时尚买手专业基础知识篇（冷芸时尚圈线上买手与商品研讨会系列二）

#创作挑战赛#

冷芸时尚圈线上买手与商品研讨会问题系列之二（职业方向、行业前景、商品企划与流行趋势分析等）

时间：2022.8.21

主持人：lira

参与者：柠檬茶、Annya、Candy、Fiona

｜一｜

低价和高价产品，应该选哪个赛道？

刘莉:

这是我提出来的问题，不过这两天已经解决了。之前发现电商处于一个微利时代，所以我提出这个问题。但通过我们这两天的探讨，我觉得做什么都不是重点，重点是要根据自己的优势资源来做事情。

Candy:

因为我没有做过电商运营，但是我觉得大部分情况下我们看到的直播还都是在拼价格。但是我听冷芸老师讲过，奢侈品也可以做直播，把氛围营造成一种比较高级的感觉，我还蛮好奇的。我觉得要按照刘莉前面讲的，你手上现在有什么资源，你能整合到什么资源，把它发挥到最大，再来决定你到底怎么做。

lira:

我觉得如果自己有一个非常鲜明的角色和一个比较好的定位，那么就主打高端客户。如果你本身是做想要陪跑或者跟跑的角色，那么我觉得去做低价竞争或者做一些低成本的办法。所以我觉得因人而异。

柠檬茶:

我觉得低价产品不是长久之计，因为现在的客户越来越注重品质。电商也应该更多去关注产品性价比。我之前有短暂的跨境电商经验，老板卖的货是特别那种廉价、品质也很差的衣服。结果在外网上的差评特别多。所以其实这也做不长生意。

Fiona:

其实我们公司也遇到过这种情况，因为我们做外贸的，客户的选择可以有很多，最后经常就拼价，反正大家的产品款式、品质都差不多。但是我们公司坚持的一贯原则还是如果价格实在竞争不过别人，没关系，这一单可能没做成，但是不代表以后做所有的款都不会给你下单。客户也会看你其他方面优势的。

Candy:

我老公的公司是做原材料销售的。他老板提出了一个理念，我觉得特别好，他要求他的销售要做可持续的销售，这个客户我不是只赚他一次钱，只跟他做一次生意，我是要跟他建立长久的关系。今天下午老师讲到从“交易营销”变成“关系营销”，跟这个题也有一点相关性。如果你急着回笼资金的话，可能你去卖一些货，打一些低价，很快就能把钱给收回来。但是如果你想要做长远的打算和发展，那你可能一开始不会那么快有回报。你需要铺很长时间的路，做那些比较有品质的货，争取那些高端的客户，这会给你长久的回报。

｜二｜

初入职场的买手应该

如何找到适合自己的方向？

刘莉:

如果我现在做了买手，我很想找到一个能看到时尚前沿的，给我丰富知识的大公司或大品牌。我如果初入职场的话，我是抱着一个学习的态度。

Candy:

我觉得不管做什么岗位，初入职场我建议一定要找一家正规的公司。首先正规公司员工是经受过多年职业训练积累的，有良好的职业操守，可以树立一个正面的榜样给你。因为我自己也做过外企，也做过私企，我感觉特别大的一个差异就是外企会把所有东西形成一个规范性的文件，留存下来形成自己的知识体系。但是民营企业就很欠缺这个点，基本上是看个人发挥。你不知道之前的员工犯过什么错，有哪些好的经验，或者需要汲取的教训。新员工什么都不知道，只能靠你自己来做这件事情。这会导致产生很多时间上的浪费，也有可能给你个人和公司造成一定的程度上的损失。

对于新人来说，刚入职需要一个师傅来带他。但是私营企业很欠缺这一点，没有一个人去帮你捋顺逻辑。如果你遇到一个老师，他能手把手带着你，你就会很快上手。这对于一个职场新人进入职场的起步会有很大的帮助。

柠檬茶:

刚才Candy说的我深有感受，职场新人真的要找一个大平台，我28岁的时候才转行做服装，当时我最想做的是买手，但因为我刚来上海，太欠缺经验。第一家公司找的是一个小平台，但小平台给你的帮助非常有限，无法深入专业。即使老板亲自带我，能给的也是有限的。所以找一个好的平台很重要。

Fiona:

我同意前面两位小伙伴讲的，因为刚毕业的人也是一个迷茫的状态，不知道自己适合什么，也不知道自己喜欢什么。归根结底是因为自己不了解职场。所以我比较赞同你什么都不知道，那你就一定要去多试。你可以不试到一个很精细的程度，但是这个岗位是做什么的，每天他要干什么事大概了解一下就可以了。然后再结合你的性格特征，擅长技能去做一个选择会更好。

｜三｜

跨境电商买手，直播电商买手，

线下品牌店铺买手哪个前景更好？

刘莉:

我会选择跨境电商，目前我听冷芸博士和一些搜集的资料中提到，跨境电商目前可能还有一波红利。如果你初入职场的时候想要挣点钱，这还是不错的选择。直播电商买手我觉得现在已经竞争很大了，如果你没有一点基础的话很难突围。线下品牌买手的前景好不好要看做哪一个段位的？如果我们作为一个高净值店铺，客户的质量很高时，这个前景仍然是有的。

Candy:

我觉得这三个岗位的商业底层逻辑都是一样的。跨境电商要看你是怎么去定义它的？我公司现在也做跨境，但是我们是把货买进来放在保税仓，在我们的销售占比中并不是很高，因为保税仓申报流程很长，所以我们在实操过程中遇到很多困难。正常情况下如果是线下店铺顾客到了就买了拿走了，这个交易就结束了。我们在做跨境的时候会遇到很多情况，客人在店里买了之后，过了7 天，10 天都没有收到货，这时又要来找客服查。有时候是海关申报有问题，有时候是我们保税仓里面的货品效期有问题，这时又要给顾客去退货。这是我们目前操作跨境电商的模式。

我们现在的买手是不分跨境和线下，一盘货一起买的，其实做的是蛮粗糙的。货进来了之后，再分到跨境、天猫、官网和线下店铺。所以我觉得我们做跨境并不专业。并且现在受疫情影响，我们的跨境商品本来计划是1月份上的，因为疫情，运费直接翻了一番，所以最后他们综合考虑下来，这批货当时就没从法国运过来，直到今年 8 月份才运过来。所以其实做跨境有蛮多不确定因素的。

在我理解当中，现在大部分直播电商还是在打价格，推爆款，我觉得要不要买手都无所谓。你只要看货看得比较准，你有一，两个款，用现在的套路都能推上来。但关于线下店铺买手，如果是做一些品牌你是可以去深耕的，在买手的职能上面有更全面的从企划到选款到商品运营的完整体系。所以从个人职场发展的话，我觉得做线下店铺买手比较好。

柠檬茶:

因为现在电商的热度估计还有几年，我觉得每个岗位其实都可以积累经验，没有最好的，只有哪个更适合你自己。关于相互转行会遇到哪些问题？我觉得相互转行问题都不大，但是我觉得从线下品牌买手做起会更好。因为线下买手会做得更细，毕竟线下买手要去做整个店铺的规划。

Fiona:

我觉得应该看平台的知名度，像大品牌的工作前景会更好一点，小品牌可能会艰难一点。所有的不管是什么模式的买手，最终目的都是想办法去选择能提高销售额的款式。所以基本的操作方法都是雷同的。不同的平台上的规则或者不同店铺之间的内部方法可能有一些细微的差别。我觉得这个问题不是很大。

Annya:

我觉得这三个还是线下跟线上的区别，底层逻辑类似，有一些通用的软技能是可以互相迁移的。如果年轻的话，我建议每一个都试一下。当每一个岗位都熟悉了之后，你可以有一个更高的突破。如果是现在直接切入进去的职位，我比较看好线上和跨境买手。因为国内电商已经有点去红海的感觉，未来的赛道可能在更多，更大的市场中。

｜四｜

买手后续还可以转向什么岗位？

刘莉:

我觉得买手后续可转行的岗位挺多的，转企划，转运营都可以，你要是有一些设计基础的还可以做服装设计。虽然是时尚行业买手，其实是采购以及市场部的功能兼并。你要去到什么样的行业都可以的。

Candy:

我觉得买手关注的点在销售，那你肯定可以转到运营。你关注的点在库存，那你可以转到供应链。你关注的点在成本和毛利，你甚至可以去到财务。我认为买手转行可以选择的职位很广。

Fiona:

我觉得还要看自身的性格，适合和往哪个方向去发展？

Annya:

其实有时候职业规划有一个大概方向就可以，不用特别非得往一个方向去走。我觉得像咨询行业方向也可以，主要是我们一直保持学习，进步的状态就可以了。

｜五｜

行业趋势和品牌商品企划之间的关系

刘莉：

行业趋势和品牌商业之间有很深度的关系，特别是时尚产品，比如今天老师讲的品牌DNA在做款式的时候，对趋势的依赖度非常高。毋庸置疑，趋势发展很重要。

Candy：

行业趋势和品牌企划关系，让我想到了冷芸老师买手课里面有一节课，讲“PEST”的问题，制定公司策略、品牌策略之前，这四个点都要考虑到。如果涉及到公司的战略管理层面，P指的是“政策”，像现在国家特别看重防疫和健康，如果顺着这个政策去做，能看到现在有很多做核酸的公司赚得盆满钵满。“E”指的是经济，明明处于经济下行周期，大环境都不好，你还要把销售目标做得特别高，特别乐观，就有点不科学了。销售明明做不到那么高，还假设能做得那么好，自己骗自己。第三个“S”是社会，整个社会的流行趋势、价值观是怎么样的？现在政府提倡环保理念，民众也都希望使用可持续的产品，之前使用真皮草的服装公司，现在都用人工皮草，使用真皮的越来越少。因为真皮不环保，和大众主流意识背道而驰，一旦做出来就会被骂，它和整个社会的价值观相悖。最后一个T是科技，未来科技的发展完全可以帮助传统行业进行转型。

柠檬茶：

做品牌企划一定要了解行业趋势，在趋势中发掘机会点，找准自己品牌的定位。有时候站在趋势前端，对品牌的发展更好，一定要保持对趋势的敏感度。

Fiona：

行业趋势是一个大的参考方向，要在这个大方向上做出自己与众不同、有品牌特性的东西。我们公司以前给外贸客户做真皮包，现在一款真皮包都没了。现在很多奢侈品品牌也用仿皮替代了真皮，因为科技发展得很快，除了普通的PU，还有一种再生PU，很多废旧的皮革产品，比如皮夹克、皮裤、皮裙被回收二次利用，送回工厂打碎，加注剂，再把它做成一张皮革。通过加工可以改变皮革原有的颜色、厚度、压花，再做成一件新的衣服。一些欧洲品牌理念更为先进一点，应用得比较多，国内目前还比较少见。这些衣服的洗标或者挂牌写着GS，是国外一个再生协会颁发的证书，生产再生PU的工厂每年交几万块钱，GS机构会派人去验厂，看看工厂整个生产流程是不是符合再生理念，如果是吻合就会颁发这个证书。工厂有了这个证书，才有权限在产品的挂牌、洗标上标注GS。这也是个大方向。

｜六｜

电商商品企划和线下

商品企划的区别是什么？

刘莉：

有相同也有区别。线上备货不需要那么多库存，但是面料库存很多，SKU宽度要多，款式上新节奏非常快。而且线上节庆比较多，双11，双12都是人造出来的，而线下最关注季节变化，节气和春夏秋冬。线下因为门店的陈列有限，比如两百平的店铺，最多只能陈列两百个SKU，打造爆品的方式跟线上是不一样的。我们自己在网购的时候也有很深的体验，某个爆款产品，持续三、四年一直有人购买。线下就不一样了，很容易断码，断色，一旦断货很难推动销售。线下环境要复杂很多，气候、陈列、库存等等，但线上相对简单一点，保持新鲜度和变化，捕捉一个潮品打爆它并且一直爆下去就可以。

Candy：

从消费者的购物习惯来看，线上购物的人目的性更强。顾客去天猫、京东或某一个购物平台肯定是要买点什么东西才去的。大多数人现在去线上买东西，包括我自己，更看重的是性价比。线上需要主推一些性价比高的产品，把它的比重放大。电商更容易出爆品，因为它辐射的面更广，线下店铺毕竟辐射能力有限，只能覆盖周边人群。但是电商能覆盖全国人群，更容易出爆品，畅销的SKU更加集中。虽然感觉好像网上可以放很多产品，实际上单个店铺真正有效的页面有限，主要集中在首页。这时SKU需要更精简，把性价比高的放在首页突出的位置。

线上平台也经常会有活动，每个月都会强制要求参加一些活动，如果所有产品全上可能会伤害毛利，这时就要考虑把什么商品放进去合适。如果这个商品本身进货的成本就比较高，放在线上去打就很不划算，等于是帮平台做销售，自己没赚到钱。从我的角度来说，去线下不一定是要消费，有时候可能去休闲、娱乐、逛一逛。所以线下有更多的东西可以去做，店铺陈列要经常调整，产品组合经常变换，还有一些测试款可以更多地放在线下，让顾客去体验。

柠檬茶：

线下更注重感官感受。实体店需要陈列对SKI是有要求的。线下有一个名词叫做SKU饱和度，这个饱和度是有一定范围的，如果SKU 太少无法满足陈列需求，导致店铺看上去太空荡，顾客可能就不会进店，感官不好。SKU又不能超出店铺基础陈列量，否则就会导致多余的SKU没有办法展示出来，造成浪费。但是线上就没有SKU宽度限制。

第二个区别是线上面对的客群比较广，跑量比较快，所以备货深度比线下更深。因此要求爆品快速翻单，供应链反应快。像我之前的公司，如果出了一个爆款，去总部加单，总部是没有这种能力的，一般都加不出来要等很久。比如这个款刚上市就卖爆了，有可能等到这个款都快要下市了，这个款总部的货才来，但是这个时候已经过季了，没有办法满足销售。但是线上不一样，本身要跑量，供应商放单的能力很快。某个款卖爆了，供应商赶紧生产，就有重组货源。

Annya：

线下店可以满足顾客休闲娱乐和社交的功能。我会跟我的一些好朋友们一起逛街，我们有时候会发觉有一段空闲时间不知道应该用什么东西去填满时，我们就会去逛街，这时线下体验感会比线上更好。

｜七｜

商品企划和设计企划的区别

柠檬茶：

设计企划更靠前端，是整个企划的一部分，关于设计方面的内容会更专业，更细，比如制版，画图。商品企划会更全面，涵盖了设计企划，包含了产品的设计到商品上市、销售等整个生命周期的内容。

刘莉：

以前设计师非常有个性，都有自我的主张，现在设计师变灵活了，因为见识的东西多，信息发达，最终到市场来落地。买手是站在时尚顶端的，国外公司的买手，比如ZARA在全球选了几百个买手，每一年固定在全世界时尚的前沿收集信息，把这些信息组装回来之后设计师来抄版修改。所以设计师应该在第三层。商品企划是第一层，指挥买手把信息都搜集回来，然后设计师才进行执行，最后把货卖出去。

Annya：

我没有做过商品企划，工作当中会涉及到有团队跟我讲什么卖的好，设计师会坚持自己的风格。我觉得这两边有时候像鸡同鸭讲，互相听不懂对方的话，需要互相调整一下视角。

Candy：

刚听刘莉说这个事情，让我想起来为什么现在还会有这么多的大牌走秀。大牌走秀的这些款一定不会出现在它的店铺，店铺卖的一定是市场能接受的，包容的款式。但是大牌走秀的那种天马行空的，视觉冲击力很强的衣服是设计师展示他自己能力的一方面。设计企划更感性、更视觉化，商品计划更理性、更数据化。如果有商品企划把关，可以保证产品是有市场的，有销售的。但是我觉得设计师的灵感也是不能缺乏的。否则我们可能到现在还用不上苹果手机，因为他们能够突破原来固有的模式，创造一些创新的东西，之后我们才能用上新东西，过上新生活。

Fiona：

设计企划更偏重品牌的款式，风格，方向。商品企划需要考虑数量、市场因素多一点，包括消费者喜好。我们公司出现过这个问题。我们直接跟品牌设计师对接，每个季度要开发哪些款，要做哪些款的包包，他会把他的设计图稿发给我们。我们第一步要先给他报价。如果不报价，完全按照他的那个想法把样品打出来，等样品打出来之后，很可能因为工艺太复杂或者面料太贵导致产品最后成本核算价格很高，对方无法接受。如果他的竞争品牌或者跟他差不多风格定位的品牌，类似的款式只卖五，六百。经过这么一核算，我们的产品卖1000多元根本卖不动。所以现在设计师发来的款，我们不着急打样，而是先报价，价格通过了才打样。

如果报价很贵，他不接受，我们就要跟设计师沟通改款，保证大概的想法不变，换面料或者用便宜一点的配件。既要保留设计师的想法，还要考虑到成本价和大货的可操作性。经验很丰富的师傅能把样品打得很漂亮，很满意，但是很多情况下，并不适合大货的操作。可以限量做几个，做出来效果很好，但是到了大货生产，并不是那一个师傅去做，而是要转移到生产线上，生产车间里的工人去做，最终还是要批量生产。所以在前期我们会发现有很多款不适合大货操作，在企划这个阶段就把它更改，换工艺、换材质。

lira：

我们当时研发的SOP生产流程，进行了三次联合会审，研发的样鞋董事长都非常满意。但是最后董事长说他担心生产线走下去，能不能做到这样的程度。因为这是一个快销品牌，所以需要走量。有很多想法很好，最后你发现在执行中遇到各种各样没有办法解决的问题，就只能妥协。看中什么，保留什么，舍掉什么，决定的还是公司本身。

冷芸补充：商品企划现在分为“大商品企划”和“商品企划”。前者包括了“设计企划”。狭义地来说，商品企划更偏向于数据企划，设计企划更偏向于视觉企划。但具体到每家公司，企业定义又不一样了。所以具体还是要看企业自己的定义。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

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