亚马逊精品和铺货的区别（亚马逊卖家如何实现从）

日前，亿邦产业带电商增长进化营走进广东省佛山市顺德产业带，举办了一场以“小家电跨境电商新增长”为主题的的分享活动。亚马逊品牌收购集团Nebula Brands投资总监Emma在活动上，从品牌、运营、渠道等方面分析了中国企业通过亚马逊平台出海的痛点，以及Nebula是怎么解决这些问题的。

Emma指出，亚马逊平台卖家的发展经历了从“人无我有”的1.0时代到“人有我优”的2.0时代，再到现在买方市场已形成、卖家流量争夺激烈，需要专注优质的产品设计和打造自己品牌的3.0时代。

而从打造品牌的角度来看，卖家们有3大痛点：

一是品牌意识和能力缺乏，大部分卖家做生意的核心能力是“选品”，通过将1688上的 好产品卖到亚马逊实现业务增长，但缺乏打造品牌的意识和能力；

二是渠道资源限制，卖家往往无法接触到好的资源，包括优质的设计师、海外渠道等；

三是专业能力不足，没有专业的运营能力，同时招聘不到专业人才。

Nebula作为一家Amazon Aggregator（亚马逊聚合商）就是通过“买买买”（不买公司，买品牌，买亚马逊店铺、链接、供应链）的方式，把品牌聚合在一起，从渠道、资金、人才等方面多维度赋能，以实现品牌的增长和溢价。

Emma以Nebula收购的一个亚马逊品牌Analan为例，讲解了如何在亚马逊将一个产品成功的品牌化并实现增长：

首先是优化品牌基础设施，包括讲好brand story、找准品牌定位；设计更符合产品调性的素材以供独立站使用；提供更加详细/专业的产品介绍等；更新产品外观与外包装，更符合新的品牌定位与品牌视觉规范；并开始在站外与用户的发帖互动。

其次是运营方面的升级，包括全面渗透Instagram、TikTok等海外各个平台，与KOL保持高频率且长期稳定合作，把社媒平台产生的内容在各个平台、广告、独立站做二次传播等。

渠道方面，从单一亚马逊渠道到多渠道整合，包括独立站、其他线上综合电商或垂类电商、TikTok电商、分销商渠道、线下渠道等。

以下为Emma演讲实录，经亿邦动力整理：

Emma：

大家好！我是来自Nebula Brands的Emma。Nebula是“星云”的意思，当时建立时就是想着要“聚星成云”，公司的理念也是向中国商家赋能。

我个人的经历是2011年进入零售行业，最开始在华联超市做超市ERP系统，后来进入购物中心做选址、招商，后来到北京SKP做高端百货，再后来我到亚马逊做卖家招募。

2019年搬家来深圳的时候我自己去做过卖家，但是失败了。那时候我对电商平台是有了解的，货、物流、运营等资源也都有，且赶上了一个非常好的势头，全球电商渗透率迅速增加，即便这样我的净利才10%，且投进去的钱还拿不回来，因为要不断投到货里面。后来卖掉这个项目，遇到Nebula。

简单概括，Nebula解决了两个行业问题：一是通过融资手段解决大量的股、债，我们现在有1亿美金的资本进来；二是品牌化提升，多数卖家赚的是辛苦钱，而不是品牌溢价，Nebula的生意模式可以解决这个问题。

跨境出口to C是一个链条非常长的生意，虽然我们说你在亚马逊开店缩短了传统外贸的链条（工厂把货给到出口商，再给美国当地进口商，再给批发商，再给零售商，最后才到消费者，每个环节都在阐释利润），直接从工厂到消费者，但是链条上所有的环节仍然存在，只不过全压到工厂一个人身上，工厂既做出口商，又解决进口问题，还得解决批发问题、零售问题、回款问题、客诉问题等等。另外，跨境电商压钱挺严重的，因为备货周期、海运这些是你控制不了的，尤其小家电这个行业。

所以，通过资金流入来解决卖家的痛点，是跨境电商行业发展的一个重大问题。但是现阶段银行给电商企业贷款吗？很难。所以最开始为了解决这个问题，电商流水也是资产，是流水形式的债券，慢慢金融创新再往这个方向走，但这件事还不成熟。

2020年，Nebula通过资金运作的方式，把各个卡在半路的品牌聚合进来，以收购的形式把大家绑在一起，同时我们能拿到资本市场的股权、债券，获得资本注入，在中国把亚马逊品牌做大。我们希望用这样的生意模式，把中国跨境电商出海的难题解决掉。

我们来看看亚马逊平台卖家的发展阶段：

1.0时代（2015年左右）是“人无我有”的阶段，平台政策宽松，供给小于需求。当时深圳大卖家门把自己的生意叫“搬砖”，只要能把货运出去，就不愁卖不掉。那时候铺货的卖家最吃香。

2.0时代是“人有我优”的阶段，精品型卖家通过广告投流方式、通过亚马逊FBA对精品供应链的支持做起来。大家都有这样的货，我通过品控、供应链精细化管理，把最优质的产品呈现在C端消费者面前，这样的卖家也有融资的、成功上市的。

3.0时代，亚马逊加速收紧商家政策，买方市场已形成，卖家流量争夺激烈，卖家需要专注优质的产品设计，打造自己的品牌。如果没有疫情的话，大家应该从2019年开始想怎么做品牌，但是疫情发生后，2020年卖货太好赚钱了，所以很多人的品牌梦折了。这个阶段平台上呈现的趋势是“人优我廉”，亚马逊让大家比的就是谁更加便宜，它的算法是转化率优先，便宜的产品转化率自然更高。

怎么破？再做回“人无我有”。但你会发现，留给你的时间窗口只有一年。你开发一个新产品，很快就被别人抄了，出海6个月，国内3个月，只有这些让你继续往前跑。小家电的话，时间可能长一点，国内6个月，出海12个月。你做完之后，如果没有办法再创新，那就要看一下这个功能是不是鸡肋，比如，扫地机器人，陀螺仪能做的，就不要用激光扫描做了。

当你看到一个类目还处在“人无我有”的时候，就开始布局“人有我优”，到了“人有我优”的时候，就要布局“人优我廉”，然后内卷的时候要看差评，再回到“人无我有”的阶段。所以，大家一定要看自己的核心竞争力是什么，以及要深耕的类目现在处于哪一个阶段。

中国商家出海基本可以分为“供应链出海——商标出海——品牌出海”三个阶段。现在大家主要是在“商标出海”的阶段，真正到品牌出海的时候，需要的是品牌意识、多渠道能力、合规运营和消费者沟通。

从渠道来看，建议大家可以先把主流渠道都铺开，比如，小家电做亚马逊可以，但也要尝试一下to B渠道，也要尝试一下TikTok，也要开一下美客多等，通过充足的市场调研，把这些渠道都试一试。但是之后就要做减法，看哪一个渠道效率最高，哪一个渠道跟你最匹配。

我们再来看看全球小家电市场的情况。小家电这几个品类，都各有各的增长点：像居家健身类就是疫情期间比较好；母婴类的增长率比较好，毛利相对也比较高；按摩保健，是亚马逊里面最大的类目了；清洁家电、宠物、健康饮食方面，是顺德的强项，希望大家按照刚才说的三个阶段去考虑自己的生意该怎么做。

中国卖家头顶上一个巨大的问题就是怎么做品牌？

两个通用的公式：

生意额 = 用户数X单次购物金额X频次

生意额 = 访问量X加车转化X下单转化X客单价

首先看品类渗透率，其次看品牌份额（即品牌在这个类目里的市占率）。你在上图中把自己定位在不同的地方时，其实是可以按照不同的角度去提升自己的品牌的。但是上面的公式不变。

经常有人问我：怎么判断你们收购的品牌在亚马逊上已经是一个品牌，而不是一个简单的商标？我说你就看它在广告投放投自己的品牌名作为关键词时，有多少人搜、多少人点、多少人买，这就是一个最简单的衡量因素。

Nebula如何赋能中国卖家品牌出海呢？

我们知道，亚马逊卖家有3大痛点：一是品牌意识和能力缺乏，大部分卖家做生意的核心能力是“选品”，通过将1688上的 好产品卖到亚马逊实现业务增长，但缺乏打造品牌的意识和能力；二是渠道资源限制，卖家往往无法接触到好的资源，包括优质的设计师、海外渠道等；三是专业能力不足，没有专业的运营能力，同时招聘不到专业人才。

针对这些，Nebula的解决方案包括：

1、具备品牌思维和生意管理能力。我们收购过来亚马逊第三方店铺后，通常根据它不同的薄弱环节给它做一定提升，包括提升产品品牌感和认知度，同时通过“规划-预测-实操-复盘-调整”进行生意的管理；

2、对接一线资源渠道。我相信现在这个阶段要高度的社会分化，没有一个人可以做好跨境电商这么长一个链条里的所有事，工厂做好产品端的事，设计师做好美观度以及结构的事等等。我们收购过来的品牌，如果亚马逊是它的强势渠道，那我们会在其他渠道方面帮它做一定提升。比如，我们已经和TikTok官方建立合作关系，对接头部达人/MCN并获得流量扶持；我们也帮助品牌搭建工业/平面设计资源库等。

3、聚合优质人才组建专业中台。我们搭建了亚马逊运营、线下渠道运营、非亚马逊渠道运营、供应链等中台团队，引入专业人才，在实现增长的同时提ROI。

来看具体案例。这是我们收购过来的一个牌子，非常小，卖家号称自己是产品达人，但是不喜欢做运营，所以他设计了一个比较好玩的产品，把这个项目卖给了我们。

我们怎么做？首先是优化品牌基础设施，包括帮它讲好brand story、找准品牌定位；设计更符合产品调性的素材以供独立站使用；提供更加详细/专业的产品介绍等；更新产品外观与外包装，更符合新的品牌定位与品牌视觉规范；并开始在站外与用户的发帖互动。

其次是运营方面的升级。消费者沟通从“碰运气”到“精细化运营”。我们开了很多的社媒渠道，全面渗透Instagram、TikTok等各个平台，与KOL保持高频率且长期稳定合作，社媒平台产生的内容往各个平台、广告、独立站等做二次传播，往品牌号、自有群导流，为后续产品蓄力。

然后，从单一渠道到多渠道整合。过去亚马逊为它主要甚至唯一的渠道，贡献绝大多数营收，整合后拓展多个线上线下渠道，包括独立站、其他线上综合电商或垂类电商、TikTok电商、分销商渠道、线下渠道等，并通过分析每个渠道和场景下的用户行为，设计每个渠道的具体成长路径。我们也积极跟当地分销商合作，因为分销商和to B仍然是非常适合工厂的模式。

整体看，收购前、收购后Nebula做了很多工作，我们有优质的海外的去跟C端消费者沟通的团队，我们能把整体品牌从渠道到与跟消费者沟通等方面做一系列的提升。另外，我们是技术性公司，从投资到社交媒体，到投后运营等等，都是技术导向的。

总结一下，AA（Amazon Aggregator，亚马逊聚合商）是什么？就是通过“买买买”（不买公司，买品牌，买亚马逊店铺、链接、供应链的形式），把大家聚合在一起，无论是渠道，还是资金，大家都可以复用。

Nebula是一家中国本土的品牌资产管理公司，我们收购策略和品牌运营策略都非常清晰。收购流程上看，大概30天就结束一两百万美金案例的收购，而一个800万的案例历经60天时间，我们收购的2000千万美金的案例3个多月了还没有收完，所以，收购的时长跟它的体量相关。

我们看中的品牌主要是这些标准：独立品牌、品类持久、运营稳定、利润优秀、排名靠前、产品和店铺的评分大于4。

我们期待的是，用资金整合的方式，用数据技术和品牌塑造的方式跟大家共赢。我们来到顺德产业带，并不是要你们把工厂卖给我们，而是期待我们可以收购工厂C端部分，大家一起成长。

我今天的分享就到这里，谢谢大家时间。

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