全媒体融合传播助力春晚 号春晚再刷屏

文｜白杨

与往年疯狂撒钱发红包相比，今年春节看上去有点冷清，一方面是用户新鲜感已过，更关键的是互联网大厂开始注重“性价比”，加码春晚直播合作。

在更多渠道分发，不仅是40岁春晚在内容和载体上的焕新，更是多个短视频平台在流量与体验上的一次短兵相接。

其中，央视春晚与微信视频号今年再次合作，为观众提供独家竖屏观看视角，最终吸引了超1.9亿人观看。社交裂变带来了更快的传播，直播间分享次数近1000万，观看人数破亿的速度也较去年提前1.5小时。

数字背后，不仅是因为视频号与微信生态的无缝衔接，更是因为它抓住了用户的内容和体验的味蕾，屡屡“破圈”。从西城男孩到崔健、罗大佑、李健演唱会，再到新闻热点、慢直播、知识专栏等，用户认知、内容消费习惯也在逐步养成。

此前，腾讯董事长兼CEO马化腾在内部讲话中把视频号称作是“全场的希望”，这里的“希望”，不仅是要帮助腾讯守住短视频阵地，更是要带动腾讯营收进一步增长。

但当下互联网流量日益稀缺，平台间的存量竞争也变得越发激烈。面对强敌环伺，视频号能否在中间撕开一条路，成为行业的“新一极”？随着商业化服务、关键基建完善，视频号商业化能否带来新的红利与机会？

40岁的春晚在视频号焕新

前几年互联网平台与春晚频繁互动，尤其是老百姓喜闻乐见的“红包大战”引发全民参与。但近两年，红包变少了，互联网平台开始趋向于更务实的内容转播合作。回归到纯粹的内容层面竞争时，更考验平台的硬实力，也更能看清不同平台的差异化。

今年，多家短视频平台获得了春晚的转播权，这一合作可能比发红包带来性价比更高、更持久的增长——短期扩展用户圈层，增加用户时长、粘性，同时进一步打开商业化路径，提高渠道变现能力。

从结果来看，面对顶级的内容IP，视频号没有局限于只扮演转播渠道角色，而是结合生态能力叠加了更多的内容创新、社交互动体验与商业化，具有更显著的差异化优势。

首先是视频号独家获得竖屏直播权，具备了独有的内容资源。今年春晚，专用竖屏拍摄机位增至了8个，并且首次使用花絮镜头和分屏技术，运用双人斜分、横竖快分、三分、四分、五分等分屏效果，展现更多视角与细节。当其他平台只能看到舞台全景时，视频号直播间还能看到舞台上不同明星的特写。这种独特的观看体验，让视频号春晚变得有些不一样。

（图片来自：网络）

依托微信社交生态优势和互动能力，看春晚也变得更加有趣。比如在预约直播时，用户可以根据个人喜好，选择喜欢的中国色纪念门票，进入直播间时，入场检票动效会显示对应颜色；社交互动方面，进入直播间的用户可以设置“看春晚”个人状态，在朋友圈发布限定兔年朋友圈。

竖屏春晚直播间与微信搜索进行了结合，让用户在视频号直播间可以“边看边搜”。比如在《满庭芳·国色》节目时，直播间右上角提示搜索“绝美中国色”，用户点击后可以了解更多“中国色”相关知识。据统计，直播期间近500万人使用了边看边搜。

商业化层面，通过优质内容与互动场景的巧妙融合，视频号也开创了全新的品牌营销场景。今年视频号开启了春晚项目的首次商业化，引入了金典、安慕希两大品牌独家冠名。根据统计，得益于央视台网联动和微信全域流量助力，冠名品牌获得全网霸屏式曝光，仅视频号直播间曝光量便超过400亿。

不仅如此，视频号春晚直播间还全程挂出购物车，用户可以边看节目边购买品牌产品、礼物，将流量转化为产品销量。

（图片来自：网络）

《哈佛商业评论》中文版执行出品人齐馨认为，“竖屏看春晚”体现了视频号引入和引爆优质内容的能力，是品牌在新环境下打造大事件营销的重点阵地。

她表示，这次竖屏看春晚开启商业化，通过朋友圈、搜一搜等引入微信全域流量，用户边看春晚边拜年，进一步形成社交裂变，帮助冠名品牌金典、安慕希实现从曝光、互动到购买的全链路营销闭环，实现了事件营销破圈。

视频号为何独树一帜？

不仅仅是春晚直播，去年来视频号推出的一系列演唱会、慢直播等活动同样达到了出圈传播的效果。这也源于其自身的定位、能力，具有了其他平台的差异化优势。

起初，视频号并不被外界看好。2020年，短视频领域已呈现抖音、快手的“双寡头”格局，留给新产品的想象空间并不多，腾讯多次尝试但效果不佳，所以微信视频号上线时，外界也怀疑过，这是否只是昙花一现。

但三年过去后，视频号不仅成为腾讯的希望，更成为了业界的焦点。对于视频号的理解，不能将其简单看作是一个短视频平台。准确来说，视频号也不是一个独立App，而是与公众号、朋友圈、小程序一样，是微信的一个子产品。

微信更官方的说法则是，视频号是微信内的重要原子化组件。这也意味着，视频号与微信生态内的其他原子化组件可以高效联动，从而打通微信生态全域流量。

比如今年视频号春晚直播间，可以直接设置微信状态、发微信朋友圈等，用户甚至不需要被指引，就自然而然的熟悉这一系列操作。

有媒体评价认为，“原子化”的视频号无处不在、无孔不入，这种全场景的覆盖让视频号能够更加自然地融入用户的内容消费习惯中。

正因如此，入驻的品牌都不约而同地感受到了视频号在公私域联动的独特优势。

时尚女装品牌歌莉娅的相关负责人指出，过去十年里，无论是新品牌还是老品牌，都或多或少的在微信生态里建立了自己的品牌阵地，如公众号、小程序或者是依托企业微信创建的私域社群。而视频号与其他直播平台最大的差异，就是可以更高效地促成公私域的联动，视频号沉淀的私域，也将成为他们可持续经营的长期资产。

红人装首席运营官王骏也提出，微信生态在私域流量方面本身就具有优势，而视频号则是基于微信生态进行公私域联动的最佳场景。“品牌能够通过企业微信、小程序等把直播间的流量沉淀到私域，同时也能够通过精细化运营把私域流量导入到公域直播间去成交。”

在过去的发展过程中，微信的一个核心理念就是去中心化，其推出的包括小程序在内的多个产品都在为品牌打造独特的去中心化营销与交易生态。这一点，在视频号身上也得到充分体现。

所以，微信生态的一大特色就是鼓励品牌沉淀自己的私域资产，这与业内其他平台的做法有很大不同。婉悦文化CEO契约指出，在其他平台想尽办法防止创作者将公域流量转为私域流量时，视频号则是想尽办法，希望创作者将公域流量转为私域流量。

对此，零一数科CEO鉴锋认为，“视频号可以串联起微信生态的各个流量触点，具备了更强服务品牌的属性”。这也是为什么，有越来越多的品牌入驻视频号，并将此作为长期运营的重要阵地。

王骏也指出，无论是中大型品牌，还是小品牌、新锐品牌，视频号都给予了公平的机会。这意味着品牌只要用心经营，它都能获得丰厚的流量资源，这恰好能解决现在很多品牌遇到的增长难题。

商业化能否堪当腾讯“希望”？

根据视频号研究机构百准发布的《2023视频号商业生态发展报告》，短视频用户在中国网民的占比中超过9成，直播用户占比近7成。品牌要贴近用户，短视频和直播已成为重要的经营和营销阵地。

对于上线三年的视频号来说，目前的生态仍难言建设完毕，依然在快速丰富与完善。2023年微信公开课上，视频号团队披露了一组最新数据：过去一年，视频号用户消费时长正在逐渐接近朋友圈，看播规模增长300%，看播时长增长156%。

随着视频号生态的不断完善，视频号直播的商业潜力也持续释放，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。

（图片来自：2023年微信公开课）

数据背后，是过去三年，视频号在广告、直播带货等商业化路径上各项产品能力的不断完善。仅2022年，视频号就上线了原生信息流广告、视频号小任务、优选联盟、视频号小店等功能。

在锌财经创始人潘越飞看来，过去三年，第一年视频号做的是功能基建，第二年是社交基建，第三年是商业基建。现如今，视频号商业化体系已经成型，其预测今年品牌在视频号的电商GMV将迎来爆发期。

商业化产品能力的完善，也让部分早早加入的品牌尝到了甜头。例如视频号信息流广告，让品牌可以通过规模化投流效应撬动视频号的公域流量，广告主可以借助竞价推广能力在视频号流量池里进行更精细化、成本更可控的投放。

去年双十一，化妆品品牌魔介国际通过腾讯广告投放和微信豆加热对视频号直播间进行投放，总销量高达1300万 。魔介国际副总裁潘小萍表示，“投放的ROI在1：5左右，效果很不错，未来视频号的商业化能力将会非常强，我们将在视频号平台进行大布局、大投入”。

2021年下半年，名创优品开始在视频号做常态化直播。名创优品用户运营总监魏小雅表示，在此之前，名创优品在微信生态的私域用户总体量已超千万，而与这些已经相对高价值的私域用户相比，视频号的粉丝更像是金字塔尖的用户。

数据显示，相比普通用户，名创优品私域用户的ARPU（每用户平均收入）值能提升近3倍，而视频号用户的ARPU值比私域用户还翻了一番。

魏小雅指出，针对视频号，名创优品更注重长期经营。“视频号的粉丝相对高质量和高粘度，所以我们不会像其他平台一样，用’一刀切‘的促销做一波销售就结束，而是会从用户流通和用户高价值培育的方向进行深耕”。

事实上，在消费者关系经营层面，基于微信社交互动能力和内容生态优势，视频号更适合品牌与消费者进行深度沟通，维持长期关系。这也是为什么视频号会成为消费者关系经营的高效工具，更有行业人士将视频号直播定义为“关系式直播”。

而在黑匠传媒CEO王博轩看来，视频号第一大优势在于视频号用户画像更广，包含了其他平台没有的用户。社交圈层传播更精准，无论对于内容创作者，还是对于品牌商家，都可以抓住精准的目标用户人群。

尤其是在增量用户层面，视频号更是品牌要争取的核心阵地。“视频号背靠整个微信生态，这里还有很多未被开发的电商用户，随着视频号能力完善后，这也会成为品牌营销的最后一块流量洼地”，微娱时代创始人兼CEO宋东泽说。

当下，全域经营已经成为数字化经营的主流模式——即企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。

除了公私域联动，视频号在线上线下联动方面也具有独特优势。对于有加盟门店的品牌，“视频号直播 小程序”的组合拳，通过技术手段，可以更好地实现品牌与加盟商/门店利益分配，减少内耗，加速全域经营提效。

深度发现数智营销CEO杨康提出，商业竞争是动态博弈，利用视频号及背后的腾讯营销生态可以更贴合企业的生意，形成O2O式的全域营销，而不只是电商。

经过“竖屏看春晚”这一全民级直播间在全域流量、互动体验和营销玩法等方面的全方位历练，视频号证明了其在直播赛道的主场实力。可以预见，随着视频号直播生态持续完善，成为企业全域经营的关键抓手，其潜力将进一步释放。,