为什么国产面膜那么便宜（曾经的国产面膜NO.1被外资收购后为何节节败退）

“停下来，享受美丽”，美即面膜这一句充满人文情怀的句子曾经俘获了多少少女的芳心。然而，昔日的“面膜大王”在领跑中国面膜市场多年后停下了急促的步伐，业绩数据却不再美丽。

2月10日，欧莱雅发布了2016年全年财务数据，其中消费者产品部门受累于美即面膜的艰难处境及分销渠道的调整，整体出现放缓。近日，更有第三方市场监测机构爆出，美即面膜2016年回款不足2亿元，同比下滑六成，仅及2012年巅峰时期的10%。

大家真的都不爱用美即面膜了吗？这个“锅”应该找谁来背？

昔日的“面膜大王”

近十年，在韩剧和各路明星的带领下，面膜已经成为了很多女性每天的护肤必需品：一三五补水，二四六美白，周日再来个精华修复。呃，男士亦然……

事实上，面膜的历史由来已久，西有埃及艳后用鸡蛋清抹脸，东有杨贵妃用珍珠粉敷脸。国内最早具备现代意义的贴片面膜源于2002年OLAY在净白莹采系列产品中推出的美容焕采面膜，由此，内地消费者才开始对面膜这类的“即时美容”产品有了印象。

2013年8月，美即面膜就被“蠢蠢欲动”想要攻占国内面膜市场的欧莱雅集团收购，交易完成后，美即随即从港交所退市。

美即后继无力的“锅”谁来背？

然而美即被并入欧莱雅后，业绩却节节败退。

根据亿邦动力网的统计，2014年，天猫双11活动中，美即单店铺单品类销售3600万，卖出面膜750万片，位列整个面膜类目的第一，美妆第二。但是2015年、2016年天猫双11美妆类前十的排名就没有了美即的踪影。

不少人都认为，这也是一场外资企业收购本土品牌后进行冷藏的“阴谋”。

事实上，与昔日欧莱雅收购的另一个国产化妆品品牌“小护士”不同，美即是欧莱雅集团针对贴片面膜市场进行的品牌补充。对于“冷藏”一说，欧莱雅集团回复《消费者报道》称，自并购以来，欧莱雅对美即的发展给予了巨大支持：在中国的研发中心设立了专门的面膜实验室，重建新型工厂，进行全新的品牌定位，以及一系列新产品开发、新型营销、宣传、推广策略等多方面的全新尝试。

广州汀兰生物科技公司化妆品研发工程师彭冠杰则认为，欧莱雅收购美即后，并没有采取雪藏的措施，而是投入大量的人力物力去推广，升级产品配方，拓宽产品渠道，但是偏偏放弃了原来美即最优势的大规模的地推模式，而且后面的产品定位和推广措施，对于美即来说，不够“接地气”。

2015年，欧莱雅曾请来日本设计大师原研哉亲自操刀设计全新LOGO，并推出了“面膜哲学”的概念。黑白格调的设计曾带来了一阵惊艳。但目前来看，此概念与产品的联系并不紧密，而今已然被消费者遗忘。

▲美即携手原研哉诠释“面膜哲学”

台湾化妆品专家林志青对《消费者报道》表示，一个品牌成功或失败的原因有很多，在他看来，美即业绩下滑一部分原因还是归咎于欧莱雅公司的策略问题。他以台湾的“我的美丽日记”面膜为例，相较于决策迅速、销售方式灵活的森田面膜，“我的美丽日记”所在的台湾统一药品有限公司决策需要经过高层重重审批；经销批发商提货流程繁琐，利润空间较少，从而流失大量内地经销商，市场份额一落千丈。

在林志青看来，“我的美丽日记”碰到的问题，诸如大企业讲究规划，决策时间冗长；且注重品牌建设，前端成本高，渠道利润低，导致渠道驱动力不足等等，被欧莱雅集团收购后的美即同样逃不过。

在美即被收购完成之际，品牌创始人兼CEO佘雨原就曾对媒体表示，线下专营店是美即接下来发展的战略渠道。但从现状来看，美即并没有及时对渠道进行规范和优化，导致渠道渐渐对品牌失去了销售热情。对线上渠道的偏重以及线上电商平台上的低价策略，更是让代理商陷入赚不到利润的泥沼。

以美即近期的主打产品“黑茶酵力纯净细嫩面膜”为例，官方旗舰价格为17.8/片，但是由于团购活动，单片价格仅为5.9元一片，接近原价的三折。线上的低价策略让专营店也不得不压低价格促销。

▲美即在电商平台上进行的低价销售活动

美即的一位代理商对媒体透露，由于线上价格的冲击以及专营店彼此之间的竞争，美即目前基本是以5折销售。而在过去，美即的产品在线下最低只打九折售卖。面对经销商和代理商的质疑，欧莱雅方面则回应称将继续保持和美即经销商、零售客户的长期良好合作关系，确保经销商和零售客户的利益。

另外，一名曾经营美即面膜的零售商向《消费者报道》反映了美即渠道价格混乱的情况：市场窜货严重，窜货货源不断砸价，捣乱了美即面膜的市场价格。再加上假货横行，混乱的价格使得消费者失去了购买的信心。不少网友在微博上反映，“高价低价都有，谁还敢用？”

▲微博网友对美即面膜的质疑

美即面膜产品还有吸引力吗？

除了管理和渠道上的问题，产品缺乏创新也是外界对美即的一大看法。

美即的一位经销商曾表示，在他看来，美即销量下滑的主要原因，是欧莱雅收购美即后，没有及时对美即的产品进行有效的更新升级，在这个快节奏的时代，美即的产品没能跟上消费者的需求。

林志青也认为，美即面膜业绩下滑的另外一方面则可能是因为产品没有推陈出新，没有让消费者感觉到新鲜感。

2014年，欧莱雅收购美即后不到四个月时间，即推出了定位高端市场，主攻专营店渠道的新品“极上”系列。但这款以“厚面膜”为卖点的产品并未能赢得消费者的认同，反被吐槽“面膜太厚”，如今“极上”在美即的产品体系里已经没有了踪影。

▲美即官网上的产品系列

2015年，美即上市了原生润、流金丝语、缤纷等系列新品。如此简单粗暴又缺乏产品特性的命名方式并未能让消费者留下鲜明印象。至于美即2016年新推出并夺得papi价值2200万广告位的黑酵力面膜，在天猫旗舰店中的销量还远远比不上美即的“缤纷系列”产品。

《消费者报道》在阿里巴巴上询问了多家经销商，均表示目前销售较好的是美即的“缤纷系列”产品。山东飒晨商贸有限公司的客服表示，如今美即面膜销售得较好的是“缤纷系列”中的海洋冰泉和深海胶原。

不过，彭冠杰认为美即后来出的产品，从配方和成本来看，升级了不少，只是从市场的表现上来看，消费者并不买账。

与美即的衰落形成鲜明对比的是更多新锐品牌的崛起。

星图数据数据显示，2016年线上面膜的市场份额中，美即面膜的份额是2.1%，排在第8位，排在前三名的分别是一叶子、膜法世家和御泥坊；雀羚、韩束、韩后等传统线下护肤品牌也进入了前10。

其中，一叶子是2014年底诞生、2015年1月才开始铺市的新锐面膜，但其通过植物酵素作为产品卖点、各大综艺节目为推广渠道，迅速崛起，并于2016年9月就正式宣布超越美即，成为中国销售额排名第一的面膜品牌。

一叶子的植物酵素，美迪惠尔的针剂包装和LINE FRIENDS限量款动物卡通面膜、膜法世家的绿豆泥面膜、韩后的补水概念、百雀羚的天然草本理念等，不少面膜品牌都会通过包装、特殊成分或特别功效吸引消费者购买，并且把这些面膜品牌的特色和品牌名字关联起来，加深消费者对这些面膜的认知，而美即在这方面稍显逊色。

面对未来激烈的竞争市场，欧莱雅回应《消费者报道》称，美即品牌对于欧莱雅的战略意义不变。欧莱雅将对美即品牌进行战略整合，把美即现有的市场和销售团队和欧莱雅中国大众化妆品部合为一体，更充分利用集团在创新、产品开发、数字专业化的优势，加大对美即品牌的投入力度。

作为消费者的你还会继续选择美即吗？