玉桂狗是不是名创优品的牌子（玉桂狗为何成全平台爆款IP）

拥有60年历史的三丽鸥，是当之无愧的全球顶尖IP授权商。目前，三丽鸥旗下拥有上百个主要角色形象，5万余种Hello Kitty的商品覆盖了130个以上的国家和地区，年纯利润最高超过140亿日元，海外销售额占总体收入的40%。

当下年轻人最喜欢的IP是什么？打开某书某宝某音，关于玉桂狗的联名产品无处不在，业务板块涵盖商品零售、线下娱乐、电商、形象授权、开发顾问、新品研发推广等。各种IP联名产品往往刚上架就被一抢而空，就连年青人最喜欢用的yygq（阴阳怪气）表情包，都是它以及它的好朋友。

玉桂狗是三丽鸥旗下的一款全球著名IP形象，已经连续4年蝉联三丽鸥明星人气评选活动的冠军之位。众所周知，三丽鸥是一家日本非常出名的文化创意公司，旗下有500多个卡通IP形象，比如说家喻户晓的hello Kitty、双子星、库洛米、布丁狗、懒蛋蛋、美乐蒂等等。然而玉桂狗为何能成为全球最受欢迎的IP形象？三丽鸥又是如何一步步成为全球顶尖的IP授权商呢？

强赋品牌精神价值传递心意培养友情

 

三丽鸥是由辻信太郎一手创办的。自1960创立以来，企业始终将“礼物传递真情”“传递心意、培养友情”视为经营理念，一直致力于去开发各种各样能够传递心意的产品，设计的造型人物，远远超越了单纯的设计本身的价值。

让三丽鸥享誉全球的契机，是一只“猫”。1974年开始，随着第一代hello Kitty的诞生，三丽鸥的事业版图得到迅速发展，授权业务也开始启动，不仅越洋开“GiftGate”专卖店，甚至成立了公司（SanrioInc.）。1980年第三代hello Kitty紧跟时下潮流，开发出Kitty电话、数位手表等电子产品，营业额一路飙升，三丽鸥的事业版图已扩向欧洲。

 

20世纪80年代开始，三丽鸥公司推出越来越多的卡通人物，其中my melody系列也创造了大流行，风头甚至盖过Hello Kitty。

 

三丽鸥除了经营版图不断扩张，在营收结构方面也有所选择，现阶段三丽鸥的海外市场收入占总收入的40%上下；国内市场，版权营收占比10%-13%，商品销售收入占20%-30%，主题公园收入占比约7%，其他收入11%-16%，线下娱乐发展潜力巨大。

 

经营概念的三丽鸥提倡social communication，会在特别的季节、节日，通过精小的、不会让收受者觉得有负担的GIFT来表情意，建立维系彼此的友谊。不仅如此，三丽鸥旗下的各种IP形象会在各个季节或节庆时，以不同的风格与色系出现在商品上。这或许就是三丽鸥能在众多商品中脱颖而出，让消费者喜爱的根本原因。

 

连续6年业务下滑业务拓展之后重回巅峰

在这60年的发展过程中，三丽鸥已经形成了自己完善的商业模式和产业布局。1966年，三丽鸥开始了出版物的策划和贩卖业务，1971年第一家 “Gift Gate”开张，布局直营店。1974年美国分公司成立，并涉足电影制作、发行。1975年第一部动画电影上映，次年原创角色授权业务正式开启。基本上，在20世纪70年代三丽鸥已经将“品牌直销”、“海外市场”、“内容生产”、“形象授权”等主要业务搭建起来。90年代，三丽鸥又进一步推出两大主题公园“Sanrio Puroland”和”Harmonyland”。

 

然而受疫情冲击，三丽鸥的销售额和利润急速下降。根据三丽鸥发布的2019年度业绩数据显示：营业额552.61亿日元（36.45亿元人民币），同比减少6.5%；营业利润21.06亿日元（1.39亿元人民币），同比下滑56%；经常利润32.74亿日元（2.16亿元人民币），同比下降43.9%；净利润仅1.91亿日元（0.13亿元人民币），同比减少95.1%。

 

三丽鸥称，由于海外业务萎靡不振，日本国内的授权业务营收和利润缩水，主题乐园受疫情影响闭园，才导致业绩没达到预期，营收表现不佳。

据了解，三丽鸥在日本的业务主要由4部分组成。分别是“授权业务”、“商品销售业务”、“主题乐园业务”和“其他业务”。授权业务利润最大，是三丽鸥在日本国内业务的支柱，但面对107.11亿日元（7.07亿元人民币）的运营成本，仍无法在短期内盈利。2019年度，三丽鸥日本国内业务的营业损失达到了25.11亿日元（1.66亿元人民币）。

 

直到日本疫情紧急事态的解封，三丽鸥的经营压力才得到了稍许缓解。“强化市场营销功能”、“成立战略性的动画游戏业务”、“重新构筑重视顾客接触点的商品销售业务”，以及“向中国市场发力”、“整顿欧美市场”，是三丽鸥接下来的主要经营方向。

 

2021年度三丽鸥的明星人气评选活动开启，该活动吸引了全球近千万粉丝参与投票，再度证明了三丽鸥IP形象的市场地位并没有因此而折损。其中玉桂狗毫无悬念在全球和中国大陆两个排名榜单中，均夺得了2021年度的冠军榜首。未来三丽鸥家的资源会朝着玉桂狗的方向倾斜，并且加大授权，不仅将进一步推动玉桂狗的人气，更能提升三丽鸥营业额的快速增长。

 

丰富IP矩阵 主推中国及亚洲市场

拥有60年历史的三丽鸥，是当之无愧的全球顶尖IP授权商。根据《全球授权》杂志每年公布的“全球授权商TOP 150榜单”，2016年以前，三丽鸥都位列前10强。目前，三丽鸥的业务板块涵盖商品零售、线下娱乐、电商、形象授权、开发顾问、新品研发推广等。旗下拥有上百个主要角色形象，5万余种Hello Kitty的商品覆盖了130个以上的国家和地区，年纯利润最高超过140亿日元，海外销售额占总体收入的40%。

据悉，三丽鸥在欧洲、美洲、日本国内市场均出现下滑，但亚洲市场却持续地、悄然地平缓上升，如今已经成为三丽鸥海外的第一大市场。今后，三丽鸥将会把更多精力投放到以中国为代表的亚洲市场上，通过线上渠道和媒体推广等方式，持续加强与中国企业的合作，丰富Hello Kitty之外的角色，以及强化电商贸易。

 

近年来，三丽鸥在中国市场大力推广授权活动，包括与名创优品联名，推出的日化零售商品备受年轻用户喜爱；与网易游戏《决战：平安京》《阴阳师：百闻牌》进行梦幻联动；与全球知名婴幼儿玩具品牌费雪携手合作推出联名产品，解决新生带娃难题，真正解放妈妈双手，该系列产品已于2月在中国上市。

 

众所周知，三丽鸥是以礼品业务发家的，是B to C to C的一个过程。也就是说，三丽鸥不仅要考虑被授权方，还要深入到终端客户。基于此，三丽鸥设立营销部门，制定最优化的商业推广和运营方式，重塑集团旗下所有动漫人物形象的品牌价值。

三丽鸥旗下IP形象的诞生，以及IP衍生产品的发展始终在引领当下潮流。对于三丽鸥公司来说，亚洲市场是未来增长的主要推动力，尤其是中国。未来三丽鸥会继续以授权业务为中心，同时也会提高其独立运营的 Sanrio Shop 直营店的业绩表现。

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