海澜之家品牌价值观（不甘只做男人的衣柜）

海澜之家专卖店。 图/IC Photo

4月27日晚间，海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家”）发布2021年年度报告。4月28日，海澜之家股价一改前几个交易日的跌势，报收4.95元/股，涨幅为1.64%，总市值达214亿元。

整体来看，海澜之家去年增收又增利，营收重新突破200亿元的同时，净利润保持两位数增长。另一方面，一直被诟病“重渠道、轻研发”的海澜之家，2021年的研发费用投入显著提升，加速了拥抱国潮、年轻化的步伐。

营收破200亿元，新品牌高速增长

自2014年上市至今，海澜之家旗下拥有男装、女装、童装、职业装及生活家居等多个品牌。2021年3月，海澜之家将公司名称由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”，并提出“多品牌、全品类、集团化”战略。

公司变更名称一年后，海澜之家交出了这样的成绩单：2021年实现营业收入201.88亿元，同比增长12.41%；净利润为24.91亿元，同比增长39.60%。与2020年相比，不仅营收、净利的增幅由负转正，还保持了两位数增长；与2019年相比，海澜之家将营收重新拉回200亿元。

疫情前，海澜之家同名主品牌所处的男装市场发展态势良好，疫情暴发后，随着国内服装消费市场整体增速放缓，男装市场呈现出较为明显的收缩。在此背景下，2021年海澜之家主品牌为其贡献了约151.33亿元的营收，同比增长9.91%，毛利率同比上涨4.02个百分点至40.01%。

单一品牌的业绩增长并不能完全支撑海澜之家2021年的亮眼业绩。近年来，海澜之家通过自主孵化和收购的方式先后布局了童装、高端女装等细分赛道，目前拥有的品牌包括轻奢女装品牌OVV、家居生活品牌海澜优选生活馆、潮流男女装品牌黑鲸、童装品牌男生女生、母婴品牌YeeHoO英氏、运动服饰品牌HEAD（海德）等。据统计，上述新品牌的营收贡献逐年稳步增长，2017年至2020年，新品牌营收分别为2.99亿元、3.77亿元、11.04亿元、16.06亿元，到2021年，新品牌的营收同比增长27.14%至20.42亿元，占总营收的比例由2017年的1.64%提升至10%。

线上线下全渠道的发力，也为海澜之家的业绩增长助力。在原有传统电商的基础之上，海澜之家发展社交新零售、品牌自播、主播带货等线上购物形式，2021年其线上营收达27.26亿元，同比增长32.98%，主营业务收入占比从2020年的11.75%提升至2021年的14.02%。被海澜之家视为发展基石的线下门店，也保持了稳定增长。数据显示，海澜之家旗下所有品牌门店数量由2020年的7381家增至2021年的7652家，净增加271家，其中，直营门店净增241家，直营门店的毛利率达63.49%，创历史新高。

国信证券分析师丁诗洁表示，海澜之家加盟店以街铺店为主，近年来门店数量增长趋缓，收入扩张主要由店效提升拉动。中金公司认为，海澜之家继续坚持此前联营渠道为主的线下渠道格局，根据其历史渠道变化情况，估计海澜之家未来或保持年均200-300家的开店速度。线上销售占比较低、提升空间大，预计未来中短期或延续高增速。

加大品牌营销助力年轻化转型，研发费用同比增长49%

作为国内男装领域的头部企业之一，海澜之家凭借“一年逛两次的海澜之家”“男人的衣柜”等广告营销而闻名，在助力业绩增长的同时，也在消费者心中形成了既定品牌印象。为抓住“Z世代”消费者，有意向年轻化转型的海澜之家，也在持续加大品牌营销力度。

自2017年起，海澜之家先后邀请了林更新、武磊等担任形象代言人，2020年邀请周杰伦担任代言人。2021年，海澜之家还邀请许魏洲、侯明昊、魏哲鸣等代言旗下部分系列产品。此外，继“大闹天宮”等IP联名系列后，海澜之家2021年相继推出了“十二生肖”“太空创想”“虎虎生威”等国民IP系列产品。与此同时，海澜之家不断加大品牌营销投入，此前曾冠名赞助《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等综艺节目、联合电影《中国机场》宣传推广，2021年更是亮相牛年央视春晚，成为第一个央视春晚独家服装合作伙伴。

重渠道、重营销的海澜之家，多年来一直被指“轻研发”，近几年产品迭代缓慢。但新京报贝壳财经记者注意到，2021年海澜之家的研发费用同比增长49.21%至1.24亿元，占营业收入的比重由2020年的0.46%提升至0.62%。

此外，对于服装行业而言，存货问题始终困扰着各大企业。2020年以前，海澜之家的存货金额一直在90亿元上下徘徊。2021年，海澜之家的存货金额已降至81亿元，但仍较2020年微增9%，存货周转天数则同比减少30天至233天。2016年至2021年，海澜之家存货周转率呈波动上升趋势，但处于较低水平。2021年，海澜之家存货周转率为1.54次，相比2020年小幅上升。

海澜之家在2022年的经营计划中表示，在进一步控制和改善库存结构，降低产品滞销风险的同时，将进一步加强研发、提高供应链反应速度，还将持续发力IP联名、国创国潮系列产品，优化调整门店结构，加强线上产品定向开发能力。

新京报贝壳财经记者 王真真

编辑 李铮

校对 柳宝庆