名创优品的101个新零售细节（观点从模仿到创新）

导读

“先是双重主要上市，又涉‘伪日系’风波，名创优品最近有点头疼。”

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7月13日，名创优品以“双重主要上市”模式在港交所上市，上市当天股价破发，收盘价略低于发售价；7月26日，蓝鲸资本以“三宗罪”做空名创优品，导致名创优品美股当晚暴跌15%，次日港股跌幅也超过10%；7月28日，名创优品公布了其内部调查的最新进展，有力驳斥了相关指控毫无根据。

截至美国东部时间7月28日收盘，名创优品美股（MNSO.US）收涨3.71%，报5.87美元；北京时间7月29日，名创优品港股（9896.HK）开盘急速拉升，盘中一度大涨9.57%，蓝鲸资本竹篮打水一场空。

8月9日，媒体曝出，名创优品早前在其西班牙Instagram账户中，宣传新产品“迪士尼盲盒系列”时，形容身穿中式旗袍的迪士尼公主为“日本艺伎”，因“伪日系门”被网民留言声讨，深陷风波。

名创优品一时之间，处在风口浪尖之中。事实上，名创优品自成立之初，就一直面临着外界对于其商业模式的质疑。

时代夹缝中萌芽，名创的模仿之路

名创优品的创始人为叶国富。2013年以前，叶国富和妻子一起创业，在佛山商场租赁铺面专营化妆品销售。

在身边的人只关注价格、产品时，叶国富就敏锐地察觉到体验服务的价值，率先在化妆品店提供化妆服务。此后，他启动连锁经营，创立了当年风靡一时的平价且时尚的小饰品连锁店“哎呀呀”。

但是，“时代在抛弃你的时候，招呼都不会和你打一声。”哎呀呀最后没有被同行的小饰品连锁店打败，而是在淘宝等线上购物网站的冲击下变得萎靡不振。因为同一批年轻顾客在面对同一批产品时，自然而然地会转向能够随时随地购买、甚至购买之后还能配送到家的线上购物。

2013年，叶国富和家人到日本旅游时，从大创等“百元（日元）店”中得到了灵感，于是汲取其生活百货质量好、设计美观而且价格实惠的优点，创办了名创优品。因而，早期的名创优品主打“十元店”市场，产品以生活小百货为主。

在顾客选择上，哎呀呀和名创优品几乎无甚区别，都是围绕同一批顾客、类似的商品以不同的业态展开。但是，为了传递出高品质的氛围感，名创优品模仿了日本品牌的日系简约风，比如LOGO向优衣库靠拢，英文名向大创（Daiso）靠拢，甚至一度产生了“名创优品竟然是中国品牌”的热搜。

2017年，名创优品的创始人叶国富先生在混沌大学一次演讲时自豪地宣称：“名创优品刚开始火爆时，有人质疑我们这种模式活不过三个月。三个月后，有人质疑我们活不过一年。一年后，有人质疑我们活不过两年。到今天三年多过去了，我们不仅在中国开了1800多家店，还在海外50多个国家和地区开了300多家店。未来3年，我们要在100多个国家开10000家店。但我们的模式到现在还是很多人看不懂，依然还有人在质疑我们。”

随着新冠疫情的多点爆发、海外疫情的层出不穷，名创优品的“百国千亿万店”的海外扩张战略宣告暂缓；2020年12月开始转向潮玩市场，推出了TOP TOY潮玩集合店，企图以新事业带动停滞不前的老事业发展。

从模仿日系的无印良品、优衣库以及大创，到挑战潮流文化产业，创新性地推出TOP TOY，名创优品的路还能走多久？多远？

业务体制搭建，构筑供应链决胜法门

名创优品的创始人叶国富认为：“人们的需求越来越简单、理性、高效，只有精选、优质、低价的商品才能让大多数人爽。未来，对于大部分的企业来讲，我认为首先要打造极高性价比的产品，就要关注 “三高”与“三低”：“三高”是指高颜值、高品质、高效率。“三低”是指低成本、低毛利、低价格。”

根据这样的“三高三低”战略，名创优品通过供应商采购、委托生产等方式，以短账期压低进货价格，通过大量订单摊薄生产成本。同时，活用数字化手段，以需定产，减少厂家库存压力。

从财报数据来看，名创优品2022年前三季度存货周转天数为65.63天，相比去年同期的76.40天进一步下降。这也是名创优品在供应端的决胜法门。比如名创优品的客单价大概在35元左右，含3件商品，平均下来每件商品仅11-13元。

但是，在原材料、人工成本不断上涨的情况下，为了保持“三高三低”，名创优品不断将成本压缩的压力传递给供应商，也导致了与供应商关系的紧张。

乘风而起，创造兴趣消费的流量密码

随着中国人口结构不断发展，90后、00后正在逐渐成为消费主力。消费主力层的变化背后是消费价值观的变化。

• 60后、70后：强调“拥有就是幸福”，是百人一色、十人一色的世代。
• 80后：“过渡世代”，强调“实用就是幸福”，是十人十色的世代。
• 90后、00后：强调“使用才是幸福”，是一人百色的世代。

90后、00后对于品牌的忠诚度低，强调使用而非拥有。因此，顾客关注的已经不光是产品的品质、价格等理性价值，更是体验、憧憬等感性价值。

叶国富深谙“兴趣消费”的流量密码，将中国消费市场分为三大阶段：低价消费阶段（1978-2010）、性价比阶段（2010-2018）以及兴趣消费阶段（2018年以后）。他认为，年轻人开始为情感价值买单，兴趣消费才是未来发展的关键。

为了应对兴趣消费的兴起，名创优品一方面维持了“十元店”事业的“三好”产品经营，另一方面转向潮玩市场，孵化潮玩品牌TOP TOY，开展不同IP的“梦幻联动”，打破生活人顾客与品牌之间的“次元壁”，让生活人顾客也能参与到产品的设计与企划当中去。

（图源自小红书）

前段时间，名创优品联合皮克斯4大IP角色苏利文、巴斯光年、草莓熊、三眼仔推出的新品遭全网疯抢，其中一款三眼仔宠物头套将IP、颜值与功能性完美结合，正正击中养宠圈层的兴趣点，上线24小时便“一仔难求”，刷屏各大社交平台，引爆“铲屎官”们的种草热议。

根据“口红效应”，在经济下行压力较大时，人们会更关注性价比，愿意将钱花在让自己高兴但单价不太高的物品上。

当前，全球经济面临巨大考验，生活人顾客更关注性价比高的体验式消费，对于名创优品来说，可能是决定翻盘与否的重大商机。

04 从模仿到创新，名创优品生死攸关的决胜点

没有传承的创新犹如浮萍一朵

通过管理，以标准化的方式，实现多店铺展开，可以获取现在的销售额；通过战略，站得高看得远，洞察顾客市场环境，可以获取未来的销售额。

可以说，名创优品通过超前的供应商战略布局，标准化的加盟店铺运营管理，实现了近10年的发展，也从广州小小的连锁加盟生活用品店走到了港股、美股上市的生活用品巨头品牌。

名创优品的发展是大部分中国企业走的路子。无论是最初的模仿日本品牌、供应链平台的搭建还是标准运营的加盟模式的建立，快速扩张，不断复制开店，如果只是凭借战略和管理，只能获得未来和现在的销售额，而无法获得长久的销售额。要做久，就要有利他的理念，理念越坚定，越能行稳致远。

对于名创优品来说，优先于创新的，应该是对于理念的思考和坚守——开发产品、事业，是否站在顾客、供应商、员工的角度去考虑？

没有了理念的支撑，所有的战略都只是小聪明，如同浮萍一朵，而不是名创优品长久发展的格差竞争力。

没有创新的传承如同锈铁一块

基于理念的传承，需要做出创新性的变革，否则只是锈铁一块。

从目前名创的困境来看，缺失了理念的指导，战略更多关注的也只是短期利益的获取——盲目扩张，提出“百国千亿万店”的全球市场扩张，但对于每个国家顾客需求的不同没有对应性地提出对策，缺少了对于外部环境的洞察，妄想一招鲜吃遍天，必然遭到反噬。

同时，由于原有事业发展停滞，被迫推出第二曲线——TOP TOY潮玩事业，蕴含了名创优品对于95后、00后“被兴趣支配”的认知，但从目前的发展来看更多还是在跟随泡泡玛特的发展，通过“线下沉浸式体验消费×大IP联合×盲盒吸引”破圈。但是，随着腾讯、哔哩哔哩、红杉资本等企业加快布局国内潮玩市场，可以预见行业竞争将日趋激烈。

战略的本质是主动的，名创优品被动转型到潮玩市场，其发展问题也愈发突出——过度依赖IP、形象高度相似、品牌IP难以打造等。TOP TOY的自研产品占比仅为30%，而泡泡玛特等头部企业这一数据为57.6%，差距较大。IP自研能力的不足也体现在盈利能力方面，TOP TOY毛利率从2021财年的11.7%一路下滑到2022财年中报的3.2%。而泡泡玛特的毛利率高达61.43%。

对名创优品来说，有必要思考如何延伸长处，通过对顾客需求的深度研究，进行场景、搭配、单品的分析，明确顾客需求的变化趋势，以更精准、更少的SA品类获取更高的销售额。

因此，名创优品应该关注“实用、实在、好玩”，这不是要关注庸俗的玩物丧志，而要关注高级趣味。也就是说，要以店铺作为起点，通过提案简约不简单的生活方式，提供“好玩＋”的生活场景，以高颜值、高品质应对顾客的高需求。

编辑 | 林嘉敏

审核 | 石一明 排版 | 梁丁丹

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