君乐宝年利润（透过简醇逆势增长）

作者：田静

做一家企业永远需要解决的两个问题是：生存和发展。

当生存成为习惯，发展就容易被忽视，事实上发展才是企业的长期事业。

如何衡量一个企业的长期价值？主要看品牌能在多大程度上代表某个品类，尤其在消费者产生需求时，能通过典型记忆点唤起品牌共鸣。

酸奶是当下代表健康食品的大品类，当提到酸奶，你最先想到的是谁？

今年第一季度结束，君乐宝乳业集团交出了一张成绩单：2022年第一季度简醇酸奶销售额同比增长113.8%！

简醇的逆势增长，清晰映衬出君乐宝擘划的树大根深，枝繁叶茂的“大树型”发展蓝图。

何为“大树型”发展？

以可口可乐为例，有足够代表某个品类的强大单品，品牌在不断壮大的过程中继续细分，产生更多细分品类的代表性产品。

不难看出，“大树型”发展是和企业的长期主义划等号的。十年树木，百年树人，简醇自2017年上市以来的爆发式增长，是对君乐宝长期主义的强烈回应。

逆势增长背后的“一降一升”

4月11日，君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华面对简醇酸奶合作伙伴发表了一封感谢信。

在信中，针对酸奶行业整体增长遇阻、疫情持续多发等不利因素的大环境下，简醇酸奶仍然能够逆势增长、进一步扩大市场优势，魏立华对所有合作伙伴表达了诚挚的感谢。

的确，魏立华董事长提到的大环境，是不容忽视的一点。

行业增速放缓

2013-2017年，中国酸奶产品销售量从484万吨增至857万吨，年均复合增长率14.6%；2020-2022年，酸奶产品销售量从960万吨增长至1360万吨，年均复合增长率达9%。可以看出，虽然销售量在逐年递增，但增长率已经出现了下滑。

加上连续几年的疫情影响，酸奶行业高速发展的黄金期已经结束，行业调整如期而至。

在这样的形势下，简醇的业绩翻番显得格外耀眼，高处必定孤独。

健康需求显性化

万物生长，皆有周期。在周期性的变化中，消费者的健康意识也明显上升。

这一上升来自消费底层逻辑的变迁，作为今天主要消费群体的90后，他们出生在一个国富民安、万物可触的时代，自我意识不断崛起，对健康产品的追求逐渐上升。

显然，行业增速下降，消费意识升级，“一降一升”的变化下，简醇酸奶的优势愈发凸显。

“简醇”，为生活做减法，在零添加蔗糖、100%自有牧场生牛乳奶源的基础上，做到了口感清甜醇正，让大家在拥有健康的同时，也能享受到酸奶的美味。

面对超市货架上琳琅满目的酸奶产品，如何决定购买哪一款？生产日期、配料表、糖分、添加剂等，都是消费者必须考虑的因素。这些消费决策路径显示，消费者不缺好产品，酸奶也并不是只有简醇，为什么简醇能够逆势突围，翻倍增长？

很大程度上来源于品牌对消费者需求的深刻洞察：极简的生活态度，低糖低卡的健康消费需求，让消费者拥有健康美味酸奶的同时，也打造了引领健康生活新时尚的生活理念。

正如魏立华在感谢信中提到的，“简醇酸奶是公司在深入研究消费趋势、经大量科研创新推出的一款重磅产品，现已成为0添加蔗糖品类领导者，市场占有率遥遥领先”。

的确，当下的商业模式从“人找货”变成了“货找人”，C端创需求，B端建网格，君乐宝在这张网格上深入研究消费趋势，聚焦消费需求，打造超级大单品。

以简醇为增长点，

建立长期主义战略

经历了抛物线式的生长周期后，君乐宝的长期主义显得尤为重要。究其背后，是以酸奶为主要增长点之一，以“全产业链布局”为发展根基，以科研创新为动能引擎的君乐宝可持续战略模式。

全产业链一体化模式：实现了牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营，从源头严把质量关，建立了一套完备的管理体系。

五个世界级模式：用世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴和世界级食品安全管理体系，确保产品的世界级品质。

除此之外，君乐宝一直把科技创新作为企业核心竞争力。

去年，投资5亿元打造的奶业创新研究院投入使用，这所研究院以打造世界级研发中心为目标，从牧草种植、奶牛遗传育种、乳品工艺创新到新品开发全产业链进行研究，并与国内外顶级院校和科研机构合作，全面支撑君乐宝未来创新发展需要。

这一系列科研创新动作，将支撑君乐宝的全产业链布局，更为君乐宝未来的品类升级提供强劲支撑。

简醇也不负众望。今年3月，简醇全系9款产品获得低GI食品真实品质认证（FA认证）证书，是目前国内首款得到低GI食品FA认证的全产品系列酸奶产品。

什么是“低GI食品FA认证”？

GI即血糖生成指数，是反映含碳水化合物的食物对餐后血糖影响程度的指标。长期的低GI饮食干预具有潜在的稳定血糖、改善胰岛素抵抗和减肥控重的作用，是减肥塑形人群的优选产品。

“FA认证”即食品真实品质认证。简醇酸奶获此证书，说明产品通过了国际标准的严苛检测，充分体现了产品的高品质和成分的科学性。

显然，君乐宝在“聚焦简醇”的背后，为其品质做了硬核背书。

据第三方数据显示，在无糖酸奶领域，君乐宝市占率达到43.8%，其中91%来自简醇；在低温无糖酸奶领域，君乐宝市占率高达46%，其中90%来自简醇。2021年，简醇酸奶销量增长200%，今年一季度简醇依然不负众望，销售额同比增长113.8%。

连续两年的增长数据，可以看出，君乐宝正在一步步扩大市场占有率，朝着它的目标迈进。

深耕渠道，打下坚实基本盘

魏立华在感谢信中提到，“君乐宝始终将科技研发作为发展的首要因素，在菌种研究、产品开发、工艺技术、质量管理等方面积累了较强的实力”。

在菌种研究方面，君乐宝作为国内最早开展自有菌株研究的企业之一，率先建立起拥有1000余株乳酸菌的菌种库，具有自主知识产权副干酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117及自主酸奶发酵剂，更成功打破了国外垄断。

从长远来看，无论是菌种研究，还是科研创新，无疑是君乐宝长期主义最核心的一环。那长期主义与短期目标能不能“鱼与熊掌，同时兼得”？

关键在于渠道。

其一是线上布局。媒体曝光、综艺赞助，品牌代言等全方位覆盖，持续冠名热门综艺、网络大剧等，不断扩充年轻群体覆盖，以更年轻、更积极的品牌形象深入人心。

除此之外，君乐宝还在户外媒体渗透、短视频平台种草等方面发力，对简醇进行多渠道全面布局，以认知广度和触达准度，保持重点市场宣传音量第一，持续提升品牌影响力。

其二，经销商是线下最重要的一环，君乐宝推出一些无忧经营政策，降低“边际成本”，在减轻渠道压力的同时，也给予经销商更大的保障。

线上线下同时发力，形成良性循环。2021年底，简醇入选央视“品牌强国工程”。这是国家级媒体平台对简醇品牌地位和价值的充分肯定，更是对君乐宝品牌的高度认可。

魏立华在感谢信中提到，“君乐宝在1995年成立以来就深耕酸奶产业”。事实证明，历经27年的经验积累，君乐宝在“产业布局”，“科研创新”，“产品聚焦”，“渠道铺货”等维度，打下了坚实的基本盘。互相协同，聚焦合力，颇有一股“势如破竹”的趋势，君乐宝的“野心”正焕发着勃勃生机。

未来，君乐宝或将在中国乳业的星辰大海里，留下更多足迹。

写在最后：

2021年君乐宝营收突破了203亿元，对比历史数据，4年时间实现了翻倍。在这200亿的背后，是君乐宝修炼过后，穿越周期的巨大成长。

一位作家说过，“种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在”。什么意思呢？现在的成功不是因为当下做了什么，而是因为在几年前就播下了收获的种子。

君乐宝在5年前，甚至10年前就创造了一种良性循环，随着时间的推移，君乐宝一边收获，一边继续“投资”，它的高瞻远瞩，就是永远在做一件“投资未来”的事情。

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