直播卖车如何操作（直播卖车的新玩法）

文 / 雪原

“昨夜雨疏风骤，试问卷帘人，应是下单定购。”“上车一键清新，下车一见倾心。”今年5月，央视主持人朱广权在一直播间里，疯狂地输出段子卖车。

2020年疫情冲击下，包括知名主持、网红主播、一线经销商与车企高管在内的各路人马纷纷下场开播。

对于直播这一新场景，支持者认为此乃大势所趋，直播必将成为卖车的重要场景之一；看衰者则认为，让人隔着一块屏幕，在没摸到车的情况下就“冲动”掏出数万元，太不现实……

01、八仙过海：直播间成车企营销主战场

2020车企渡尽劫波。

根据中国汽车流通协会发布的数据，7月份汽车经销商综合库存系数为1.91，同比上升9.4%，环比上升10.0%，库存水平持续位于警戒线以上。好在，7月乘用车销量同比小幅增长。7月狭义乘用车批发达163.6万辆，同比增长7.4%，批发端回暖。

来源：中国汽车流通协会

乍暖还寒时，最难将息。

在车展延迟、线下受限情况下，门庭冷落的车企得另找新的突破口——直播间成为营销新战场。各大车企八仙过海各显神通，一线经销商、车企高管、网红主播、顶流大V纷纷下场，加入战局。

目前看来，汽车直播主要有四种形式：

▶ 名人带货：顶流带货网红李佳琦、薇娅卖力推销，薇娅更是创造30秒卖出4180台车的壮举。央视主持人朱广权与尼格买提等人组成的央视主持天团，以及明星陈赫/雷佳音等明星组成的卖车直播间。

▶ 高管直播：除了名人背书、带货，对汽车本身更了解且更具权威性的车企高管也纷纷撸起袖子直播。

为了活跃气氛、防止卡壳，这类直播常常是一个高管搭配一个车市KOL或主持人，一同进行产品宣讲。但要对着镜头谈笑风生，同时带货成功，企业高管也大多属初级水平，直播形象、话术、节奏等处处都是门道与学问，还有很长的学习之路。

▶ 汽车经销商直播：疫情期间，线下销售受冲击最大的4S店最早开启“云卖车”模式，聊配置、聊性能、报低价，辅以刷红包、随车礼包等手段，经销商直播玩法最多最直接，营销水准、效果也最为稳定。

▶ 车企用户直播：与其王婆卖瓜自卖自夸，不如直接来场“买家秀”。雪佛兰的“818好物节”直接邀请用户进入直播间，将直播间变成车主分享会。既是雪佛兰车主，又是创业梦想家，品牌精神通过车主故事娓娓道来，刷了一波好感度与信任度。

同样来自中国汽车流通协会的《2020汽车直播生态报告》显示，今年前三月汽车类直播开播量增长15倍，单日最高开播场次超7000场，看播用户增长6.1倍。

超过80%的用户在看播前就有购车意向，这也从侧面证明消费者已渐渐将“直播”当成了了解车与购买车的渠道之一。

02、直播卖车元年：“一半海水一半火焰”

作为低频高价的大宗商品，汽车直播一直存在“薛定谔的观看量与转化率”。

如果说，以往传统4S店的销售是“暖男”策略，顾客走入店内后，会得到销售人员全方位细致化的服务招待，那现在的直播卖车则更多地凸显“流量思维”，有人戏称为“海王”策略，即广撒网多捞鱼，愿者成交。

只是问题在于，什么样的人愿意下单？什么样的车能卖出销量？什么样的直播策略能让人隔着一块冷冰冰的屏幕，在没摸到实物的情况下，就敢掏出五位数买车？

对于汽车直播，几大痛点仍然待解：

◎ 汽车购买的决策周期长，难以即看即买，导致“叫好不叫座”；

◎ 汽车极其注重体验感，没有亲身试驾体验，消费者仍然没有底；

◎ 汽车不属于快消品，有车人士和无购车意愿的消费者，一般不看卖车直播；

◎ 缺乏有流量、有带货能力的汽车专家（汽车意见领袖），一般企业专家的直播通常无流量、无亮点；

……

尽管汽车直播存在难点，销量也无法与线下门店相提并论，但对于车企，也许是“项庄舞剑，意在沛公”的。

直播中，即使用户没有立即做出下单决定，脑中“买它”的回声却可能挥之不去了。念念不忘，必有回响。

即使不买也交个朋友，混个脸熟。

将卖车思路转变为“种草”思路后，或许能找到打开汽车直播新世界的另一把钥匙。

可以预见的是，作为新兴事物，未来一段时间内，直播卖车“一半海水一半火焰”的情况仍将持续，不过新的“销量神话”一定会再次诞生。

实际上，直播卖车已经在一定程度上具备了“天时地利人和”条件，疫情也加速了它的发展壮大。

其一，电动汽车助力。传统燃油车驾驶体验各异，但在日益受关注的电动车上，驾驶体验感渐趋一致。未来，线上卖车就如卖手机一样，用户可以通过软件生态与数据参数，决定是否购买。

其二，消费决策改变。随着全民形成线上消费习惯，线上消费品类与规模扩大，对于汽车这一“重资产”消费品，消费者也将形成新的消费决策。

最后，线上经济平台日趋完善。视频平台、购物平台、微信小程序以及自建商城等一系列线上配套搭建已初具规范，让消费者的决策—购买—售后流程更加顺畅，进一步改善消费体验。

03、超级用户思维：怎样做到好物好车好生活？

不论场景如何转换，获得用户信赖、与用户建立信任关系永远是第一诉求。

“从流量思维到超级用户思维的过程中，我们不关心有多少用户，企业应更关心有多少超级用户。”场景实验室创始人吴声曾指出，“超级用户思维”是未来企业成败关键。而一个品牌想要拥有一群“超级用户”，则需要从用户角度出发，重构消费者关系。

在一众线上卖车运动中，雪佛兰“818好物节”就展现了这样的超级用户思维，从用户角度出发，让品牌与用户结成“新同盟”。

以“好物、好车、好生活”为主题，借助雪佛兰自身流量和影响力，雪佛兰“818好物节”免坑位费、免佣金，邀请车主亲临直播现场，帮助他们解决实际问题，助力创业梦想。

本次“好物节”，不仅带来了全系车型的“超值购车礼包”，还宣布了旗下9款在售车型的818优惠政策和直播下订专属礼包，邀请更多用户加入车友大家庭，享受高质量的有车生活。

雪佛兰品牌之夜安徽探界者车友会

作为电影《变形金刚》《大黄蜂》里的经典汽车品牌，雪佛兰一直是热爱生活、创业梦想与勇往直前的象征。

“买一辆雪佛兰是我长达12年的梦想，创业后我终于实现了这个梦想。雪佛兰是我创业路上的见证者、参与者，也是不断激励我前进的图腾。”在雪佛兰“818好物节”直播现场，车主潘澍分享了自己的创业故事，同时让自己的童装品牌在直播间亮相。

“不是人挑车，而是车挑人。”在雪佛兰的车主中，有不少如潘澍一样顽强拼搏的热血梦想家，他们初出茅庐，充满创业激情，面对挑战无所畏惧，在他们的心里都住着一个坚强又温暖的“大黄蜂”。

“消费者购买汽车，其实是向车投射了自己信仰的某种精神。”吴晓波老师说。

长期以来，雪佛兰以包容、温暖的姿态拥抱用户。今年#热爱为你加速#全新品牌，更是向用户传递了“人间处处是赛道，雪佛兰与你并肩奔跑”的品牌理念。

而用户也自发成为品牌“自来水”，自发晒出“买家秀”，让人看到自身对于“好物好车好生活”的理解，用“热爱”吸引热爱，聚集起更多的超级用户。

与其解锁直播卖车的“新姿势”，不如学学雪佛兰，把直播间让给揣着故事的车主吧，我们会被这样的真诚打动。

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