雅诗兰黛eco（搭上元宇宙班车）

作者 | 姚立凡

《美妆头条》新媒体

随着AR、5G等技术的发展，元宇宙不再是纸上谈兵。元宇宙作为虚拟世界和现实世界融合的载体，蕴含着社交、内容等场景的运用变革机遇，给品牌带来了新的展现创意的形式，也催生了一些新兴的营销玩法。

近日，据WWD报道，雅诗兰黛作为虚拟世界Decentraland时装周的独家美妆品牌合作伙伴，将在3月24日至3月28日期间免费奖励受其主打产品“Advanced Night Repair”（高级夜修精华液小棕瓶）启发的1万个NFT（全称为“Non-Fungible Token”，中文翻译一般为非同质化代币。）。届时，用户将能够进入“小棕瓶”的瓶身内，获得可穿戴的NFT，为用户的虚拟形象提供“焕亮面容”。

除雅诗兰黛外，也有众多美妆品牌在探索“美妆 元宇宙”的可能性。从各大美妆品牌的动作来看，其布局元宇宙的方式主要有以下四种。

01

以虚拟人物为切入点

基于不被设限的人物设定以及能适应多个场景的特点，众多平台与品牌以“虚拟人物”这一元宇宙的核心资产为行业切入点布局美妆市场，开启新兴的美妆营销玩法。

2021年10月31日，虚拟美妆博主“柳夜熙”在抖音发布了第一条视频，定位为“一个会捉妖的虚拟美妆达人”的她短短三天内吸粉200W 粉丝。随后，“美妆 元宇宙”的话题开始火出圈，美妆营销在元宇宙的流行势头在这里显示得淋漓尽致。

虚拟美妆博主“柳夜熙”

后来，众多的美妆品牌通过跨界联名、跨界代言方式，加紧与虚拟人物的合作。例如，2021年12月，欧莱雅美发官宣虚拟人物AYAYI为其色彩焕新官，并声明将AYAYI定义为“元宇宙数字人”，开启元宇宙营销；2021年12月30日，兰芝宣布正式进军元宇宙，特邀异瞳双身的虚拟人气偶像川CHUAN跨界担任兰芝潮流体验官。

虚拟人气偶像川CHUAN

同时，随着明星不断出现翻车事件，不少品牌意识到虚拟人物是转移代言风险的不错选择，开始打造自己品牌虚拟人物IP。例如花西子品牌虚拟代言人“花西子”、屈臣氏的“屈晨曦”、欧莱雅的“M姐”、“欧爷”等。

花西子品牌虚拟代言人“花西子”

此外，随着商家自播成为品牌们的常态化运营模式，可以24小时不知疲倦地全天候直播的虚拟主播成为品牌们新选择，虚拟主播的出现也为元宇宙中的虚拟角色增添了更真实的“灵魂”。譬如：完美日记的虚拟主播“Stella”、自然堂的“堂小美”、欧莱雅“欧小蜜”、京东美妆的“小美”等。

京东美妆虚拟主播“小美”

02

注册“元宇宙”相关商标

近来，在元宇宙商标注册上，诸多美妆企业亦是疯狂入局。今年2月，欧莱雅集团一口气申请了17个与虚拟商品相关的商标，申请归属于“NFT”和“元宇宙”类别下，暗示着欧莱雅意图涉足虚拟商品经济。申请文件包括其子公司科颜氏、美宝莲、Pureology、Urban Decay、Redken等。

今年3月，欧美明星Rihanna也为旗下Fenty Beauty美妆品牌申请了元宇宙商标，并计划推出“虚拟化妆品”和“虚拟护发产品”，以在线商品和虚拟商品为特色的零售店服务。

去年12月，完美日记关联公司广州逸仙电子商务有限公司也申请注册了“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商标，国际分类包括日化用品、厨房洁具，当前商标状态为申请中。不过，据了解，逸仙电商方面称目前没有元宇宙的计划，此举是为了保护商标。

不仅是在美妆界，注册“元宇宙”商标也成为各大市场中的“香饽饽”。据MetaNews 报道，截至2021年12月7日，全国已经有7900多件“元宇宙”相关商标注册申请。按照我国商标注册申请约4个月的审查周期，如果这些商标均在不同类别、不构成近似，那么最迟到明年4月，全国可能就有近8000个元宇宙相关商标等待批准。

03

推出NFT产品

随着元宇宙的火爆，得以让元宇宙实现虚拟物品资产化的NFT也得到了美妆品牌的拥趸。

据悉，通过NFT，我们能够通过上链映射虚拟物品，能够让数据内容成为资产性实体，从而实现价值流转。可以说，通过NFT，数字资产、艺术品、音乐、游戏装备等都有了它在元宇宙世界的“实体”，并且可以实现交易。

去年 12 月，欧莱雅就联合了5位女性艺术家创作推出NFT口红——Reds of Worth NFT，并在OpenSea上进行拍卖，每个NFT的最低起拍价为1500美元。而更早之前，Clinique、Givenchy纪梵希、妮维雅等国际大牌，以及自然堂等国内一线品牌也相继推出系列NFT产品。

Clinique倩碧NFT数字藏品

譬如，LG生活健康宣布将在韩国美妆行业首次推出NFT品牌“Belief”；雅诗兰黛旗下品牌Clinique倩碧为进一步提升消费者的数字体验，推出了品牌首款名为MetaOptimist的NFT数字藏品；自然堂牵手虚拟人AYAYI，与天猫打造“喜马拉雅冰晷”的NFT数字藏品，成为首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌。

自然堂NFT藏品

美妆品牌推出NFT产品，不仅能进行品牌价值观的传递，塑造品牌富有科技感、高端的正面形象，还能凭借对数字资产的创意开发以及NFT的热度，获得意想不到的营销效果。

04

虚拟平台带来沉浸式体验

作为构建元宇宙场景的重要载体，虚拟平台也成为了美妆企业入局元宇宙的最佳“宿主”，利用VR、AR技术打造的虚拟空间给了受众感知元宇宙的另一可能，不少品牌也在想方设法地将自身品牌有机地嵌入虚拟元宇宙世界之中。

SK-II创建过一个数字化的沉浸式大都市“SK-II City”，其灵感来自东京的大型步行街涩谷交叉口。在那里，人们可以虚拟地闲逛并获得品牌体验，例如进入电影院观看有关SK-II的电影。

宝洁也于1月5日首次公开其打造的虚拟空间BeautySphere，参观者可以在现场通过虚拟现实技术与宝洁旗下品牌进行互动，在这座“建筑”中滚动浏览各个层级的内容，包括类似于游戏的互动体验、现场直播会议和其他视频。

同时，不少美妆品牌会依托VR技术的虚拟试妆为消费者提供了线上的购物体验。如资生堂推出caico平台，让消费者通过VR项目体验新品；玩美移动推出了新的虚拟试妆、虚拟试戴工具，包括新的粉底匹配工具、视频聊天AR虚拟试妆应用程序和珠宝虚拟试戴。

玩美移动 虚拟试妆

此外，随着元宇宙热潮不断高涨，美妆品牌们在虚拟体验的打造上也有了更迭。游戏与美妆的联合，也成了化妆品品牌热衷尝试的方法，通过消费者在沉浸式玩游戏的过程中，输出品牌产品，提升品牌影响力，以进一步提升其与消费者的黏性。

去年10月，虚拟换装游戏Drest宣布与Gucci Beauty合作推出虚拟美妆功能，玩家可以使用总计29种Gucci虚拟美妆产品，如Rouge de Beauté Brilliant口红、Vernis à Ongles指甲油、Palette Beauté des Yeux眼影等，为自己的虚拟形象化妆，并参与时限为72小时的美妆挑战。

尽管元宇宙在美妆行业中备受争议，认为元宇宙概念更像是蹭热点，玩噱头，但不可否认的是，伴随着科技的发展，元宇宙的落地不再是纸上谈兵，或许在未来“元宇宙”能给美妆品牌的营销模式带来全新转变。

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