兰州让人迷醉的地方（多情的兰州要的不是精致）

文 | 半亩方塘

作者按

每个城市的新陈代谢从本质上说，是从CEO到CPO、CGO的一场心智迭代开始的。这场迭代既需要像庄子那样的“蝶代”式的狂想，更需要的是如西西弗神话那样的抗争精神。

每一个城市的发展最终都要有自己的个性，城市和人一样，是有“人格”或“性格”甚至“性别”的。有的粗犷，有的秀美，有的豪雄，有的温情。比如易中天教授所说的，北京的 “大气醇和”，上海的 “开阔雅致”，广州 的“生猛鲜活”，厦门的 “美丽温馨”，成都的 “悠闲洒脱”，武汉 的“豪爽硬朗”等等。这都是城市的唯一性特征。

一座城市的文化性格就是它的IP属性，引导市民的心智轨道，增加对城市的喜好度。那些被人们向往的城市之所以讨人喜欢，就是因为性格特征在人们心智的金字塔中占据了一定的海拔！

对于兰州这样一个西北偏北的、黄河唯一穿城而过的城市来说，过去也曾使用的不同的概念打扮这个“小姑娘”，可还是没有特立独行地占据头部流量，始终被淹没在城市的同质化当中。

我一直认为兰州是多情的，很多朋友就问我，为什么是多情的？我的回答是这样的：黄河的性爱之情，黄河母亲的母爱之情，兰州玫瑰的情爱之情，兰州读者的友爱之情，共同组成了兰州这个小姑娘的“多情”之心。

在跨入21世纪20年代之际，兰州提出了“精致兰州”的概念。每个概念的背后如果没有战略体系的支撑，最终就会成为散沙。

要做到精致，首先得有精准的战略定位，其次有精细的商业模式，再次有精炼的战斗口号，再次有精美的视觉锤子，还得有精彩的体验秀场，更需要精湛的技术匹配，最后得有精心的运营策划。从点、线、角到三角形思维构建战略脚手架，形成“7精”的战略配称体系，做到极致就是第一。只有这样建立起来的精致，才是伟大的价值锚，而不是“伪大”的价值猫！

最近几年，“精致的利己主义者”经常在一些文章中看到，可能会想当然地理解为自私的、唯利是图的人，而且也会按照这种理解去使用它。但是这个词的本义到底是什么？利己主义对商业有何启示？

这个词汇是北大教授钱理群在于2015年发表的一篇文章《大学的利己主义者》中创造的。以下是这篇文章中关于此词的集中表述：

“我们现在的教育……正在培养出一批我所概括的‘绝对的、精致的利己主义者’，所谓‘绝对’，是指一己利益成为他们言行的唯一的绝对的直接驱动力，为他人做事，全部是一种投资。所谓‘精致’指什么呢？他们有很高的智商，很高的教养，所做的一切都合理合法无可挑剔，他们惊人地世故、老到、老成，故意做出忠诚姿态，很懂得配合、表演，很懂得利用体制的力量来达成自己的目的。”

事实上，利己主义并不是一个新孩子，也不是一个一两句话就能概括清楚的人格类型。它是哲学中一个很古老的话题，有着丰富的内涵。

日本茑屋书店的“反精致利己主义”

把这个词引申到城市商业当中，其实有很多商业形态走向了误区。很多重大项目从“视觉锤”上看高大上，运营几年便跌入深渊，这样的案例比比皆是，如万达就有这样的项目。但是也有反精致利己主义的典型案例。比如日本的茑屋书店，就是一个典型的“反精致利己主义”商业形态。日本的武雄市樋渡市长做的就是和传统的市长不一样的事情，始终以市民需求为经，市民价值为纬。他没有待在市长办公室里，而是实际走到市民所在的地方，思考对眼前的市民而言，价值是什么。这就是所谓的不用头思考，而用脚思考。而在“顾客价值”与“市民价值”之间画等号，也就将武雄市和CCC紧密联系在一起，于是才有了以CCC为指定管理者的武雄市图书馆。当然，经过对“顾客价值”的深入思考，结果创造出了新物种，那自然受到常欢迎。从结果来看，这样的创新尝试的确是史无前例。

与此相反的是，很多城市CEO都做着自己想做的事情，专家式规划，学者式创造、美术家式装修，围绕的是政府“美学”价值，而不是“顾客价值”或“市民价值”。表面上楚楚动人，实则没有内容，缺乏灵魂，经过“一夜情”式的传播和消费之后，慢慢遇冷，最终短命。

西安大唐不夜城的“反精致利己主义”

据西安旅游机构统计，2019年春节假期，西安大唐不夜城现代唐人街接待387.27万人；抖音上大唐不夜城的火爆，带动了西安整体旅游。2019年春节，西安接待游客1652万人次，旅游收入144亿多。相关数据显示，2019年西安接待海内外游客突破3亿人次，旅游业总收入超过3100亿元。回溯2018年的数据，2018年西安旅游业总收入2554.81亿元，同比增长56.42%。在2019年度数据中，西安旅游数据在成绩单上异常受瞩目，成为当下经济中的一匹黑马。

沉淀着国内最庞大的短视频大数据的抖音，对西安的盘点中显示：大唐不夜城是国内播放量排行第一的景点，“不倒翁小姐姐”相关视频播放量超23亿次。

大唐不夜城用了人格逻辑、体验逻辑、势能逻辑，这三大逻辑打造了微景观、微演艺、微秀场，五步一景，十步一秀，游客的时间充分被留下，累了、困了、饿了当然就得消费，构成了一个商业休闲娱乐街区，体验互动性强，游客乖乖地吧支付宝和微信钱包留了下来。

从茑屋书店和大唐不夜城的塑造逻辑来看，这种反精致利己主义通俗地说，就是佛教所谓的“利他”思维，普度众生，是重要以市民（消费者、顾客、用户、游客）的价值导向为经度，打造价值经络系统，而不是所谓的形象工程和抢占大项目的KPI。

兰州如何“反精致利己主义”

城市品牌战略逻辑就是找到唯一，通过战略配称做到第一。很多城市喜欢模仿，一个IP火了，就跟风模仿。大唐不夜城的不倒翁小姐姐爆火之后，很多地方也在模仿，最终都是三分钟的热潮。为什么呢？

这是因为西安的不倒翁小姐姐IP是有文化母体的，也就是小雁塔的地质构造是不倒翁结构，因此这是千年自带流量的产品体验。

还有敦煌女神被广泛复制在兰州等很多地方，还是一时的欢乐，不不能带来后期的粉丝效应。作为城市，一定要找到自己的专属的、本地化的IP母体，因地制宜才能形成长期主义。

众所周知，黄河、读者、牛肉面作为金城兰州唯一的文化母体，要形成品牌矩阵最好的方式就是对品牌进行叠加，形成城市独有的认知隔离带。

AIOT时代的顾客，有时间刷抖音，却没时间看你的产品说明书，所有企业或城市都在寻求差异化竞争。然而，只有认识到差异化竞争的最强力量是品类（产业、注意力）创新，并做到“三看三做”，品类（产业、注意力）才会在占领顾客心智的战场上旗开得胜，赢得大决战。

形成这个认知隔离带需要“三看”：

第一，看心智对手。瞄准竞争者看有无跟进，找到自己产品的无人区。这样可以避免同质化竞争。

第二，看交易平台。对视平台比如马蜂窝这样的旅游平台，会不会会开类目。这样可以在线上做到精准营销。

第三，看源点游客。洞察游客（市民）心智，看愿不愿意改口。这样能第一时间和游客的心智匹配，找到统领心智的兵符。

推动这个认知隔离带需要“三做”：

第一，场景隔离。现在的商业逻辑和以往不同，主要在架子创造和价值交付手段上。产品即场景，跨界即连接、分享即获取，流行即流量。作为读者这个世界级品牌，更应该发挥领先者的作用，将黄河、牛肉面进行场景构造形成一座心的心智山头。比如可以做“水上读者岛”，将星巴克、言几又、诚品书店的优势进行迁移，加上牛肉面文化的体验，就会生“读者牛肉面”物质早餐的新场景。

第二，体验隔离。村上春树说：“仪式是一件很重要的事情。但它并不神圣，而是渗透在生活的每个小细节里。”16年前有美国人出版了一本书《商业秀》，给出的观点就是，一切行业都是娱乐业，并且都是情感的连接。体验逻辑就要有一种艺术感和仪式感的情感动力，像大唐不夜城的不倒翁、神仙姐姐、石头哥等，还有宋城、横店、袁家村的那些小把戏，都具有仪式感和情感的动因。如果“水上读者岛”（例如用游船）可以落地，就需要小的秀场，半小时一场，循环体验，在体验中感受黄河文化、读者文化、牛肉面文化，在体验中带动产品的购买，从抽象到具体。微秀场让游客沉浸式体验，升级到“战略心流”，穿越竞争迷雾！

迪士尼为什么做到全世界？就是因为用IP的创造力和体验力让游客欲罢不能。在迪士尼游玩，每个项目都要排队半个小时以上，这是一个槽点。迪士尼的峰值是某个好玩的游乐项目，比如上海迪士尼体验的云霄飞车。终值是累了一天，晚上坐在地上看上空激动人心的烟火秀。游客一边休息，一边说：好美啊！很多景区或城市在游客体验上，缺少这样的峰终设计。峰值可能会有一两个，但槽点远远大于峰值，而且，根本没有终值体验。迪士尼的创新能力就在于用产业并购的机制整合了一批具有强大创造力的人才机构，推动了企业的发展战略，成为65年来新陈代谢最快的娱乐公司。

第三，话题隔离。如果今天的城市没有话题代入感，等于说会失去流量池。上文已经说过，分享即获取。话题的参与感带来更多的体验和消费。话题的逻辑就是要形成社交货币，获取心智点赞和物理点赞。一度时期，《成都，成都》、《西安、西安》的歌曲火了之后，为什么《兰州、兰州》就不火呢？一者别人认为你在跟风模仿别人，二者因为没有带来话题感，没有在线上引起议论的参与感。李佳琦在直播秀场中就有话题感，比如Oh My God。还有李子柒的无声语言本身就是一个反向的话题，这是全世界通用的语言。还有《长安十二时辰》带来的话题感给西安的旅游植入了一个新的流量池。

城市品牌和产品品牌都是有着相同的塑造逻辑。有人，找话题的表达形态，就是朋友圈、抖音、快手等。社交媒体是先加人际关系，才有内容，才有关系链，才有最终话题的聚合。江小白的成功就是典型的有话题找人，以及有事而找人，这是典型各种兴趣社交流量的表现形态。

一座城市一旦有了这个认知隔离带，就等于构筑了一个心智护城河，这是在市场上突围的火箭炮。

在万物互联时代，读者品牌承担的责任，应该是把兰州这个小姑娘营销在世人面前。读者的多元化经营，并不意味着多产业形态，而是场景的延展，围绕读者这个产品进行跨界连接，形成兰州的头部流量池。找到这个战略奇点（窄门）后，在黄河带找到一个“引爆丛”（战略地带，比如水车博览园、兰州音乐厅、敦煌研究院、兰州市图书馆、读者集团、南湖公园、体育公园围成的黄河湾区），利用“七精”的维度把这个产品做到极致。什么是极致？极致就是逼疯自己，逼死竞争对手，如马尔克斯的《百年孤独》把孤独写到了极致，以致于没有人再敢写《千年孤独》。按照这个逻辑推演，找到游客的一级痛点和槽点，打造出甜点、爽点、尖叫点，就是兰州精致的爆品战略！

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