智能健身商业模式（互联网健身洗牌）

图片来源：Keep官方网站的屏幕截图

生产的搜狐科技

作者|梁昌俊

编辑王义苏

日前，Keep宣布其在年初完成了8000万美元的E轮融资，投资后估值超过10亿美元。本轮融资由时代资本牵头，时代资本领投，GGV纪源资本、腾讯投资、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）等以及其他老股东紧随其后。同时，Keep也是今年首家获得融资的体育技术公司，首家进入E轮融资，且累计融资额最高（约18亿元人民币）。

Keep E轮融资的背后是在仅5到6年的时间里，优胜劣汰的互联网健身产业的生存。在传统体育馆的这种“革命”中，整个城市的耕种和熊跑等先驱已经成为“先驱”，许多创业公司仍在探索商业模式的道路上苦苦挣扎。

如何成为拥有超过2亿用户的独角兽

成立Keep的北京卡路里科技有限公司由王宁于2014年创立。此时，移动互联网蓬勃发展，流量激增，资本也不错，这是创业的黄金时代。

随着移动互联网的发展，人们对健康生活方式的追求也越来越激烈，互联网健身产业已经出现在历史性的时刻。

但是，Keep不是吃螃蟹的人。在2015年2月正式推出之前，市场上已经有苟东和月润之类的体育应用，并且已经积累了一定数量的用户。

为了满足年轻运动员减肥或增肌的需求，它开发了一系列视频课程，这些课程恰好满足了移动互联网时代低门槛中年轻用户的需求（您可以通过视频进行练习） ，成本低（无需花费大笔价格已报到健身房，您可以随时随地练习）。

根据公开数据，Keep在发布后的50天内拥有超过100万用户，在发布的第一年中拥有超过1000万用户，在2017年8月超过了1亿，在2019年6月超过了2亿。每天已经成为生活中不可或缺的一部分。

同时，不断呼唤“自律给我自由”在不断发展。从“移动健身教练”的最初位置到“免费运动场”，Keep将社区属性叠加在原始的简单工具属性上，并将在线和离线，软件和硬件结合在一起。从早期开始，它只为用户提供内容课程并逐步扩展。一站式体育服务，例如体育运动与分享，活动挑战，产品购买，体育生活百科全书等。

但是，如果您想继续吸引和留住客户并改善社区活动，则高质量的内容是关键。 Keep在接受搜狐技术采访时表示，内容始终是其核心竞争优势，也是提供体育解决方案的潜在力量。据了解，Keep现在拥有1200多种自学课程，包括特殊培训，运动，私人课程，涵盖健身，跑步，瑜伽，骑自行车，运动课和其他类别。

同时，Keep还逐步与PUGC合作，吸引更多体育人才，并计划今年探索海外内容版权。目前，Keep已聚集了2200多名体育人才，开设了1000多门课程。该应用程序将继续为用户提供创建UGC内容的环境，并为社区提供实时水源。

建立了Keep生态系统，拥有最多的用户圈子，他们掌握大量数据，诸如Xiaohongshu之类的社区属性以及支持食物，衣服和培训服务的丰富内容和产品。这些是保持公司吸引资金能力的关键。

经过这一轮融资，Keep在6年内完成了7笔融资，累计金额超过2.67亿美元（约18亿元人民币），创造了行业纪录。其中，参会方包括世界知名的投资基金BAI参投了5轮融资，GGV济源资本参投了4次，腾讯投资和Morningside Capital也参投了3次，高盛也在此前回合。

在比较了美国领先的智能健身公司Peloton和Keep之后，Times Capital Investment团队这次领导了E轮融资，认为后者拥有更广泛的适用人群和更大的中国市场，并且Keep用户群和付费会员这个数字远远超过了Peloton，因此我们对Keep在中国的发展前景非常乐观。

互联网健身的六年改组

在第一个成为独角兽的Keep的背后，是经过互联网健身的喧嚣之后适者生存的过程。在进行多渠道资本祝福和市场验证之前，一些品牌幸存下来，而另一些则归因于沉默甚至消亡。

2014年被视为互联网健身兴起的第一年。今年，互联网健身品牌如潮水般涌现，然后迎来了小型体育馆的爆发和智能设备的浪潮。经过2017年的快速发展，低成本，低门槛的互联网健身新模式逐渐进入大众生活，传统健身馆的“革命”如火如荼。

在此期间也涌入了热钱，许多公司甚至在一年内完成了三到四轮融资。但是，自2018年以来，尤其是2019年以来，互联网健身初创公司的美好时光已经过去。

根据公开信息，搜狐科技发现，苟东，悦跑圈，悦动圈，乐客体育，燃健，热身，小熊快跑等公司的最新一轮融资受到资金青睐。 ，都停留在2017年或2018年。2013年，融资回合大多在A轮或B轮之前，并且一些公司在三到四年甚至五到六年内没有新资金。

种种迹象表明，过去两年对互联网健身产业的追求已大大降低。在2019年，只有Super Gorilla和Light Pigsty等品牌获得了融资。在今年的疫情流行下，也有少数公司获得了融资，而Keep是今年行业中第一家获得融资的公司。

但是，Keep和上一轮之间的这一轮融资也距离一年半了，融资节奏也呈现出放缓的趋势。实际上，2019年可以说是健身产业的“寒冬”，国内连锁健身品牌Hosa Fitness陷入了崩溃，Keep爆发了“裁员”，互联网健身产业也变得更加可疑。但是，似乎Keep正是根据这种趋势完成了这一轮融资，这表明投资者仍然相信有前途的互联网健身品牌讲述的故事。

当然，在寒冷的冬天，VC / PE筹集资金的困难影响了互联网对健身圈资金的冷漠。整个市场都缺乏资金，但更关键的因素是一些商业模式被市场所伪造，一些初创公司再次对资本持乐观态度。

当互联网涌入健身行业时，该城市主要的O2O模式是城市的热力训练，熊跑和燃烧健身是最活跃的。这三家公司打出了颠覆年卡的口号，并与体育馆合作，用户可以每月99元进出合作场所。但是，这种O2O模型本身在骗取体育馆客户的同时还存在谬误，它还需要使用体育馆的场地资源，这无异于分享体育馆的蛋糕。

最终导致抵制，退出合作社体育馆并遭到联合反对。先锋最终成为“先锋”，该市的热精炼应用从市场上撤回，裁员爆发。自2016年以来没有融资并消失了;小熊很快转向了自营体育馆，但最终陷入了关闭商店的潮流，2017年后没有融资。 Burn Fitness改用ToB轨道，为SaaS平台提供了用于健身房的智能管理系统，但是最新一轮的融资也停留在两年前。

这已经给圈子中的其他公司敲响了警钟，其中包括Keep，音乐，Pigsty，Super Gorilla等，它们已经退出了不同的模式。线上线下整合的方式使健身产业的经营和转型多元化，向健身馆线下开放的经营模式转变。

自2018年以来，Keep尝试创建一个离线空间Keepland；乐可通过其自营 合伙模式在全国8个城市拥有500家商店，并大喊了在未来三年内部署5,000家商店的目标。该模式已在80多个城市开设了近200家商店；超级红毛猩猩专注于24小时自助式健身舱，并经营着约130家离线商店。这些线下商店大多数都是智能且紧凑的，具有300-500平方米的空间，低成本运营，并采用按月卡/按次计费零售系统，从而颠覆了传统的年度卡预售系统并降低了健身门槛。

对于这种新兴的体育馆模式，青山资本表示，从某种意义上说，这更像是传统体育馆的简化版。其核心竞争力在于通过月卡模式带来的低成本的客户获取，以及通过减少面积和增加智能健身设备来提高效率和人类效率。

现在，这种小巧漂亮的模型不仅可以被资本认可，而且可以被用户认可。根据Keep先前发布的数据，Keepland的每日运营率达到95％，回购率为80％。但是，如果您想继续吸引用户，恐怕您需要更加努力以更好地满足用户服务和体验。

商业化很难探索Keep是否可以成为样本

尽管健身在中国已经有20多年的历史了，但由于普及率低，它仍然是一个千亿规模的蓝海，该行业还没有显示出寡头化的趋势。这也是投资机构对互联网适应度持乐观态度的重要原因。

随着公众对健身意识的增强和市场的不断填充，互联网健身产业将迎来新的发展机遇。但是，如果不希望在激烈的竞争中淘汰这些新物种，那么关键是找到一种有利可图的方法。

在这项业务中赚钱并不容易。经常被用作基准的Peloton的最新市值超过130亿美元，但在公司成立八年后一直没有盈利。它在2019年前三个财政季度的亏损超过1.6亿美元。国内的互联网健身公司大多从APP开始，通过内容和社区积累用户，并成为基于流量的公司，它们被用作商业货币化的基础。

九轩资本创始合伙人刘益洲表示，对于基于流量的移动互联网公司，其盈利模式并不在意两种类型：出售用户或向用户出售东西，前者是广告，后者是电子商务或内容付款或应用本身的通行费。

这也是互联网健身公司的常见盈利模式。以Keep为例。自2018年开始进行水测试的商业化以来，已经形成了多元化的业务，例如消费体育产品，广告，APP会员和Keepland体育场所;这些业务中的三个都向用户出售商品，但是如何让愿意支付的用户成为关键。

Keep给出了初步结果的答案。据介绍，该公司已实现整体盈利。 2019年，在线业务收入同比增长286％，线下消费品业务收入增长300％。此前的报道还显示，消费类运动产品在收入中所占比例最大，达到10亿元人民币。因此，Keep经常被视为Peloton的“中文版学徒”，Peloton的硬件收入占了近80％。

这是由于Keep的策略打破了工具的属性，并围绕用户需求建立了生态平台和独立的运动品牌。在深入培养内容生态学，为用户提供完整和个性化的运动解决方案的同时，它还创建了涵盖饮食，衣着和培训的全方位生活场景，并为用户提供了高价，减少决策周期的高质量产品。 ，跑步机等，通过在线和离线集成，软件和硬件集成，开放内容和服务方案，在为用户提供更好的运动体验的同时，还为所提供的产品和服务提供更高的价值，从而形成了商业关闭。

但是回顾一下，Keep的商业化并不顺利。例如，Keep在服装领域的发展缓慢，并在过去六个月内关闭了北京的Keepland商店和上海的3家商店。

实际上，整个互联网健身行业仍在努力探索商业化，利润来源显得相对薄弱。乐可，Light Pigsty，Super Gorilla等都使用小型线下健身房作为主要利润来源，但它们的门店数量并不多，而且关闭门店的消息也很频繁。同时，按月发卡/按使用付费的模式还意味着返还现金流需要更长的运营周期，而盈利能力仍需要一个过程。

但是，多元化正在成为一种趋势。例如，Leke推出了Leke购物中心，APP还推出了Leke市场，其中涉及运动器材，小吃，饮料和服装配件。但是，大多数产品的销售额尚未超过1,000。超级大猩猩最近还宣布已与内衣品牌NEIWAI推出联合内衣，轻型搏击健身馆24KiCK也选择与其他行业品牌合作。这些“跨界”都显示出健身行业的利润焦虑。

今年的突然爆发对健身行业造成了沉重打击，许多公司开始转向在线生活。 Keep说，在流行期间，用户数量显着增长，这也使更多公司看到了在线方案和数字化的重要性和便利性。但是，对于这种模式是否可以继续存在疑问。业界认为，在特定时期，在线直播只是健身行业的一种宣传手段，不会成为主流商业模式。超级猩猩的创始人还承认，在线直播的主要考虑不是盈利，而是为健身用户创造价值。

Keep是否可以成为互联网健身行业的商业样本，我相信该行业已经有了答案。将来，这个行业可以有多少市场空间？如何进一步整合线上线下？谁将成为下一个独角兽？我们将继续关注。

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