务处理。

第 8条 销售费用使用

1．销售人员将预算资金用于销售活动，不得私自转作他用。

2．销售部在使用资金的过程中应保存相应的原始凭证，已备财务部进行查询。

3．销售主管负责对销售费用的使用进行监督控制，以定期编制预算执行报告，核算分析销售费用的使用情况。

第9条 销售预算结余

销售预算没有使用完的部分可以作为结余留到其他月份使用，但预算结余不能跨年度使用。

第4章 销售预算考核

第10条 考核的执行主体

1．财务部是预算考核的具体执行部门，负责考核工作所需信息的收集、整理及汇总，并提出考核方案。

2．总经理办公室根据销售部的销售业绩和销售人员的工作表现等，对其销售预算的执行情况做出定性的评价。

第11条 考核时间

预算考核包括月度和季度分析考核、中期考核及预兑现、年终考核及兑现结算，相应的分月、季度、半年度和年度进行。

第12条 考核方式

企业预算考核采用定性和定量考核两种方式。定性指标主要是对在预算编制和执行过程中表现优异的员工进行奖赏；定量指标是根据选定的销售部的执行差异情况进行奖惩。

第13条 考核内容

1．月度、季度考核以日常统计报表及月度销售预算执行情况为依据，结合其他预算执行情况进行，其考核内容主要是各项预算责任指标完成情况（如增加或减少收入、超额或节约支出等）。

2．中期考核以月度和季度销售预算执行情况分析表为依据，结合中期预测结果进行，并据此制定及实施中期预奖惩方案。

3．年度考核以审计后的年报决策资料作为依据，比较分析年度销售预算和销售目标的执行情况，并据此制定年度奖惩方案，结合中期预奖惩情况进行年度奖惩的最终预算。

第5章 附则

第14条 补充

本制度如有未尽事宜，可以参照其他相关制度处理

第15条 制定和解释

本制度由总经理办公室负责制定和解释。

第16条 实施

本制度自 年 月 日起开始实施。

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