母婴店销售思维（透过孩子王销售数据）

消费升级、产品多元化推动母婴消费加速成长，除奶粉、纸尿裤等红海竞争品类，渗透率低、市场集中度低的部分细分品类依旧有巨大的增量市场可挖掘。聚集线下渠道，究竟哪些品类的销售在逐年增长？

来源：新母婴店

6月11日，孩子王发布了招股说明书注册稿，在创业板上市将近。据招股书数据显示，2018-2020年度，孩子王的营收分别为人民币66.71亿、82.43亿、83.55亿元，扣费净利润分别为2.40亿、3.17亿、3.10亿元。其中，我们可以明显看到在2018年-2020年这三年间，有三个品类的销售金额和占比是持续增长的，它们分别是奶粉、零食辅食和洗护用品。

孩子王的商品收入类别

奶粉仍是母婴店的销售支柱

一直以来，奶粉都是母婴店的核心产品，其重要性不言而喻，一方面是奶粉销量占比较大，其营收几乎占据所有母婴店的半壁江山；其二是奶粉与顾客之间强关联，是门店的重要产品。从孩子王招股书近三年的商品收入来看，奶粉的业绩营收位居第一，销售占比也从2018年的50.32%增长至2020年的57.86%，占据整个母婴商品销售一半还要多；而纸尿裤、营养保健、外服童鞋、玩具等几大品类的销售占比却是在逐年下滑。

事实上，奶粉作为宝宝的刚需快消品，早已是母婴行业当之无愧的第一大品类，不止是孩子王，爱婴室也是一样，其奶粉营收贡献较大。此外，在我们走访山西线下渠道时也发现，奶粉占据着门店内最大的货品面积，也贡献着最多的营收。可以看到，在销售渠道日益多元化的今天，新生代父母在选购婴幼儿奶粉时，还是以线下母婴门店为主，这可能是源于中国市场对于婴幼儿奶粉安全性的重视，因此，即便是电商平台促销不断、海淘代购风生水起，线下渠道依旧保持了领先地位。

但同时，我们必须承认，奶粉的销售额持续走高的同时，毛利率却也是一降再降。尤其近两年奶粉价格不稳定，促销战、渠道窜货乱价此起彼伏，“奶粉独大”的局面也会为门店带来诸多风险。此前我们在做相关调研时，由无数经销商、代理商、门店共同投票选出的价盘最稳奶粉品牌TOP1和价盘最不稳的品牌TOP1，往往是同一个品牌。一个品牌火了，大家就一窝蜂的涌上去，价格就乱了。这样一来，对于那些只靠奶粉营收生存的母婴店来说，前路更加艰难。

说到底，奶粉是一个即使毛利率再低，也不能够放弃的品类，但门店能做的是抓住核心的引流单品，争取品牌资源最大化，做大影响力，为门店引流，再组合一些核心的利润产品，共同主推到一定的销量水平，为门店的毛利做贡献。

辅零食正在起势

从孩子王招股书近三年的商品收入来看，在奶粉之外，辅零食的销售额及占比都是在持续稳定不断增长的。这一点其实不止是孩子王，其他线下诸多渠道皆是如此。

在母婴行业观察举办的2020未来母婴大会上，爱婴室董事长施琼表示，“从我们渠道来讲，我们始终是把零辅食这个品类作为战略增长的品类。同时，我们也发现辅零食品类一些现状，第一，领导品牌不够多，不够强，这是一个尾部比较大的品类。第二，到目前为止品类的创新性还不够，大家经常是跟着热点走，但一个有志于成为领导品牌的品牌商应该引领创新。作为渠道我们肯定会全力支持品牌商做创新，一旦发现有这样好品牌或者好的创新产品，我们一定会全力以赴支持。”

此外，在我们的采访中，还有有不少小连锁母婴店老板表示：零辅食的符合增长率还是比较快的、零辅食早在三年前就已经占到了我们门店整体销售的30%-40%、现在的宝妈在孕婴方面更讲究精细化喂养，到了年龄自然会到门店来找米粉......以上足以看出，消费周期更长的婴幼儿零辅正在成为线下零售渠道重点发力的一大核心阵地。

据早前几年的调研数据表示，消费者在首次购买辅食时，母婴实体店占比达到60%，远超电商渠道的20%，而在后续购买中，门店的复购率明显减少，大部分消费者流向电商平台。其实这种变化并不难理解，首次购买的宝妈在很大程度上应该是看到了线下渠道的导购人员提供的专业的知识和服务，而之后转战线上，则是更青睐于线上辅食的价格优势，从性价比的角度出发。

婴儿洗护正在闷声发大财

在年轻一代父母的心目中仍然觉得婴儿护理是一个细致的耐心活儿。有数据显示，在消费增长和人口增长的双速前行下，中国0-3岁婴幼儿护理用品市场规模将由2016年的70亿人民币增长至2021年的176亿人民币，年均复合增长率高达20%。特别是受疫情影响，消毒抑菌需求呈井喷式爆发，尤其是针对婴幼儿易感人群，一些应激性品类如消毒剂、洗手液、保健类等基本上是领跑。

此外，据天猫母婴发布的《婴童洗护家淸市场趋势洞察》显示，得益于线上渠道增长及消费持续升级，国内婴童洗护市场稳健增长，截止到2025年，中国大陆婴童洗护市场规模将达到500亿。可以说，婴童洗护早就不再是之前那个不受渠道重视的小品类了，这一点，从孩子王近三年的收入变化中可以明显看出。在2018年-2020年这三年间，洗护用品的销售金额持续上涨近一个亿，虽然在2019年销售占比有所下降，但整体销售额仍保持正增长。

从消费者层面来看，虽然新生儿人口逐年下降，二胎家庭、中大童成为母婴行业新的人口红利，同时她们的消费需求也是在不断增长的。对于婴幼儿洗护来说，仅从年龄段就有很大的拓展空间，这里面我们还没有提到孕妈的洗护，加起来依旧是非常可观的市场规模。因此，对于母婴店来说，“母 婴”的洗护早已是一大趋势品类。

正所谓交易处处存在，需求就是商机。以往在母婴店中，有大通路货卖就能赚钱，如今，母婴消费精品化趋势显现，母婴产品细分化专业化趋势明显，如何优化品类管理成为当前母婴零售市场激烈竞争环境下的巅峰对决。2021年7月11日~13日，来上海参加由母婴行业观察主办的“消费迭代风起时·2021第七届全球母婴大会”，届时与百余位资深嘉宾一起聚焦大变局下母婴行业的变化与趋势，来现场，一起聊一聊细分品类的新机会。