朱丹蓬深挖凉茶（立足国内瓶装水三强）

作者：中国食品产业分析师 朱丹蓬

2022年9月1日/安全食报/ -- 7月份，品牌评级权威机构Chnbrand发布2022年（第八届）中国顾客满意度指数SM (C-CSI®)品牌排名和分析报告，其中在瓶装水行业，农夫山泉、怡宝和百岁山包揽了榜单前3，这份满意度榜单也基本符合目前瓶装水市场三强鼎立的局面。榜单中，一个是上市企业，一个属于央企，并传出即将上市的消息，两者都是财力雄厚的企业，占据前列并不令人惊讶。惊奇的是，作为民营企业并且尚未上市的百岁山，迸发出不俗的实力，紧跟两大品牌位列第三，让人愈发地对这个品牌产生浓厚的兴趣。

“水中贵族百岁山”，这句朗朗上口的广告语再搭配令人不断遐想的“贵族”广告，是许多人对百岁山的记忆，这支广告在当年大获成功，也让众多品牌分析者将百岁山的崛起归功于“贵族广告”，对百岁山其他方面的优势却鲜有提及。依小编来看，贵族广告确为百岁山带来不俗的影响力，但百岁山取得如此成绩并不仅靠贵族广告，而是有着更深厚的原因。

“好产品才是对消费者最善意的表达”

有采矿许可证的水企业才叫有水源，天然水和纯净水的水源不算企业独有水源。

对水企业来说，为消费者提供一份好水是毕生追求，好水来自好水源，没有好的水源支撑，就没有好水。水源，是百岁山成功的关键。

作为生产天然矿泉水的企业，百岁山所寻的水源比天然水、纯净水的水源要求高得多。其一，矿泉水水源属于国家矿产资源，需持有<采矿许可证>才可被允许开采，对企业的甄选严格得多；其二，矿泉水水源拥有着独特性，与其他水源不同，如天然水和纯净水等取自湖泊水、水库水等水源，这些水源都是就地取材，是开放性的公共水源，而矿泉水水源则需要耗费巨资开采而成，据闻百岁山的矿泉水水源均投资上亿元开采，花费巨大，并且选址都极为严苛，比如百岁山人众皆知的罗浮山水源，就位于国家级风景名胜区，并被誉为岭南第一山的罗浮山脉自然保护区。

这种耗巨资开采的矿泉水水源与普通水源不同，是品牌独有水源，而普通水源如天然水通常取自湖泊水、水库水都是公共水源，平时大众都可以饮用，例如千岛湖便为杭州千万居民供应饮用水，所以大众购买的很多品牌瓶装天然水和纯净水，和平时喝家里煮开的水并没有本质区别。

百岁山因其独特的水源，使品牌的天然矿泉水偏硅酸≥25mg/L，并含有多种天然矿物质，与普通水源有着本质的区别，并且因为水源为百岁山独有，对比公共水源更具稀缺性。依靠自家优质的水源地，为消费者带来好水，是百岁山崛起并问鼎国内瓶装水三强的关键。

紧跟消费趋势，提早占据矿泉水市场

农夫山泉、怡宝、百岁山三强中，只有百岁山为天然矿泉水，在水种上更符合当下消费者追求健康品质的消费趋势。中国地质科学院水文地质环境地质研究所副所长张兆吉在采访中说过，“从二十世纪30年代开始，饮用天然矿泉水的产量一直以高速度发展，平均年增长率达10%。从水对健康的影响角度来看，矿泉水优于山泉水，山泉水优于纯净水。这也是天然矿泉水日益被人们重视和喜爱的原因。”

在健康的消费趋势下，众多品牌才反应过来布局矿泉水赛道，据《2022年京东超市矿泉水消费趋势》显示，矿泉水增速超饮用天然水8%。当其他品牌正要入局，百岁山早已提早占领这条饮水健康赛道，在国内天然矿泉水领域一马当先，连续12年位居国内天然矿泉水销量第一，百岁山=天然矿泉水=健康早已深入消费者的内心，即使没有广告的加持，百岁山天然矿泉水水种的健康属性也会影响到消费者的选择。另一方面，众多体育赛事都以矿泉水为赛事指定饮用水，百岁山是国际篮联、国际排联、WTT世界乒联、澳网等众多体育赛事的官方指定饮用水，也能够让消费者认识到百岁山的健康、品质的属性，自然也会影响到他们的选择偏好。

理性消费和感性消费作用合一，是百岁山成功的秘诀

人从来都是感性和理性并存的，真正厉害的人能够厘清理性和感性的界限，并从中作出正确的判断，百岁山的董事长明白其中的道理，他把人性和市场研究得非常透彻，将百岁山产品利用感性消费和理性消费作用理论，恰如其分地展示出来，一举让百岁山大获成功。消费者看中的是百岁山的颜值吗？看中的是水中贵族里面的故事吗？这些肯定都是消费者看中的因素，但消费者真的仅仅因为这些因素选择百岁山吗？这样的想法未免过于天真，不懂水的人，会选百岁山，因为瓶身颜值；懂水的人，更会选择百岁山，因为百岁山的水源是真正矿泉水的好水源。

从感性角度来看，水中贵族广告有别于其它讲述水源或水种的广告，以一种留白讲故事的方式，给予大众深刻的记忆，促使他们在选择饮用水时能马上想到百岁山，“水中贵族”广告语中的“贵族”也可以让他们产生对优质事物的联想，从而选择百岁山，况且，百岁山的瓶身颜值也与其它品牌如出一辙的瓶子要高，摆在货架上也远比其它品牌突出，消费者更可能因颜值选择百岁山。

从理性角度来看，“水中贵族”的背后蕴含着众多东西，包括百岁山天然矿泉水的水种，包括百岁山国内首屈一指的水源地，包括百岁山是众多顶级体育机构的官方指定饮用水，这些重要的因素让追求健康、品质饮用水的消费者更倾向选择百岁山。广告中的“水中贵族”是显性表达，而背后所代表的优质水种，水源则是隐性表达，百岁山将抽象的口号化解成具体的符号，将水中贵族与天然矿泉水，优质水源地，美丽工厂、顶级体育赛事官方指定饮用水等一一对应，最终成为百岁山迈向成功的基石。

总的来说，百岁山能成为国内天然矿泉水的龙头企业，并不只是凭借“贵族广告”一炮而红，而是品牌本身就有着足够的品质实力支撑，把这些优秀的东西凝聚成一句“水中贵族”，这才是百岁山成功的真容。