茶饮产品课堂（专访PaulFrankTea创始人）

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一个阳光明媚的午后，在上海，我们见到了略显疲惫但却自信满棚的Paul Frank Tea大嘴猴茶的创始人黄飞骏，大家习惯叫他kevin。开始这段访谈之前，他还刚刚跟全国400多位加盟商代表进行完座谈会议。在这样一个难得的2小时“放松”时间里，kevin讲述了他与Paul Frank Tea的结缘，以及他的“征途”计划。

本文来自零售商业评论 《深度专访》栏目

借助Paul Frank大IP

在茶饮界掀起一股新风潮

2个月时间，开出了100多家门店

加盟商排队等待开店

网红达人晒爆朋友圈

门店所开之处大排长龙

被称为茶饮界的网红

它就是Paul Frank Tea

IP 茶饮：从瞄准到跑通

我们知道，当下的新茶饮已经成为趋势。数据显示，2018年中国现制饮品门店数已超45万家，与此同时，新中式茶饮市场需求进一步扩张，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元，一年内增长74%。

虽然行业的增长势头不错，但想要在竞争激烈的市场中，“杀“出一条自己的路，还是非常有难度的。作为在餐饮行业有20多年的经验和沉淀的kevin来说，他再清楚不过。但他敏锐的挖掘到了另一个模式：IP 茶饮。

根据《中国餐饮消费报告》显示，IP跨界餐饮已经成为了新浪潮，很多餐饮经营者都开始通过借助IP形象积累的影响力和粉丝群体，从而得到高的销售量。“IP 餐饮”是餐饮和动漫、游戏、影视周边衍生品的复合体，是IP延伸拓展的主流方式。

我们观察到，这些年大大小小的品牌都有往这方面尝试或者发展。比如最近真功夫携手《大黄蜂》组CP；现在正红的瑞幸咖啡也和故宫文创IP跨界合作；奥利奥与《权力的游戏》合作用2750块饼干制作了片头；肯德基联合1200多岁的杜甫草堂开了主题店等等。当然卡通IP似乎更受欢迎，例如小猪佩奇、海绵宝宝、海贼王，目前都有餐饮店将其元素融入。

IP 餐饮确实是个大风向，我们也有看过HELLO KETTY、漫威系列的IP打入国内市场，但总体而言，市场却并未有佼佼者。

其根本原因在于，IP 餐饮很多人会有个理解误区，就是会简单认为这是一个跨界营销。如果只是在营销层面做动作，顶多是个战术操作，而真正要把IP做好，应该从“魂”里面去挖掘。IP它的本质是一个“盐模式”，就像在炒一盘菜，盐要融入到整盘菜中。

“我就是要围绕IP 餐饮，把这个模式做透。我们也看到国内有IP 餐饮的一些做法，但都不是很成功。大多数是开了一两家店就很难持续扩张下去。我们要做成这个模式的标杆。“这也许就是kevin涉足这个领域的初心。

为了这个目标，kevin开始不停的寻找好IP，通过自身在餐饮行业的资源，几经周折之后，kevin终于拿下了Paul Frank的授权，当然也花费了很大的代价。而在品类战略上，他选择聚焦在热度正盛的茶饮品类。

于是，在2个月之后，Paul Frank Tea正式面世，这也有了其征战市场的开端。

凭借在餐饮业多年的资源积累，Paul Frank Tea一经问世便成为茶饮界的黑马。这一路，kevin马不停蹄，快闪店、加盟店都在按其计划不断向消费者展现。

2019年4月，Paul Frank Tea在上海开启启动仪式，这也成为国际潮牌Paul Frank进军茶饮市场的标志性事件。随后在全国各地开出100多家加盟店，以及创新形式的快闪店。

仅仅2个月的时间，Paul Frank Tea已拥有近400家代理商，覆盖全国23个省，4个直辖市，5个自治区，火热的势头不言而喻。

当然，任何一个火爆事物的背后，都不能只看其表，而要看其内在的支撑及运营模式。当问到kevin对于Paul Frank Tea的打造秘诀时，他给出了这3个组合词，Paul Frank 情绪 口感。

独特的新茶饮秘诀：Paul Frank 情绪 口感

仅仅有好的IP是远远不够。IP在市场上是个催化剂，配套好产品、好模式，它能让你跑得更快。如果一旦准备不足，它就会起反作用，甚至会加速失败，还会带来IP的价值损害。Kevin当然深知这一点。

他打造的Paul Frank Tea经过反复推敲及市场的有效验证后，才确定下Paul Frank 情绪 口感的运营方针。这也是把IP融入整个运营模式后的深度理解，现在我们来做个一一解剖。

01

Paul Frank：IP抓牢年轻人的流量

Paul Frank不仅仅是一个形象，TA更是一个全球的潮流IP代表，在全世界各地都有着庞大的粉丝群体。TA以色彩缤纷、可爱又戏虐的潮流嘻哈形象，成功的俘获了当代年轻人的心，也成为了众多明星的宠儿。从服饰到家纺，从腕表到太阳镜，甚至是电影、电视、潮流杂志我们都可以找到TA的身影。

它特别受到年轻人的狂热追捧。我们在新媒体上发现，Paul Frank已经收获了上千万的话题阅读量，可见其IP在中国的热度是非常高的。

Paul Frank Tea作为Paul Frank进军茶饮的首个品牌，也是获足了人气。一方面，Paul Frank的粉丝群体和茶饮的消费群体是高度重叠的。

零售商业评论注意到，饮品的消费群体，从年龄来看，71%的用户是30岁以下的年轻人。其中，接近60%是女性群体。

正是因为它抓牢了年轻的消费群体，所以Paul Frank Tea天然具有流量优势。这方面从其目前开业的平均单店业绩就能体现出来。目前，Paul Frank Tea日均线下单店客流量在1000 ，而且还有很大的上涨势头。

“我们前期很大部分的顾客是冲着Paul Frank的IP来的，它在国内很受欢迎。进店消费后，复购率就要看我们的产品。”Kevin说到。

另一方面，Paul Frank Tea为了在年轻群体中制造声量，还牵手3000万粉丝抖音红人郭聪明，其粉丝主要为女性群体，也是新茶饮市场的主力军。再加上抖音的定位就是年轻群体。这样的合作，为Paul Frank Tea的引爆再添砝码。

02

情绪：做快乐心情的制造者

提到情绪，我们先要从客户的新消费趋势来看。目前，随着新消费的升级，消费者不再是单一满足产品功能的消费，而会更加注重颜值、体验和社交消费。

当下社交分享成为流行。近九成消费者有自己的兴趣分享，以美食、旅游、运动健身等最为普遍。晒朋友圈对消费者购买行为产生了极为可观的影响力，多数消费者表示更愿意分享好看、又好喝的产品，哪怕价格偏高也接受。

在新式场景消费中，排队、买单、拍照、发朋友圈、享用——这是网红店消费的必备过程。

要抓住消费者这个特点，Paul Frank Tea主导的就是快乐情绪。正如Paul Frank Tea主推的SLOGAN是要快乐大口喝，可以看出其打造的快乐元素的用心。

如何来理解这个情绪？“我们应该是从客户最先了解到我们信息的那一刹那起，到进店体验，购买产品，品尝产品，以及离店后的复购，这一些系列的流程，都应该是快乐的情绪。” Kevin解释。它不是一个单一的小点，包含从门店外形象、内部场景、产品包装、味觉享受、服务体验等各个环节的综合。

我们再看店内的装修。现有的店内氛围，它要带给顾客的是快乐的、放松的、时尚的空间感受，融入浓厚的IP属性，更具有强烈“分享”特质 。Paul Frank Tea目前也在计划A类购物中心的黄金位置开店，打造200平米以上的大店。

创始人Kevin说：“我们的场景打造，就是要让年轻人更轻松，更快乐的“玩”起来。让年轻人一进到我们的场景，就能感受到不一样的氛围。同时，我们店内还有很多Paul Frank周边产品销售，将这些融入到各个细节。”

03

口感：一颗匠心做一杯茶

Paul Frank Tea的核心产品聚焦在一杯水果茶上，但是想要做出一杯“高品质、高颜值”的水果茶，却是从原材料、供应链到门店生产制作全流程的标准化把控。

我们举个例子。比如在原材料选择方面，Paul Frank Tea要求非常严格，从茶叶的采摘到水果都有经过严格挑选，保证品质和新鲜度。我们以Paul Frank Tea目前主推四大新品为例：

桃芝夭夭，采用的是鲜桃子和四季春茶汤。大口荔枝，采用青柠片与荔枝的结合，再与茶汤的冲配而成。茉香冰梅奶霜，是新鲜杨梅和奶霜的搭配。玛奇朵咖啡，奶咖与咖啡的邂逅。

创始人Kevin说： “我们的茶叶80%都是台湾进口，只选最优质的原材料，不用香精茶。水果从饱满度、甜份都有严格筛选标准。这杯茶到消费者手中，要经过20道以上的标准化程序才能完成。”

而这样做出来的一杯“高品质、高颜值”的水果茶，客单价也仅定在20元左右。因为向市场推崇好茶饮并不贵的理念，提高消费频次和复购，建立自己的粉丝圈，才是Paul Frank Tea的真实目标。

可以看出，Kevin是用匠心在做一杯好茶。至今，Paul Frank Tea保持每月出新品的创新能力，而研发也是整个公司的核心。Paul Frank Tea后续还将陆续推出糕点等品类，来搭配水果茶销售，这样可以满足更多消费者的场景需求，比如下午茶等。

正是在Paul Frank 情绪 口感的战略方针之下，通过一点一点的细节把控，才有了今天被大家热捧的Paul Frank Tea。

下一个“征途”：快与慢

目前，以喜茶、奈雪为标杆的新中式茶饮得以在国内的土壤快速发展。特别在这两年，答案茶、鹿角巷、茶颜悦色等品牌也进入扩张期。2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元，预计市场容量会上万亿。这个时候，这条赛道的头部选手都在资本的助力下跑马圈地。

而按照Paul Frank Tea目前的市场发展势头来看，可谓是前景一片大好。目前，Paul Frank Tea已拥有近400家代理商，覆盖全国23个省，4个直辖市，5个自治区。

当我们问及其下一步规划的时候，Kevin却用了“快、慢”两个字来形容。

“快”是指我们要战略先行，姿态要比别人快，模式要比别人快（我们走的是代理加盟模式），营销要比别人快。而慢则是后端的支撑管理体现要打磨好，市场和运营要同步协调，不能一味的快跑加速。比如我们今年目标是开好这400家加盟店，现在应该要把节奏慢下来，把每一家店做精做透。创始人Kevin表示。

而关于市场竞争，他认为市场的蛋糕足够大，非常想看到更多竞争业态出现，这样这个行业才能更快的发展。

「零售商业评论」认为，Paul Frank Tea在这个行业跑出了一条属于自己的路，IP 茶饮的模式力量开始显现，但我们始终认为，IP能带来大流量，特别在初期的时候，但后期的竞争力一定归根于产品。大多数人会把Paul Frank Tea的成功归功于找到了一个好IP，但不是有好IP就能把事做起来的，这背后是源于创始人20多年行业的深耕，以及对未来趋势的战略性眼光和把握能力。当然，Paul Frank Tea后面的路还很长，在加盟和直营模式之间，最考验它的应该是管理能力。我们也希望看到国内更多的餐饮新模式的出现。

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